Подписка на новости

* Поля, обязательные к заполнению
Нажимая на кнопку «Подписка на новости» Вы даёте свое согласие автономной некоммерческой организации «Центр развития филантропии ‘’Сопричастность’’» (127055, Москва, ул. Новослободская, 62, корпус 19) на обработку (сбор, хранение), в том числе автоматизированную, своих персональных данных в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных». Указанные мною персональные данные предоставляются в целях полного доступа к функционалу сайта https://www.b-soc.ru и осуществления деятельности в соответствии с Уставом Центра развития филантропии «Сопричастность», а также в целях информирования о мероприятиях, программах и проектах, разрабатываемых и реализуемых некоммерческим негосударственным объединением «Бизнес и Общество» и Центром развития филантропии «Сопричастность». Персональные данные собираются, обрабатываются и хранятся до момента ликвидации АНО Центра развития филантропии «Сопричастность» либо до получения от Пользователя заявления об отзыве Согласия на обработку персональных данных. Заявление пользователя об отзыве согласия на обработку персональных данных направляется в письменном виде по адресу: info@b-soc.ru. С политикой обработки персональных данных ознакомлен.

«Разговаривать с обществом хоть и сложно, но нужно»

35
29 Июня 2021 - 29 Июня 2021
10:30 - 18:00

«Разговаривать с обществом хоть и сложно, но нужно»

29 Июня 2021 - 29 Июня 2021
10:30 - 18:00

29 июня на площадке Общественной палаты РФ состоялась ежегодная конференция «Компании с новым смыслом: как рассказать о них обществу 2021», организаторами которой выступили Центр развития филантропии «Сопричастность» и журнал «Бизнес и Общество» при поддержке Комиссии ОП РФ по развитию экономики и корпоративной социальной ответственности (КСО).

Каким образом донести до современного человека идеи социально ответственного бизнеса? Может быть, объединив вместе такие понятия как благотворительность, PR-технологии и забота о потребителе? Что думает об этом наше общество? Как должны работать СМИ с проектами и инициативами в новых экореалиях? И нужно ли все это обществу?

Речь идет о доверии, которое сегодня дорого стоит. Именно оно становится основным ресурсом. Поэтому на последний вопрос ответ прост: нужно, если наше общество смотрит в будущее.

Идея разумного потребления проникает не только в наше сознание, но и в наш дом, например, с витрин ИКЕА. А если верить выражению «Ты – это то, что ты ешь», тогда любители курочки из сетевых фастфудов уже давно состоят из благотворительных акций и исследований.

Другими словами, ответственность бизнеса перед обществом является актуальным вопросом для современного человека. Исследования, связанные с КСО, проводятся в России уже более двадцати лет и показывают, как растет интерес к теме.

Первый заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров, член Комиссии по развитию экономики и корпоративной социальной ответственности ОП РФ Вадим Ковалев, подчеркнул: «Разговаривать с обществом хоть и сложно, но нужно». По его мнению, сегодня вопросы социальной ответственности интересуют общество, и в компаниях наконец могут быть услышаны менеджеры по КСО».

Главный редактор журнала «Бизнес и Общество» и директор Центра развития филантропии «Сопричастность» Татьяна Бачинская, представила исследование «Информирование общества о социальной деятельности бизнеса: оценка состояния, барьеры и стимулы развития», проведенное в январе-мае. Это самые последние данные о том, что сам бизнес, журналисты и НКО думают о коммуникациях в области устойчивого развития компаний, о том, какие видят трудности и ошибки, и как с ними предлагают бороться.

С одной стороны, у населения есть ожидания относительно ответственной деятельности компаний. Люди ждут от них создания и сохранения рабочих мест, выплаты заработной платы и т.п. В меньшей степени – вклада в социальную инфраструктуру региона.

