Уменьшение неравенства – самая популярная тема E+ Awards в этом году

Митап с разбором лучших практик сезона и анализом трендов ответственного маркетинга на вторую половину 2024-го и 2025 год провела на площадке VK программа E+ Change по итогам судейства категории Impact конкурса E+ Awards.

Руководитель программы E+ Change Софья Попова начала встречу с анализа статистики по категории Impact и исследования EY «Как корпоративная отчетность может восполнить пробел в доверии к ESG?» (How can corporate reporting bridge the ESG trust gap?).

«Свежие данные показывают, что доверие по-прежнему входит в топ-3 критериев при выборе бренда. Более того, сегодня потребитель выбирает бренд, основываясь на том, насколько совпадают его личные ценности с ценностями бренда по социальной территории. Потребитель также готов выбрать и заплатить больше за товар того бренда, который не только заслужил его доверие, но и помогает делать мир лучше (59%), –  сообщил Владлен Заморский, СЕО Better; директор по устойчивому развитию Okkam.

Самой популярной социальной темой E+ Awards в этом году стала ЦУР-10 «Уменьшение неравенства». Эксперты отметили, что довольно много кейсов было посвящено проектам помощи людям с ОВЗ. Золотым победителем в номинации Impact/Общество и устойчивое развитие/Равенство возможностей (DE&I) стала коммуникационная кампания STONE «Как премиальный девелопер изменил отношение к проблеме бездомности» (программа корпоративной социальной ответственности девелопера и благотворительной организации «Ночлежка»).

«Если посмотреть на опыт европейских стран, то в самом буржуазном районе Парижа является нормой наличие кризисного центра или службы помощи, куда приходят люди, нуждающиеся в ней. И ни у кого не возникает вопросов, что это какое-то понижение статуса. Мы пошли по этому же пути: “Ночлежка” строит путь к дому, а STONE строит дома, и нас объединила эта ценность», – отметила Татьяна Желанова, директор по коммуникациям и устойчивому развитию STONE.

Обеспокоенность потребителей вопросами экологии в привязке к здоровью стала еще одним инсайтом этого года. Одним из самых ярких проектов, связанных с экологией, стал золотой победитель категории Impact/Защита окружающей среды и устойчивое развитие/Climate action marketing «Судовое топливо из фритюрного масла». Коллеги взяли сложную для коммуникации тему и смогли переложить на простой язык операционный кейс. Технологическая инновационность кейса также попадает в ожидания потребителей касательно устойчивого развития и устойчивости продуктов брендов.

«Бизнес-задачи внутри стратегии устойчивого развития – это обязательная и важная часть успеха любого проекта. Однако важным залогом успеха также является общая коммуникационная стратегия партнеров в таких проектах: PR, GR, работа с профессиональным сообществом, учеными, СМИ и потребителями», – подчеркнула Ирина Коршунова, старший директор по устойчивому развитию «Вкусно – и точка».

Особое внимание судьи категории Impact уделили вопросам коллабораций и партнерств для достижения лучших результатов проектов.

«Мне кажется, роль коллаборации и устойчивого развития – это та сфера, в которой фактически нет конкуренции: чем больше корпораций, чем больше обмен опытом, тем эффективнее в итоге получаются проекты и продукты», –считает Ксения Топоркова, руководитель направления по устойчивому развитию VK.

По мнению экспертов, тренды на осознанность будут только усиливаться, и компаниям необходимо держать руку на пульсе: чаще проводить ревизию целевой аудитории (готовимся к пику покупательской способности поколения Z), разбирать свою big idea на меньшие смыслы для проработки и позиционирования и ставить числовые цели в достижении Social Impact.

«У нас есть свой SLP-индекс, который расшифровывается как Sustainable Living Plan по названию нашей первой стратегии по устойчивому развитию. Это такой комплексный критерий, который охватывает все аспекты ESG.  Благодаря ему коллеги из отдела аналитики могут понять, насколько системно бренд подходит к своей стратегии, насколько комплексно потребитель его воспринимает: то есть видит ли, что бренд достаточно раскрывается в социальном плане, достаточно ли ему доверяют с точки зрения упаковки и состава, какое доверие к корпоративному бренду в целом и к корпоративному управлению. Состояние этого индекса помогает нам видеть общую картину по социальному/экологическому воздействию, а также фрагментировать и улучшать отдельные части», – поделилась опытом Анастасия Новак, руководитель проектов по устойчивому развитию «Юнилевер Русь».

Митап завершился case clinic, где желающие продемонстрировали свои ESG-проекты в работе и получили советы от судей категории Impact.

Фото: E+ Change