Вызовы для НКО: работа с вовлеченностью, поощрение и вовлечение журналистов

На профессиональной конференции для НКО, организованной порталом Милосердие.ru, эксперты из некоммерческого сектора, бизнеса и медиа обсудили актуальные вызовы благотворительной отрасли. Одной из ключевых тем стала дискуссия «Медийные вызовы для НКО сегодня», в которой приняли участие представители крупнейших компаний и фондов.

Антон Запольский, руководитель департамента по связям с общественностью Совкомбанка, поделился опытом работы банка с некоммерческими организациями и рассказал о том, почему долгосрочные отношения с благотворителями эффективнее краткосрочных вирусных кампаний.

«Вирусный контент можно сравнить с праздничным фейерверком — его видели абсолютно все, но до следующего праздника про него забывают все. Многие гонятся за этими фейерверками, считая, что это будет золотое эльдорадо. Мы получаем большой трафик, но очень короткий по времени. Люди, которые пожертвовали, быстро забывают об этом», — отметил Антон Запольский.

По его словам, ключевое отличие успешной стратегии фандрайзинга — работа с вовлеченностью и сопричастностью благотворителей, а не погоня за сиюминутными результатами. Спикер привел личный пример того, как персональный контакт изменил его отношение к благотворительности.

«Когда фонд борьбы с лейкемией пригласил меня на встречу с пациенткой, которой я помог, у меня было озарение — я не просто так живу на этой земле, я помог спасти одну жизнь. После этого у меня не было никаких сомнений в том, кому я буду помогать и зачем я зарабатываю деньги. Сейчас я амбассадор фонда борьбы с лейкемией», — рассказал представитель Совкомбанка.

Запольский подчеркнул, что недоверие к благотворительным организациям — это прежде всего отсутствие знания. Как только появляется знание, появляется доверие, которое затем нужно трансформировать в сопричастность. Совкомбанк помогает фондам организовывать мероприятия, где благотворители получают личный опыт участия в добрых делах.

«Классический пример — благотворительный забег «Бегом с дневником» в Петербурге. Мы на платформе Совкомбанк про добро для фонда «Бумажная птица» организовали сбор, который закрыли за один день. Но главное — сбор был персонифицирован. Человек подошел, сделал пожертвование, получил мерч, а фонд получил его контакты и дальше лично работает с ним, приглашая на следующие мероприятия. Это работает медленно, но создает очень тесные отношения с благотворителями, которые потом рекомендуют фонд своим знакомым», — пояснил Антон Запольский.

Руководитель департамента по связям с общественностью Совкомбанка также затронул проблему неравномерного распределения ресурсов в благотворительном секторе. Большие благотворительные фонды доминируют и в фандрайзинге и в медиа поле, при этом небольшие и региональные фонды не могут сравниться с крупными федеральными ни по одному показателю.

«Будущее сектора заключается в том, чтобы помочь маленьким НКО стать чуть больше, а иногда просто выжить. Как маленьким НКО продвинуть себя, расширить базу благотворителей — вот самая главная наша задача сегодня. Мы запустили конкурс «Добро звучит громче» для региональных СМИ, где даем деньги, чтобы они писали про НКО-резидентов нашей платформы. Но столкнулись с тем, что приходится учить журналистов писать про благотворительные организации без хайпа — с нормальным нарративом, клиентским путем, чтобы читатель прочитал, вовлекся и увидел ссылку, куда может пожертвовать», — добавил представитель банка.

В дискуссии также приняли участие Марина Фоменко, заместитель директора Дирекции программ и маркетинга Пятого канала, Владлен Заморский, директор по устойчивому развитию Okkam, медиаменеджер Георгий Лобушкин, Василий Рулинский из Синодального отдела по церковной благотворительности и Любовь Румянцева из фонда AdVita. Модератором выступила Мария Залунина, руководитель КСО Национальной медиа-группы.