С другой – уровень доверия к социальным инициативам бизнеса невысокий. Только около трети россиян уверены, что компании движимы социальными интересами, а не преследуют коммерческие и рекламные цели в своей деятельности в области устойчивого развития. Причина низкого доверия – стереотипы и недостаток информации, а также непонимание смысла, причин и результатов корпоративной социальной ответственности.

Но и заинтересованности в получении информации о социальной деятельности компаний у населения нет. Если только она напрямую не относится к их сфере интересов. Граждане больше хотят получать фактическую поддержку и информацию, касающуюся их повседневной жизни, полезную для решения существующих проблем, а не об устойчивом развитии компании в целом.

«Медиа тоже должны показать свою социальную ответственность – все-таки очень важно говорить о КСО, хотя бы по нескольким причинам. Во-первых, донести до общества реальный вклад компаний, о котором оно не знает. Это позволит повысить репутацию бизнес-сектора. Во-вторых, поддержка медиа мотивирует другие компании. Коммерческие структуры любого размера могут быть социально ответственными. Если у них нет на это финансовых ресурсов, они могут вовлечь сотрудников в волонтерские проекты. И, в-третьих, вклад компаний в решение социальных и экологических проблем позволяет снизить социальную напряженность в обществе», – сказала Татьяна Бачинская.

Среди основных барьеров для формирования доверия к информации о социальной активности бизнеса эксперт назвала неадаптированность материалов к разным целевым аудиториям и их низкую релевантность, отсутствие интеграции КСО в широкую медийную повестку и существующую инфраструктуру, разрыв между коммуникационной стратегией компании и используемыми населением каналами получения информации.

Что же нужно сделать, чтобы общество знало об устойчивом развитии бизнеса, как повысить доверие через коммуникацию? Среди 53 экспертов, принявших участие в глубинных интервью и фокус-группах исследования «Информирование общества о социальной деятельности бизнеса: оценка состояния, барьеры и стимулы развития»  многие предложили использовать личный опыт граждан или третьей стороны, к которой есть доверие, давать полную и правдоподобную информацию о деятельности бизнеса.

Выступающая отметила, что аудитория должна понимать, зачем бизнес добровольно берет на себя дополнительные обязательства, и что ему и обществу это дает. Кроме того, необходим однозначный посыл со стороны органов власти о поощрении социальной роли бизнеса, о масштабах его вклада в социальную сферу.

Не секрет, что россияне часто не доверяют данным статистики. Это было отмечено и в выступлении Светланы Герасимовой, программного директора Проектного офиса. Она рассказала о таких явлениях как гринвошинг и симулякры. Эти понятия проявляются в том, что некоторые брендовые производства говорят о социальной ответственности своего бизнеса, хотя их деятельность не имеет ничего общего с этим.

Производители считают, что любой товар можно продать, наклеив на него ярлычок «био», даже если это далеко от истины. В результате люди, не видя за наклейкой подтверждения идеи, перестают доверять этим заявлениям. Это недоверие распространяется и на компании, которые реально несут ответственность за свое воздействие на общество и окружающую среду.

В последнее время «вотум недоверия» всему и вся – достаточно распространенное явление. Однако, в России уже работают такие организации, как, например, «Листок жизни». Они пытаются контролировать вопросы экопроизводства, но пока их, к сожалению, немного. Поэтому специалисты отмечают необходимость информирования общества о КСО, и ключевую роль здесь должны сыграть медиа.

Именно СМИ способны доносить до людей информацию о КСО, приводя в пример цифры, апеллируя к фактам, к аналитике. При этом важно не скатится в восторженную рекламу: необходимо быть максимально честными и открытыми, указывать, в том числе, и на возможные ошибки и недочеты. Цель такого информирования — убедить людей перейти к осознанному потреблению. То есть, например, несмотря на то что продукция компании с развитой системой КСО дороже, человек готов заплатить больше за доверие этой структуре.

