«Добро должно быть громким», – эта фраза то и дело звучала на PR-саммите проекта «Формула успеха» для лидеров НКО, который организовали Издательский дом «Аргументы и факты» и фонд «АиФ. Доброе сердце». Постойте, а как же расхожая истина «Сделал добро – бросай его в воду»? Разве хвалиться добрыми делами и рассказывать о них на каждом углу – это доблесть? Уж не кроется ли тут противоречие?

Напротив, проект «Формула успеха» был организован ИД «АиФ» и фондом «АиФ. Доброе сердце» специально с целью, чтобы профессионалы и лидеры некоммерческого сектора встретились со специалистами в области медиа и научились у них искусству коммуникации. По словам Елены Муллануровой, бренд-директора ИД «АиФ» и модератора пленарной дискуссии, «у НКО огромный потенциал для решения социальных проблем, и руководители НКО – та аудитория, которая формирует новые стандарты гражданского общества.

Их компетенции – неравнодушие, доброта, стремление творить и созидать, – все это ведет общество к положительным социальным изменениям. Именно поэтому для него важно слышать и видеть лидеров НКО как экспертов по ключевым социальным блокам. Значит, жизненно необходим институт наставничества СМИ для НКО и социальные коллаборации государства, медиа и НКО». Тем более, добавлю я, что в эпоху глобальных геополитических и экономических сдвигов все отчетливее звучит голос отдельного человека, вставшего на путь гражданской активности и желающего найти единомышленников.

Нотка неравнодушия – ключ к успеху

Проект PR-акселератора «Формула успеха» – это курс лекций, записанных сотрудниками АИФ – медиаменеджерами, редакторами и журналистами – по созданию интересного контента на социальные темы. Фонд «АиФ. Доброе сердце» выбрал из многочисленных заявок сто лучших из 44 регионов. Участники должны были прослушать лекции, сделать по несколько заданий по вывешенным на сайте образцам. Надо было написать интервью о своей работе, анонсирующий пресс-релиз, пост-релиз, рецензию на проект в целом… Ясно, что у всех руководителей НКО ежедневная работа 24\7, десятки дел, бесконечные запросы от подопечных, благополучателей, партнеров. Но они все же нашли возможность потратить время на учебу. Никто из них не отсеялся – напротив, все проявили живой интерес.

Поначалу в текстах наблюдалась зажатость в рамках официозного стиля.  Руководитель отдела подготовки контента социальных и партнерских проектов ИД «АиФ» Марина Набатникова провела небольшую работу над ошибками: язык должен быть простой, но образный, эмоционально окрашенный. В конце концов у многих участников получились содержательные тексты, написанные доступно и грамотно, с полезной для аудитории информацией, а главное – с ноткой неравнодушия, личного участия, эмпатии. Например, Ирина Чинасова из Челябинской области, основатель и руководитель АНО «Добрые друзья», выступила в защиту подростков, страдающих от эмоциональных качелей, и рассказала о своем желании создать для детей теплый и уютный дом, где их бы ценили. Этот проникновенный и взволнованный текст стал ключом к успеху – вместе с двумя коллегами она была признана лучшей. Дипломы победителей лучшим участникам практикума «Формулы успеха» были также вручены Ивану Граевскому (частное учреждение «Центр социально-трудовой адаптации инвалидов «Мастер ОК», (Санкт-Петербург)) и Сергею Замчалову, АНО «Центр социальных инициатив «Донор Волга» (Саратов).

А директор фонда «АиФ. Доброе сердце» Светлана Горбачева во время PR-саммита уже анонсировала следующий проект – «Научился – поделись». Лидеры НКО, прошедшие практикум «Формулы успеха» и станут менторами для следующих учеников. Ведь никто лучше самих руководителей НКО не знает потребности своих благополучателей и подопечных, а теперь те, кто уже овладел инструментами коммуникации, помогут им получить новые навыки.

Выступает Наталья Галанина

Теперь акселератор ждет уже 500 участников, из которых выберут сто самых активных. ИД «АиФ» начнет работать с ними в рамках медийной поддержки.

– Еще 10 лет назад тема благотворительности казалась неблагодарной, – отметил руководитель ИД «Аргументы и Факты» Руслан Новиков. – Тогда в фокус внимания попадали в основном больные дети, ожидающие срочной помощи. Да и сами лидеры НКО предпочитали оставаться в тени.  Но мы потратили много сил, чтобы доказать, как важно обществу знать о них, объясняли, почему их контент необходим, как его правильно подать, изложить, как стать лидерами мнений. Сейчас можно подвести итоги: более 1000 НКО прошли через страницы «АиФ», и более трех тысяч материалов о них были опубликованы. Представляете, сколько людей стали союзниками добра!

Некоторыми цифрами поделилась и Наталья Галанина, пресс-секретарь Фонда президентских грантов.

Фонду всего семь лет, но за это время обозначилась целая эпоха структурных изменений. ФПГ поддержал более 30 тысяч проектов на общую сумму 66 млрд рублей – это колоссальный объем поддержки некоммерческого сектора. За семь лет в СМИ разного уровня вышло 750 тысяч публикаций о проектах, поддержанных ФПГ.  Каждый месяц выходит около 9 тысяч новых публикаций в СМИ… Деятельность НКО становится интересной в первую очередь потому, что сами НКО тоже становятся ньюсмейкерами и более профессионально относятся к контенту. «Когда мы начинали работать и писали в соцсетях о новых социальных проектах, поддержанных нами, то мы сами рисовали картинки по теме, чтобы прикрепить их к посту, а информацию искали в отчетах, – вспоминает Наталья Галанина. – А сегодня каждый месяц в соцсетях выходит по 10 тысяч постов от организаций, поддержанных фондом, и этот контент генерят наши грантополучатели. Совокупная целевая аудитория этих публикаций – 7 млн человек. Многие НКО сами становятся полноценными медиа, поскольку у них настолько развитые соцсети, что их можно читать как региональные СМИ. Еще важно то, что лидеры НКО не просто добряки и всех спасают, – это профессионалы своего дела и эксперты. И поэтому нам важно, чтобы их компетентное мнение было услышано всеми».

Некоммерческий сектор – Золушка или принцесса?

Александр Ветров

Почему же именно известные медиа (среди них не только «Аргументы и Факты», но и, например, «КП», ДОБРО.РФ, крупнейшая платформа волонтерской деятельности, которая создала не только журнал «Добро-медиа», но и курсы «Добро.Университет» для НКО, – через них в год проходит более 750 тыс. пользователей) решили заняться обучением лидеров НКО? Ведь сегодня НКО – уже не просители «с протянутой рукой», вечно собирающие средства. Былой имидж эволюционировал – теперь они воспринимаются как равноправные партнеры государства и бизнеса, работающие в уязвимых общественных нишах, закрывающие социальные бреши, с которыми не всегда есть силы справиться у бюджетных сфер. Сотрудник НКО – уважаемая профессия.  Государство поддерживает, бизнес становится партнером, медиа обучают и предоставляют трибуну… Как сказал автор и ведущий программы «Адреса милосердия» на радио «Маяк» Александр Ветров, «наш некоммерческий сектор начинал как Золушка, а стал почти принцессой». На этой благостной ноте сектору, казалось бы, можно выдохнуть и начать почивать на лаврах. Однако Кирилл Родин, директор ВЦИОМ по работе с органами государственной власти, представил не столь оптимистичную статистику.

В опросе «НКО в жизни современных россиян» 52% респондентов утверждают, что ничего не слышали о них и сейчас «впервые слышат об этом».  Лишь 4% лично сталкивались с их деятельностью. В повестке сегодняшнего дня, отраженной в информационном поле, НКО представлены слабо. Понятно, что и вовлекаться в их деятельность россиянам доводится не часто: в коллективном благоустройстве подъездов, детских площадок, окружающих территорий участвовали всего 24%, в таком естественном волеизъявлении, как выборы в органы власти на разных уровнях, – всего 22% (а кто же тогда выбирает представителей власти, хочется спросить), и даже простейший порыв души в форме сбора средств и вещей для людей, попавших в трудное положение, испытывали лишь 20% россиян. 45% респондентов вообще ни в чем подобном не замечены. Можно, конечно, пенять на несознательность граждан, но, с другой стороны, как можно участвовать в том, что не столь широко представлено на страницах популярных изданий и в соцсетях? 

Кирилл Родин

На вопрос «Какие именно некоммерческие организации, действующие на территории вашего региона, вы знаете?» ответы еще более обескураживающие. Некоторые записали в НКО, например, больницы, промышленные и транспортные предприятия, школы, детские сады… Однако самый распространенный ответ на этот вопрос – «Затрудняюсь ответить» (81%). На вопрос «Приносят ли НКО пользу или нет?» – 46% также не дали внятного ответа. Картина некоммерческого сектора представляется людям картой едва открытого континента, где белых пятен куда больше, чем освоенных территорий. И это, честно говоря, настораживает. Ведь чем больше люди знают о деятельности сектора, тем больше они проявляют неравнодушия, сочувствия к тем, кто попал в тяжелую ситуацию, действенного интереса к окружающей среде и благоустройству территории, на которой живут, желания изменить ее к лучшему. Тем больше у них шанса стать ответственными за мир вокруг, а не ждать, когда придет кто-то сильный и все сделает за них.

Однако вспомним знаменитую притчу о стакане, который может быть наполовину пуст и наполовину полон – смотря с какой стороны посмотреть. Александр Ветров заметил, что еще около 10 лет назад о существовании НКО знали едва лишь несколько процентов населения.

Руслан Новиков

Поэтому 52% более-менее осведомленных людей – это огромный рывок населения в сторону развития гражданского общества.  «Формула успеха будет применяться тогда, когда НКО начнут более плотно работать с бизнесом, – предположил Кирилл Родин. – Сегодня бизнес делает большие шаги по развитию территорий и управлению на них социальным капиталом. И, что очень важно, у бизнеса есть ресурс, для того чтобы двигать и развивать социальные темы».

По мнению Руслана Новикова, многие люди по традиции живут в другой парадигме. «Заманиваются в наши сети те, кто для нас открыт, у кого есть глаза, уши, сердце и энергия, которые хотят помогать. Дойти до всех слоев населения тяжело, они закрыты, и до них еще предстоит достучаться».

Против ЛОМа нет приема

Но для того чтобы «достучаться», нужно научиться убедительно и внятно рассказывать о своей деятельности. Во время PR-саммита проекта «Формула успеха» своими профессиональными секретами поделились журналисты и телеведущие. Так, ведущая МТРК «Мир» Элина Дашкуева раскрыла правила красивой речи и ораторского искусства для того, чтобы каждый лидер НКО смог увереннее выступать в СМИ, давать комментарии в прямом эфире или стать спикером на пресс-конференциях, не боясь публичных выступлений широкой аудитории.

Элина Дашкуева

«Мы все живем в медиапространстве, оно внедряется в нашу жизнь, хотим мы того или нет, – заметила она. – И навыки телерадиоведущего, которые раньше никогда не были нужны обычному человеку, сегодня могут пригодиться. Если ты не появляешься в эфире, то ты не заметен. Ты не можешь взаимодействовать с другими людьми, продавать свои услуги, коммуницировать с людьми». Одним из важных качеств работы телеведущего Элина считает быстроту реакции – ведь публику не обмануть, камера считывает все, каким ты выйдешь к людям, таким ты и останешься в их памяти. Она дала несколько упражнений на тренировку дикции, которые можно делать ежедневно, затратив на них всего пять минут в день.  А также посоветовала перед выступлением прочитать текст вслух и «разобрать его на чувства», чтобы избежать эмоциональной зажатости и сухости, добавить больше живого интереса и вовлеченности в монолог.

Наталия Макарова

Ведущая программы «Доброволец» на радио «Комсомольская правда», продюсер образовательной программы «Школа лидеров НКО» Наталия Макарова рассказала, как НКО попасть в эфир федеральной радиостанции, и поделилась секретами записи популярных подкастов. Можно ли превратить лидера НКО в звезду публичных выступлений, крутого спикера на форумах и телеканалах? Да, если лидер понимает, чем заинтересовать редактора и как, в свою очередь, получить живую реакцию зрителя. «Первое, что должен понимать про вас редактор, принимающий решение, приглашать ли вас в эфир, –  кто вы, что вы делаете, для кого вы это делаете, – убеждена Наталья. – В потоках информации нам трудно разобраться, насколько вы искренни и открыты, есть ли у вас проникновенная, яркая, заметная история про вас, про ваше дело». Наталья дала аудитории задание – подготовить самопрезентацию на 30 секунд и изложить ее сидящему рядом коллеге. Она также порекомендовала более ответственно отнестись к соцсетям, присмотреться, насколько привлекательно они выглядят, ведь это визитная карточка деятельности организации. Аудитория платит лидерам НКО своим вниманием, и если соцсети не обновлялись несколько лет, значит, организация посылает своих читателей «в никуда».

Наконец, считает Наталья, пора избавляться от стигмы «некоммерческие – значит, бедные». На встречу с аудиторией нужно являться красивыми, стильными, размещать на своих страницах профессионально сделанные фотографии и видео. Все это будет работать на ваш успех. «Предложите себя как ведущего или соведущего в маленьких локальных СМИ, – подытожила Наталья Макарова. – Вы как никто знаете ваши проблемы, у вас есть факты, истории, статистика. Вы можете сами привести героя, провести с ним интервью, стать постоянным комментатором для эфира, экспертом по своей теме, например, жестокого обращения с животными или реставрации памятников старины. Мы получим авторитетного спикера, а ваше имя будет в информационном поле, вы станете известными не только жителям региона, но и другим медиа и местной власти».

Индира Кодзасова

По мнению заместителя главного редактора ИД «Аргументы и факты» Индиры Кодзасовой, вооружившись этими знаниями, лидеры общественных организаций вполне способны превратиться в лидеров общественного мнения. ЛОМ – аббревиатура, на первый взгляд неуклюжая, зато со значением. В критических ситуациях ЛОМы действительно могут пробить лед недоверия и непонимания между жителями, местными властями, бизнесом, СМИ.    

«Наша редакция ориентирована на читателей, их письма и сообщения, – рассказала Индира Кодзасова. – Если вы можете о своей работе рассказать предельно просто и доходчиво, то это простой путь к нам. Для нас важно, что вы как эксперты очень точно и глубоко разбираетесь в своей проблеме, вас можно привлекать к множеству других проблем, разбору писем, обращений, вы становитесь ЛОМами не только в своей сфере, но и шире, во множестве других сфер. У вас есть мнение, которым вы можете поделиться. Любое НКО – своего рода медиа. Нужно ощущать себя медиа, думать как медиа».

Индира поделилась опытом создания фонда «АиФ. Доброе сердце» – уникальный случай, когда благотворительный фонд открывается при медиа. Он вырос 18 лет назад из горячего желания читателей помогать семьям, пострадавшим от теракта в Беслане. «Я разбирала письма от читателей, мешки писем, и в них были вложены бумажные деньги, ведь своего счета у нас тогда не было, – вспоминает Индира. – Нам присылали свои накопления подростки, пенсионеры… Этот поток не мог не перерасти в благотворительный фонд. Теперь у нас несколько проектов, связанных с Бесланом. 20 лет прошло, и что бы ни происходило в “АиФ”, мы помним, с чего все началось. Это тяжелый путь, и я никому его не пожелала бы».  И так иногда бывает – добро вырастает на камнях зла. «Ты должен сделать добро из зла, потому что его больше не из чего сделать», – так говорил Вилли Старк, герой романа Роберта Пенна Уоррена «Вся королевская рать». Герой не совсем положительный, скорее наоборот, циничный и пронырливый, но кто сказал, что истину должны изрекать только праведники? Она сама по себе и не зависит от наших достоинств и недостатков…

«Расширяйте пятно контактов»

Это напутствие заместителя главреда «АиФ» участникам проекта «Формула успеха» означало – выходите с инициативами в местные и федеральные СМИ, знакомьтесь со всеми «нужными» и «полезными» людьми, которые в будущем могут стать надежными партнерами. Увы, не всегда и не сразу сотрудничество складывается удачно.

Такой случай был в практике победительницы практикума Ирины Чинасовой, основателя и руководителя АНО «Добрые друзья» из Челябинской области. Она поделилась этой историей: «Добрые друзья» пригласили на одну из акций местное телевидение, но журналисты не доехали до локации, хотя мероприятие проводилось всего в ста километрах от телекомпании; «Добрые друзья» предложили отснять собственные ролики, но на телеканале их не взяли. Взаимодействие с информационными программами – сложная задача: есть пул важных глобальных инфоповодов, которые нужно обязательно осветить, а новость о том, что такая-то НКО проводит лагерь для своих подопечных, чаще всего попадает в тень основной повестки. Как же начать делать сообщения о своих акциях востребованными и конкурентоспособными? Ирина Чинасова прошла отбор в проект «Формулы успеха» и многому научилась на практикуме.

– Меня потрясло то, как красиво были записаны лекции: атмосферно, с хорошей подачей, светом и звуком, и конечно, их содержание было также на высоте, поскольку спикеры обладали грамотностью и профессионализмом, – рассказала Ирина. – Уже после «Формулы успеха» мы запустили акцию «Добрый понедельник»: мы считаем, что семьи детей с инвалидностью должны жить ярко и счастливо. С помощью наших психологов мы учим родителей находить радости каждый день. Человек транслирует во внешний мир то, чем богат сам: если у родителя выгорание и нет эмоционального ресурса, он ничего не может передать ребенку, кроме своей боли. Поэтому мы устраиваем праздники, организуем инклюзивный лагерь, и пока дети активно проводят время, родители по-новому учатся общаться с ними под руководством поведенческого аналитика. Ведь у детей с РАС страдает поведение, а родители зачастую не понимают, почему он плохо себя ведет. Но главное – пройдя учебу, я поняла, почему у меня не сложилось сотрудничество с нашим ТВ. Мы не выстроили контакт, положившись на помощь других людей, не учли много мелочей. А главная моя ошибка в том, что раньше я писала все тексты сама, на все рук не хватало. Теперь мы наняли специального человека, который отвечает за PR. И теперь мы постепенно продвигаемся в медиапространство, работаем над личным брендом, и наше телевидение уже приглашает нас как экспертов!

У другого победителя, Сергея Замчалова, директора АНО «Донор-Волга» (Саратов), напротив, «пятно контактов» с медиа расширялось удачно, но и для него обучение в «Формуле успеха» тоже оказалось полезным.

– Мы уже шесть лет продвигаем донорство крови, стараемся в области работать с разными аудиториями, – сказал Сергей. – Прежде всего с детьми и молодежью – ведь это будущие доноры, и они должны быть здоровыми. Мы рассказываем истории к столетию переливания крови в области, охватили 5 тысяч человек и сейчас тиражируем этот проект на ПФО. Сейчас, к 80-летию Победы, хотим увековечить память доноров крови, принимавших участие в Великой Отечественной войне. Они сдали 71 тысячу литров крови и спасли жизни раненых солдат, которых привозили из Сталинграда в Саратов. Мы поняли: чтобы заинтересовать телевидение, надо иметь достойный информационный повод. Спикеры «Формулы успеха» давали интересные лекции с мини-кейсами, которые можно использовать в работе. Я и моя супруга прошли школу «НКО. Трансформация» ФПГ и теперь сами эксперты социального проектирования, делимся знаниями с другими НКО, которые хотят развиваться.

Казалось бы, некоммерческий сектор и медиа много лет говорили на разных языках. Отсутствие НКО на страницах большинства изданий и на экранах крупных телеканалов как раз и привело к тому, что половина населения страны в неведении, чем они могут быть полезны каждому конкретному гражданину. «Меняется медиаландшафт, – подчеркнул Александр Ветров. – 24 года назад не только обычные граждане, но и медиаменеджеры не все знали, чем занимаются НКО. Мы отправлялись по стране с просветительскими поездками и рассказывали той и другой стороне, для чего они нужны друг другу. А сегодня, например, репортаж о приюте для животных, который сняли сами сотрудники приюта, посмотрели 15 миллионов человек – это же круто!».

На PR-саммите «Формула успеха» много говорилось о смычке не только СМИ и НКО, но и   государства и бизнеса. Государство говорит на языке регламента и нормативных документов, СМИ – на языке человеческих историй, НКО толкует про социальный эффект и решение проблем, а бизнес – о прибыли и доходах… Однако рано или поздно придется выработать единый глоссарий и единый язык между секторами. Сегодня мы находимся в той точке роста, когда он постепенно создается. Ведь работать придется в одной упряжке.

Фото: Ирина Амэ, ИД «АиФ»