29 июня на площадке Общественной палаты РФ состоялась ежегодная конференция «Компании с новым смыслом: как рассказать о них обществу 2021», организаторами которой выступили Центр развития филантропии «Сопричастность» и журнал «Бизнес и Общество» при поддержке Комиссии ОП РФ по развитию экономики и корпоративной социальной ответственности (КСО).

Каким образом донести до современного человека идеи социально ответственного бизнеса? Может быть, объединив вместе такие понятия как благотворительность, PR-технологии и забота о потребителе? Что думает об этом наше общество? Как должны работать СМИ с проектами и инициативами в новых экореалиях? И нужно ли все это обществу?

Речь идет о доверии, которое сегодня дорого стоит. Именно оно становится основным ресурсом. Поэтому на последний вопрос ответ прост: нужно, если наше общество смотрит в будущее.

Идея разумного потребления проникает не только в наше сознание, но и в наш дом, например, с витрин ИКЕА. А если верить выражению «Ты – это то, что ты ешь», тогда любители курочки из сетевых фастфудов уже давно состоят из благотворительных акций и исследований.

Другими словами, ответственность бизнеса перед обществом является актуальным вопросом для современного человека. Исследования, связанные с КСО, проводятся в России уже более двадцати лет и показывают, как растет интерес к теме.

Первый заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров, член Комиссии по развитию экономики и корпоративной социальной ответственности ОП РФ Вадим Ковалев, подчеркнул: «Разговаривать с обществом хоть и сложно, но нужно». По его мнению, сегодня вопросы социальной ответственности интересуют общество, и в компаниях наконец могут быть услышаны менеджеры по КСО».

Главный редактор журнала «Бизнес и Общество» и директор Центра развития филантропии «Сопричастность» Татьяна Бачинская, представила исследование «Информирование общества о социальной деятельности бизнеса: оценка состояния, барьеры и стимулы развития», проведенное в январе-мае. Это самые последние данные о том, что сам бизнес, журналисты и НКО думают о коммуникациях в области устойчивого развития компаний, о том, какие видят трудности и ошибки, и как с ними предлагают бороться.

С одной стороны, у населения есть ожидания относительно ответственной деятельности компаний. Люди ждут от них создания и сохранения рабочих мест, выплаты заработной платы и т.п. В меньшей степени – вклада в социальную инфраструктуру региона.

С другой – уровень доверия к социальным инициативам бизнеса невысокий. Только около трети россиян уверены, что компании движимы социальными интересами, а не преследуют коммерческие и рекламные цели в своей деятельности в области устойчивого развития. Причина низкого доверия – стереотипы и недостаток информации, а также непонимание смысла, причин и результатов корпоративной социальной ответственности.

Но и заинтересованности в получении информации о социальной деятельности компаний у населения нет. Если только она напрямую не относится к их сфере интересов. Граждане больше хотят получать фактическую поддержку и информацию, касающуюся их повседневной жизни, полезную для решения существующих проблем, а не об устойчивом развитии компании в целом.

«Медиа тоже должны показать свою социальную ответственность – все-таки очень важно говорить о КСО, хотя бы по нескольким причинам. Во-первых, донести до общества реальный вклад компаний, о котором оно не знает. Это позволит повысить репутацию бизнес-сектора. Во-вторых, поддержка медиа мотивирует другие компании. Коммерческие структуры любого размера могут быть социально ответственными. Если у них нет на это финансовых ресурсов, они могут вовлечь сотрудников в волонтерские проекты. И, в-третьих, вклад компаний в решение социальных и экологических проблем позволяет снизить социальную напряженность в обществе», – сказала Татьяна Бачинская.

Среди основных барьеров для формирования доверия к информации о социальной активности бизнеса эксперт назвала неадаптированность материалов к разным целевым аудиториям и их низкую релевантность, отсутствие интеграции КСО в широкую медийную повестку и существующую инфраструктуру, разрыв между коммуникационной стратегией компании и используемыми населением каналами получения информации.

Что же нужно сделать, чтобы общество знало об устойчивом развитии бизнеса, как повысить доверие через коммуникацию? Среди 53 экспертов, принявших участие в глубинных интервью и фокус-группах исследования «Информирование общества о социальной деятельности бизнеса: оценка состояния, барьеры и стимулы развития»  многие предложили использовать личный опыт граждан или третьей стороны, к которой есть доверие, давать полную и правдоподобную информацию о деятельности бизнеса.

Выступающая отметила, что аудитория должна понимать, зачем бизнес добровольно берет на себя дополнительные обязательства, и что ему и обществу это дает. Кроме того, необходим однозначный посыл со стороны органов власти о поощрении социальной роли бизнеса, о масштабах его вклада в социальную сферу.

Не секрет, что россияне часто не доверяют данным статистики. Это было отмечено и в выступлении Светланы Герасимовой, программного директора Проектного офиса. Она рассказала о таких явлениях как гринвошинг и симулякры. Эти понятия проявляются в том, что некоторые брендовые производства говорят о социальной ответственности своего бизнеса, хотя их деятельность не имеет ничего общего с этим.