По данным мониторинговой системы «Медиалогия», более 380 тысяч публикаций вышло в СМИ с 2017 года о проектах, получивших гранты фонда, рассказала Наталья Галанина, пресс-секретарь Фонда президентских грантов. Организация ежедневно даёт информацию об этих проектах в социальных сетях (за 3,5 года опубликовано 2,6 тысячи таких постов), проводит рассылку анонсов (за этот же период вышло более 3,5 тысячи телевизионных сюжетов), проводит обучающие онлайн-интенсивы с партнерами по созданию видеороликов (участие в обучение уже приняло 535 НКО).

«Интерес в СМИ к некоммерческому сектору растет, количество информации постоянно увеличивается», — отметила она.

«В публикациях, касающихся тем устойчивого развития, очень важно выстраивать целеполагание исходя из понятия «доверие»», — сказала Ирина Гарт, руководитель направления «Корпоративное гражданство и корпоративные отношения» «IBM Россия/СНГ». «Это демонстрация лица компании как ответственного корпоративного гражданина».

Дарья Горланова, руководитель направления коммуникаций в регионах Coca-Cola HBC Россия, рассказала о корпоративных проектах: экоуроках в Бурятии, где компания подняла вопросы о проблемах Байкала, а также о Дне черного моря. В рамках последнего компания привлекает пользователей социальных сетей – в частности «Вконтакте». Так, информация о социально ответственной деятельности организации проникает в информационную среду — эта популяризация необходима.

Основным вектором устойчивого развития для Coca-Cola остается идея «Мир без отходов». Например, к 2030 году упаковки производителя будут состоять из вторичных переработанных материалов. Компания также поддерживает не так давно запущенную в России кампанию «Разделяй с нами», которая представляет по всей стране пункты раздельного сбора мусора.

Во второй части конференции состоялось торжественное награждение победителей конкурса публикаций о КСО. «Если вы не любите КСО, то вы просто не умеете его готовить», — резюмировала идею продвижения социально ответственного бизнеса в массы Татьяна Ворожцова, руководитель информационно-редакционного отдела Фонда новых форм развития образования, член жюри конкурса.

В конкурсе участвовали как журналисты изданий, так и представители самого бизнеса. Победителем стал Олег Базалеев, руководитель департамента по социальным вопросам компании «Кресент Петролеум».

Он отметил: «Мы видим, что все больше становится людей, для которых пожертвования на разные добрые дела или волонтерство являются нормой жизни. Также увеличивается в размере филантропический сектор. Это касается как корпоративной социальной ответственности, так и НКО, благотворительных фондов. Всё это делает необходимым осмысление происходящих процессов. По этой причине и нужна аналитическая журналистика по теме ESG, устойчивого развития, филантропии».

Конференция включила в себя мастер-класс от Юлии Варшавской, главного редактора журналов Forbes Life и Forbes Woman. Медиаменеджер рассказывала, как организации пробиться со своими КСО-проектами в СМИ. Выступающая подчеркнула, что СМИ интересуют не сухие пресс-релизы, а живые тексты.

Медиа выбирают те проекты, где есть «мясо»: цифры, контент, трогательная история. Даже масштаб не всегда важен – так в Forbes есть материалы о фондах, которые нужно поддержать прямо сейчас. И подобные рубрики позволяют людям узнать о мелких организациях, которым, казалось бы, только во сне светило оказаться на страницах финансово-экономического журнала. Спикер призвала не бояться делать благотворительность модной, продолжать работать открыто и говорить через рупор соцсетей и СМИ.

Юлия Варшавская отметила, что тексты о социальной деятельности часто выглядят как нативная реклама, но их цена измеряется уже не в рублях и долларах. Она оценивается в спасенных жизнях, сохраненных природных ресурсах и даже посаженных деревьях. Эта тема развивается и будет развиваться, и рано или поздно прибылью для компании в таком «бартере» станет человеческое доверие.

Что касается целевой аудитории, то важна теплота человеческих отношений, живой интерес к теме – это нынешний секрет успеха.  Медиа нужны темы, которые актуальны для всех. Когда компания приходит в медиа, ее главная задача не расписывать, какая она чудесная, а показать своих экспертов, данные, ресурсы, заявить о готовности предоставить уже найденные инструменты обществу, чтобы сообща решать проблему. И это, пожалуй, был главный посыл всем участникам конференции.

Алексей Костин, исполнительный директор НП «КСО-Русский центр», отметил, что при продвижении тематики устойчивого развития и КСО необходимо учитывать следующие содержательные вопросы. Устойчивое развитие основывается на «триедином итоге» – экономика, социалка и корпоративное управление (ESG). Важно, чтобы не выпадала первая часть триединого итога – ответственность за качество, безопасность и доступность производимой продукции. А также, чего явно не хватает и в ESG подходе, – анализа роли и значения G – Governance на корпоративном уровне, роли советов директоров и участия бизнеса в устойчивом развитии городов и территорий.

Проекты КСО в большинстве стран направлены на решение самых острых проблем социально-экологического характера для устойчивого развития этих странах. В России на протяжении последних 10 лет самые острые проблемы: бедность и нищета, катастрофические пожары, вывоз и переработка отходов, и наводнения. Необходимо через СМИ привлекать серьезные компании через свои КСО-проекты к решению этих приоритетных и острых проблем, т.к. государство само явно с ними не справляется. То есть необходима переориентация компаний с «удобных» для них проектов на «нужные для страны», не в ущерб первым.

Алексей Костин привлек также внимание к необходимости развития частно-государственных партнерств как формы межсекторного сотрудничества.

Что касается международных компаний, то KFC уже информирует о КСО через внутренние и внешние каналы коммуникаций, сказала руководитель благотворительной программы KFC в России Анна Биринберг«Среди российских сотрудников более 3000 волонтеров, это отдельный канал коммуникации. Когда наши добровольцы рассказывают о своем личном участии и вкладе бренда в улучшение условий жизни друзьям, знакомым, семье уже получается достаточно большой охват».

Лилия Ширяева, директор АНО «СОЮЗЭКСПЕРТИЗА-Пермь» отметила: «Наша задача – научить НКО презентовать свои проекты как для бизнеса, так и для СМИ. Мы выделили 5 правил для эффективного взаимодействия НКО, бизнеса и СМИ при освещении реализации таких проектов: начинай с подготовки к информированию, помогай и удивляй, старайся сделать так, чтобы информация попадала не только в СМИ, веди себя последовательно в освещении информации и, наконец, постоянно закрепляй эту практику».

Святослав Лавров, креативный директор группы компаний КБ-12 отметил: «Любая рекламная кампания сегодня соревнуется сразу со всем доступным контентом в интернете. А алгоритмы рекомендаций делают эту ситуацию еще сложнее. Именно поэтому идея и копирайт играют по-прежнему ключевую роль. Это доказывает и наш последний кейс с фондом «Волонтеры в помощь детям сиротам». Когда, используя самые простые инструменты вроде сайта, баннеров и листовок у партнеров фонда, мы за 25 дней собрали почти полмиллиона рублей, а количество регулярных жертвователей выросло на 80%. Все дело в том, что вместо привычных ванильных новогодних образов мы использовали рисунок шокированного Деда Мороза с коммуникацией «Как стать круче Деда мороза?». И это отлично сработало. Ведь круче него можно стать только в том случае, если ты помогаешь сиротам не раз в год, а регулярно».

Резюмируя прозвучавшие советы и суммируя опыт, которым поделились эксперты, можно отметить, что в практике ответственного бизнеса точно так же, как в построении коммуникации, важно поставить ясную цель (кому и для чего я хочу рассказать о своем проекте?) наметить нужные шаги (определить канал, жанр, график выхода материалов) и неукоснительно следовать им.

Татьяна Бачинская Исследование 2021

Видеозапись конференции. 

Фото — Мария Аксёнова и пресс-служба Общественной палаты. 

Организаторы

Центр развития филантропии "Сопричастность" Фонд президентских грантов Бизнес и Общество

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: