05.08.2025

1058

Читать: 5 мин.

Когда путь добра прозрачен, доступен и прост, оно распространяется быстрее

Три месяца, с 1 апреля по 30 июня, аналитики агентства по управлению репутацией Sidorin Lab, коммуникационной группы «Аймарс» и фонда Х5 «Выручаем»  исследовали восприятие россиянами благотворительности. Анализируя сообщения в соцсетях, они определили самые популярные виды помощи, назвали региональных лидеров по эмпатии и раскрыли главные причины отказа от добрых дел.

5,82 млн публичных сообщений о благотворительности было зафиксировано за апрель – июнь

• Они суммарно охватили 14,9 млрд потенциальной аудитории «ВКонтакте», YouTube, TikTok, Telegram.
• Причем в обсуждениях доминируют женщины (78,9%).
• Наиболее активная группа – 40–59 лет (46,7%).
• Контент собрал 1,99 млрд просмотров.
• При этом вовлеченность – 81,94 млн.
• Лайки – 71,01 млн.
• Комментарии – 5,03 млн.
• Репосты – 5,90 млн.

Самый эмоциональный отклик вызывает необходимость помочь детям и животным

Согласно результатам исследования, были затронуты следующие основные темы:

• помощь детям – 1,33 млн сообщений, общая вовлеченность – 35,2 млн;
• помощь животным – 1,29 млн сообщений, вовлеченность – 31,5 млн;
• помощь нуждающимся – 913,6 тыс. сообщений, вовлеченность – 22,1 млн;
• медицинская помощь – 780,1 тыс. сообщений, общая вовлеченность – 16,6 млн;
• сбор продуктов – 295 тыс. сообщений, вовлеченность – 9,5 млн;
• помощь пожилым – 226,9 тыс. сообщений, вовлеченность – 7,9 млн.

Самый бесспорный формат – сбор продуктов, самый сомнительный – медицинская помощь

Дополнительные данные по шести категориям благотворительности показывают распределение поддержки, сомнений и отказов.

1. Сбор продуктов:

• поддержка – 49,4%;
• сомнения – 42,6%;
• отказ – 8,0%.

У сбора продуктов самая высокая поддержка, так как он воспринимается как прозрачная и локальная инициатива.

2. Помощь детям:

• поддержка – 44,9%;
• сомнения – 44,4%;
• отказ – 10,6%.

Высокий уровень сомнений и отказов в помощи детям связан с эмоциональной перегрузкой и недоверием к сборам.

3. Помощь пожилым:

• поддержка – 43,2%;
• сомнения – 46,7%;
• отказ – 10,0%.

Умеренная поддержка пожилых – из-за меньшей эмоциональной вовлеченности.

4. Помощь нуждающимся:

• поддержка – 41,9%;
• сомнения – 51,4%;
• отказ – 6,7%.

Высокие сомнения указывают на восприятие финансовых рисков.

5. Помощь животным:

• поддержка – 38,5%;
• сомнения – 51,0%;
• отказ – 10,4%.

Значительный уровень сомнений, несмотря на эмоциональную привлекательность этого вида благотворительности.

6. Медицинская помощь:

• поддержка – 30,2%;
• сомнения – 61,5%;
• отказ – 8,2%.

Самый высокий уровень сомнений, вероятно, из-за сложности верификации медицинских сборов, что указывает на необходимость повышения доверия через прозрачную отчетность.

Самое правильное решение – максимально упростить процесс благотворительности

Таким образом, материальные форматы благотворительности, а именно продуктовые корзины, наборы корма для приютов, демонстрируют наибольшую поддержку и наименьшие сомнения вследствие конкретности и прозрачности таких инициатив.

 «Мы оказываем продуктовую помощь людям с очень низкими доходами по всей стране – многодетным семьям, людям с инвалидностью, одиноким пожилым людям. Для этого мы организуем сборы продуктов в магазинах Х5, закупаем товары на собранные пожертвования, развиваем фудшеринг. Наши исследования показывают, что покупатели предпочитают самые бесшовные благотворительные механики, которые требуют минимальных дополнительных действий для совершения пожертвования или не требуют вовсе – например, покупка товаров с отчислениями на благотворительность, перевод накопленных баллов (кешбэка) в программе лояльности или подписка на округления. И продуктовая помощь становится идеальным способом сделать хорошее дело, в буквальном смысле не отходя от кассы. Одним действием человек покупает еду для себя – и для другого человека», – поделилась опытом Анна Скоробогатова, президент благотворительного фонда Х5 «Выручаем».

Покупатель кладет пачку риса в специальную корзину, а через сториз магазина и короткие ролики волонтеров потом видит тот же рис уже в наборе для семьи или в приюте. Помощь становится осязаемой, страх финансового обмана исчезает.

Самая распространенная причина отказа в помощи – отсутствие прозрачности

Данное исследование выделяет четыре психологических фильтра, через которые проходит каждое желание помочь:

• прозрачность – 46% скептиков боятся, что деньги не дойдут до адресата;
• финансовая уязвимость – 25% признались, что в первую очередь думают о семейном бюджете;
• эмоциональная усталость – 10–11% отказов в детских и зоозащитных сборах связаны с перегруженностью лентой просьб;
• доверие к посреднику – 15% сомнений касаются репутации фонда или бренда.

«Благотворительность – одна из самых чувствительных тем в социальной повестке и вообще в информационном поле: она может вдохновить, а может вызвать раздражение. Для того чтобы благотворительная инициатива вовлекала, а не отталкивала аудиторию, необходимы особенно точные коммуникационные настройки. Зачастую скепсис возникает у аудитории в начале кампании, при этом на финальном этапе, при грамотной упаковке, мы получаем высокие показатели вовлеченности и положительный отклик, что со временем конвертируется в доверие и уважение к автору проекта. Пользователи реагируют, прежде всего, на завершенное событие – где есть конкретный результат, понятные цифры и вклад инициатора, а также прозрачный маршрут пожертвований, будь то денежные средства или условная пачка гречки», – отметил Дмитрий Буданов, президент коммуникационной группы «Аймарс».

Самые неравнодушные к чужим бедам россияне живут в Приволжье

Аналитики определили регионы, в которых благотворительность находится на самом высоком уровне.

• Лидером по эмпатии стало Приволжье (Казань, Уфа, Самара) – там 88% поддержки добрых дел.
• Стабильное доверие к локальным инициативам в Южном федеральном округе (86% одобрения помощи) и на Урале (85%).
• 84% позитивных откликов на благотворительность в Центральной России (включая Москву), на Северо-Западе (включая Петербург), в Сибири и на Дальнем Востоке.

Географические данные показывают: там, где люди активны в соцсетях, но при этом сохраняют тесные офлайн-связи с локальными сообществами, уровень доверия к благотворительности заметно выше, а процент отказов в помощи ниже. Прозрачный маршрут помощи, запуск программ с фотоотчетами, трекингом доставки и публичными благодарностями повышает вовлеченность людей в реальную помощь тем, кто в ней нуждается, и приносит брендам до 20% прироста лояльной аудитории.

«Современный благотворитель сочетает щедрость сердца с аналитическим умом. Люди готовы помогать, когда видят прозрачную траекторию помощи: будь то пятьсот рублей или пачка макарон, важно понимать, как вклад превращается в реальный результат. Стоит фонду или бренду раскрыть этот маршрут подробно, и уровень сомнений, который в медицинских сборах доходит до 61,5 процента, может заметно снизиться. Позитивная репутация благотворительности сегодня – это ценность для всего общества. Организации, готовые к диалогу про детальный разбор трат, накапливают доверие к сфере и тем самым снимают психологический барьер участия. И управление репутацией для благотворительных фондов является важным направлением продвижения для успешного привлечения средств», – подчеркнул Никита Прохоров, исполнительный директор агентства по управлению репутацией Sidorin Lab.