Производители считают, что любой товар можно продать, наклеив на него ярлычок «био», даже если это далеко от истины. В результате люди, не видя за наклейкой подтверждения идеи, перестают доверять этим заявлениям. Это недоверие распространяется и на компании, которые реально несут ответственность за свое воздействие на общество и окружающую среду.

В последнее время «вотум недоверия» всему и вся – достаточно распространенное явление. Однако, в России уже работают такие организации, как, например, «Листок жизни». Они пытаются контролировать вопросы экопроизводства, но пока их, к сожалению, немного. Поэтому специалисты отмечают необходимость информирования общества о КСО, и ключевую роль здесь должны сыграть медиа.

Именно СМИ способны доносить до людей информацию о КСО, приводя в пример цифры, апеллируя к фактам, к аналитике. При этом важно не скатится в восторженную рекламу: необходимо быть максимально честными и открытыми, указывать, в том числе, и на возможные ошибки и недочеты. Цель такого информирования — убедить людей перейти к осознанному потреблению. То есть, например, несмотря на то что продукция компании с развитой системой КСО дороже, человек готов заплатить больше за доверие этой структуре.

По данным мониторинговой системы «Медиалогия», более 380 тысяч публикаций вышло в СМИ с 2017 года о проектах, получивших гранты фонда, рассказала Наталья Галанина, пресс-секретарь Фонда президентских грантов. Организация ежедневно даёт информацию об этих проектах в социальных сетях (за 3,5 года опубликовано 2,6 тысячи таких постов), проводит рассылку анонсов (за этот же период вышло более 3,5 тысячи телевизионных сюжетов), проводит обучающие онлайн-интенсивы с партнерами по созданию видеороликов (участие в обучение уже приняло 535 НКО).

«Интерес в СМИ к некоммерческому сектору растет, количество информации постоянно увеличивается», — отметила она.

«В публикациях, касающихся тем устойчивого развития, очень важно выстраивать целеполагание исходя из понятия «доверие»», — сказала Ирина Гарт, руководитель направления «Корпоративное гражданство и корпоративные отношения» «IBM Россия/СНГ». «Это демонстрация лица компании как ответственного корпоративного гражданина».

Дарья Горланова, руководитель направления коммуникаций в регионах Coca-Cola HBC Россия, рассказала о корпоративных проектах: экоуроках в Бурятии, где компания подняла вопросы о проблемах Байкала, а также о Дне черного моря. В рамках последнего компания привлекает пользователей социальных сетей – в частности «Вконтакте». Так, информация о социально ответственной деятельности организации проникает в информационную среду — эта популяризация необходима.

Основным вектором устойчивого развития для Coca-Cola остается идея «Мир без отходов». Например, к 2030 году упаковки производителя будут состоять из вторичных переработанных материалов. Компания также поддерживает не так давно запущенную в России кампанию «Разделяй с нами», которая представляет по всей стране пункты раздельного сбора мусора.

Во второй части конференции состоялось торжественное награждение победителей конкурса публикаций о КСО. «Если вы не любите КСО, то вы просто не умеете его готовить», — резюмировала идею продвижения социально ответственного бизнеса в массы Татьяна Ворожцова, руководитель информационно-редакционного отдела Фонда новых форм развития образования, член жюри конкурса.

В конкурсе участвовали как журналисты изданий, так и представители самого бизнеса. Победителем стал Олег Базалеев, руководитель департамента по социальным вопросам компании «Кресент Петролеум».

Он отметил: «Мы видим, что все больше становится людей, для которых пожертвования на разные добрые дела или волонтерство являются нормой жизни. Также увеличивается в размере филантропический сектор. Это касается как корпоративной социальной ответственности, так и НКО, благотворительных фондов. Всё это делает необходимым осмысление происходящих процессов. По этой причине и нужна аналитическая журналистика по теме ESG, устойчивого развития, филантропии».

Конференция включила в себя мастер-класс от Юлии Варшавской, главного редактора журналов Forbes Life и Forbes Woman. Медиаменеджер рассказывала, как организации пробиться со своими КСО-проектами в СМИ. Выступающая подчеркнула, что СМИ интересуют не сухие пресс-релизы, а живые тексты.

Медиа выбирают те проекты, где есть «мясо»: цифры, контент, трогательная история. Даже масштаб не всегда важен – так в Forbes есть материалы о фондах, которые нужно поддержать прямо сейчас. И подобные рубрики позволяют людям узнать о мелких организациях, которым, казалось бы, только во сне светило оказаться на страницах финансово-экономического журнала. Спикер призвала не бояться делать благотворительность модной, продолжать работать открыто и говорить через рупор соцсетей и СМИ.

Юлия Варшавская отметила, что тексты о социальной деятельности часто выглядят как нативная реклама, но их цена измеряется уже не в рублях и долларах. Она оценивается в спасенных жизнях, сохраненных природных ресурсах и даже посаженных деревьях. Эта тема развивается и будет развиваться, и рано или поздно прибылью для компании в таком «бартере» станет человеческое доверие.

Что касается целевой аудитории, то важна теплота человеческих отношений, живой интерес к теме – это нынешний секрет успеха.  Медиа нужны темы, которые актуальны для всех. Когда компания приходит в медиа, ее главная задача не расписывать, какая она чудесная, а показать своих экспертов, данные, ресурсы, заявить о готовности предоставить уже найденные инструменты обществу, чтобы сообща решать проблему. И это, пожалуй, был главный посыл всем участникам конференции.

Алексей Костин, исполнительный директор НП «КСО-Русский центр», отметил, что при продвижении тематики устойчивого развития и КСО необходимо учитывать следующие содержательные вопросы. Устойчивое развитие основывается на «триедином итоге» – экономика, социалка и корпоративное управление (ESG). Важно, чтобы не выпадала первая часть триединого итога – ответственность за качество, безопасность и доступность производимой продукции. А также, чего явно не хватает и в ESG подходе, – анализа роли и значения G – Governance на корпоративном уровне, роли советов директоров и участия бизнеса в устойчивом развитии городов и территорий.

Проекты КСО в большинстве стран направлены на решение самых острых проблем социально-экологического характера для устойчивого развития этих странах. В России на протяжении последних 10 лет самые острые проблемы: бедность и нищета, катастрофические пожары, вывоз и переработка отходов, и наводнения. Необходимо через СМИ привлекать серьезные компании через свои КСО-проекты к решению этих приоритетных и острых проблем, т.к. государство само явно с ними не справляется. То есть необходима переориентация компаний с «удобных» для них проектов на «нужные для страны», не в ущерб первым.

Алексей Костин привлек также внимание к необходимости развития частно-государственных партнерств как формы межсекторного сотрудничества.

Что касается международных компаний, то KFC уже информирует о КСО через внутренние и внешние каналы коммуникаций, сказала руководитель благотворительной программы KFC в России Анна Биринберг: «Среди российских сотрудников – более 3000 волонтеров, это отдельный канал коммуникации. Когда наши добровольцы рассказывают о своем личном участии и вкладе бренда в улучшение условий жизни друзьям, знакомым, семье – уже получается достаточно большой охват».

Лилия Ширяева, директор АНО «СОЮЗЭКСПЕРТИЗА-Пермь» отметила: «Наша задача – научить НКО презентовать свои проекты как для бизнеса, так и для СМИ. Мы выделили 5 правил для эффективного взаимодействия НКО, бизнеса и СМИ при освещении реализации таких проектов: начинай с подготовки к информированию, помогай и удивляй, старайся сделать так, чтобы информация попадала не только в СМИ, веди себя последовательно в освещении информации и, наконец, постоянно закрепляй эту практику».

Святослав Лавров, креативный директор группы компаний КБ-12 отметил: «Любая рекламная кампания сегодня соревнуется сразу со всем доступным контентом в интернете. А алгоритмы рекомендаций делают эту ситуацию еще сложнее. Именно поэтому идея и копирайт играют по-прежнему ключевую роль. Это доказывает и наш последний кейс с фондом «Волонтеры в помощь детям сиротам». Когда, используя самые простые инструменты вроде сайта, баннеров и листовок у партнеров фонда, мы за 25 дней собрали почти полмиллиона рублей, а количество регулярных жертвователей выросло на 80%. Все дело в том, что вместо привычных ванильных новогодних образов мы использовали рисунок шокированного Деда Мороза с коммуникацией «Как стать круче Деда мороза?». И это отлично сработало. Ведь круче него можно стать только в том случае, если ты помогаешь сиротам не раз в год, а регулярно».

Резюмируя прозвучавшие советы и суммируя опыт, которым поделились эксперты, можно отметить, что в практике ответственного бизнеса точно так же, как в построении коммуникации, важно поставить ясную цель (кому и для чего я хочу рассказать о своем проекте?) наметить нужные шаги (определить канал, жанр, график выхода материалов) и неукоснительно следовать им.

В рамках конференции «Компании с новым смыслом: как рассказать о них обществу 2021», прошедшей при поддержке Комиссии по развитию экономики и корпоративной социальной ответственности Общественной палаты РФ состоялось торжественное награждение победителей всероссийского конкурса на лучшую публикацию по КСО. Конкурс проводился второй раз. Авторитетное жюри, в которое вошли представители академического и медиа-сообществ, бизнес-сектора, оценивало 35 заявок из разных регионов России и стран СНГ.

Подробнее о конкурсе и его победителях.

Татьяна Бачинская Исследование 2021

Видеозапись конференции. 

Фото — Мария Аксёнова и пресс-служба Общественной палаты. 

Проект реализуется с использованием средств гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества