Соцсети: уникальная возможность или мыльный пузырь?

Минувший 2011 год, ясно показал, что социальные сети служат не только инструментом для общения и развлечений, а еще и играют большую роль в развитии протестных событий во всем мире и в России в том числе. Такие сервисы, как Facebook, Twitter и YouTube, придавали населению немалую долю социальной активности. Порой этого хватало, чтобы повлиять на политические судьбы целых государств. Такая социализация сетей становится все более интересной для бизнеса. Конкуренция среди компаний заставляет впитывать в себя все возможные формы общения и деятельности в сети интернет. Это не только изменяет привычный подход к продвижению КСО, но и определяет лидеров среди тех, кто уже начал использовать эти инструменты.

Чем являются социальные сети для КСО – уникальной возможностью, которую необходимо использовать, или это только веяние времени? В этом пытались разобраться участники семинара «Социальные сети для КСО: новые возможности и «подводные камни», прошедшего 20 декабря.
Аспекты продвижения КСО с помощью социальных медиа были рассмотрены с разных позиций. Организаторы стремились наглядно продемонстрировать новые возможности интернета, провести анализ социальных медиа, эффективных для продвижения КСО, определить особенности всех каналов коммуникаций, рассказать об инструментах, используемых для продвижения КСО в соц. сетях.

В своем приветственном слове главный редактор журнала «Бизнес и Общество» Татьяна БАЧИНСКАЯ отметила, что соцмедиа за последние 2-3 года стали привычным сервисом: все большее число компаний используют блоги, вики, видеотехнологии, мгновенный обмен сообщениями, web-конференции, чтобы идти в ногу с рынком. Компаниям, дорожащим своей репутацией, для того, чтобы быть успешными, сегодня необходимо осваивать современные каналы и способы коммуникаций. Казалось бы, социальные сети – это хорошо для продвижения КСО. Но при подготовке мероприятия выяснилось, что не все так однозначно.

В 2011 г. Россия заняла первое место среди европейских стран по числу интернет-пользователей. Только в соц. сетях ежедневно «сидят» 19,4 млн человек. Но если ранее ключевые показатели эффективности (KPI) основывались только на количественных показателях – сколько человек увидело информацию, сколько вступило в то, или иное сообщество, то сейчас стало более важно, как люди общаются, насколько активно они коммуницируют с брендом. На первое место выходит аналитика контента, коэффициент вовлеченности пользователей и время ответа. Это очень важные показатели для продвижения КСО.

В настоящее время около 70% представителей бизнеса попробовали продвигать свои компании через соц. сети – это были либо публикации в интернете, либо мониторинг информации о бренде, либо создание платформ или сообществ там. Владельцы сайтов, понимающие, что они теряют аудиторию, начали добавлять социальный функционал. Появились полноценные профайлы пользователей, возможность обмениваться сообщениями, фото-, видеоконтентом внутри сайта. Стали устанавливаться социальные плагины и лайкбоксы.

НАТАЛЬЯ ШАШКОВА, менеджер по работе с социальными медиа рекламного агентства «GRAPE» отметила, что у продвижения КСО в соц. сетях есть как плюсы, так и минусы. Плюсы – это персонализированность коммуникации, когда компании обретают лицо в виде страничек в соц. сетях и стараются услышать свою аудиторию, понять ее и менять свой бизнес с учетом тех комментариев, которые получают.

В качестве минусов она отметила бесконтрольность распространения информации, когда коммуникация может видоизменяться и искажаться в процессе распространения, а компания никак не можете повлиять на этот процесс; дополнительные издержки на продвижение и создание уникального контента; юридические аспекты и трудности, которые касаются благотворительных проектов и акций в соц. сетях.

Почему же компаниям нужно использовать соц. сети в практике продвижения идей КСО? На этот вопрос ответил ДЕНИС ТЕРЕХОВ, генеральный директор агентства «Социальные Сети». По его мнению, существуют известные сложности во взаимоотношениях традиционных СМИ и коммерческих компаний в области популяризации программ корпоративной социальной ответственности. Федеральные СМИ если и пишут про компанию, то стараются не называть бренд, региональные СМИ, стремясь заработать, готовы писать, но только на коммерческой основе, а корпоративные издания пишут много, но их мало кто читает. Не задействованными остаются соцмедиа и это при том, что именно там существует самый большой пользовательский спрос на социальную информацию.

С точкой зрения Терехова были не согласны многие участники конференции. В последнее время информация по КСО российских бизнес-структур освещается как федеральными СМИ – «Ведомости», «Российская газета», «РИА-Новости», так и региональными. Последние, в силу дефицита информации в регионах, с удовольствием публикуют материалы об удачных социальных проектах.

«По большому счету компании при продвижении своих товаров и услуг могут работать всего с тремя площадками, наиболее популярными в российском интернете, – «Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook. Но если вы «продаете смыслы», а мне кажется, что КСО – это как раз «продажа смыслов», то лучше перечисленных трех площадок – «Живой Журнал», – говорит Терехов. – Там общаются люди, которые интересуются темами благотворительности, волонтерства, существуют и целые группы, объединенные темами КСО». Продолжение.

28 декабря 2011, Институт проблем гражданского общества