Социальные медиа: все жанры кроме скучных

Можно ли сделать популярные интернет-сообщества полезными для бизнеса или же активность там — пустая трата времени? Как привлечь аудиторию к своим инициативам и добиться доверия? Эти и другие вопросы обсуждали 10 декабря на кругом столе «Новые возможности социальных медиа и интернета в развитии КСО», организованный журналом «Бизнес и общество».

О социальных медиа не говорит сегодня разве что ленивый. Этот ресурс невероятно привлекателен, что не удивительно: по данным TNS Web Index за октябрь в России аудитория ВКонтакте составляет 29 млн людей, «Одноклассников» — 24 млн (Россия 100 000+, Октябрь 2012, Возраст: 12-54).

По данным ФОМ (август 2012) каждый второй россиянин уверен, что информация может получить широкую огласку благодаря публикации в глобальной Сети, а среди тех, кто пользуется интернетом, так считают 72%. В этом же исследовании говорится, что среди самых резонансных тем в социальных сетях (наряду со скандальными ДТП и стихийными бедствиями) – сбор средств на благотворительность.

Но на деле пока очень мало кто умеет целенаправленно использовать социальные медиа как инструмент продвижения. Случаи продуктивной работы в социальных сетях корпораций в особенности редки. Зачастую все ограничивается созданием унылых и лишенных жизни страниц, например, в Фэйсбуке и ВКонтакте. «Социальные медиа часто становятся объектами спекуляции, — уверен Сергей Долгов, генеральный директор БФ «Разные дети». – Во многих случаях это просто мыльные пузыри».

Могут ли бизнес-компании укреплять свою репутацию за счет работы в социальных медиа или же эта площадка совсем не для них?

Эмоциональное, теплое, дружелюбное…

Разные сети предполагают различные правила игры и ожидания участников. «Одноклассники», например, не хотят ничего знать о новостях, а приходят получать «добрую информацию», — так считает их менеджер по коммуникациям Алена Степанова. «Нашу аудиторию интересует эмоциональное, теплое, дружелюбное и безопасное общение и развлечения он-лайн», — сказала Алена. Ми-ми-ми-шечный контент здесь, стало быть, самый востребованный. В Фэйсбук, по мнению менеджера «Одноклассников»,  люди идут в поисках ответа на вопросы и за новостями с места событий, ВКонтакте характеризуется «агрессивным, задорным, активным общением и потреблением аудиовизуального контента», Твиттер – «мировой идейный и технологический лидер, трендсеттер», и там происходит профессиональное общение.

Любопытно, что самая большая группа «Одноклассников» – 3,5 млн – у разноцветных шоколадных человечков M&M’s. На втором месте — страница Сбербанка (270 тыс). Далее следуют: «Три богатыря» (184 тыс), «Комсомольская правда» (119 тыс) и Григорий Лепс (114 тыс).

Не знаю, ассоциируется ли Григорий Лепс с чем-то добрым, но вот «Сбербанк» и «Комсомольская правда», в моем, по крайней мере, понимании, в это семантическое пространство уж никак не попадает. Впрочем, не мне судить, поскольку я, определенно, не инсайдер.

Что касается благотворительности, то здесь хорошо известны группы, собирающие средства на лечение больных детей. Из больших акций Алена Степанова отметила Марш против рака груди, организованный Avon. По ее словам, он привлек большое количество участников благодаря именно «Одноклассникам».

Как все это могут использовать корпорации – открытый вопрос.

Коты, цветы и бабочки

Об очень интересном опыте работы в социальных медиа рассказали сотрудники ЮниКредит Банка. Сетевая история стала дополнением к благотворительному проекту UniColours: в нескольких городах банк поддерживает арт-терапевтические занятия с детьми, страдающими различными заболеваниями.

«Наш проект тоже очень эмоциональный», — сказала Лаура Андронова, начальник управления корпоративного имиджа и коммуникаций ЮниКредит Банка. На сайте банка была создана страница с галереей рисунков и стихов детей, участвующих в проекте UniColours. Всем пользователям предложили «лайкать» и делиться в социальных сетях ссылками на особенно понравившиеся. За каждый «лайк» ЮниКредит Банк обещал перечислить на арт-терапевтические проекты по 10 рублей.

За время проведения акции (с 22 по 27 августа) количество «лайков» рисунков и стихов детей в социальных сетях и на сайте банка составило 56 611. Больше всего «лайков» — почти 50 тысяч было получено в группе банка ВКонтакте.

«Мы не предполагали такого вала, — призналась Светлана Тихонова, главный эксперт управления корпоративного имиджа и коммуникаций ЮниКредит Банка. — В первый день сразу перешли за 10 тысяч «лайков».

В результате 566 110 рублей было перечислено на арт-терапевтические занятия в нескольких организациях, среди которых Санкт-Петербургский детских хоспис, БФ помощи детям с нарушением иммунитета «Подсолнух»,  Ярославская региональная общественная организация  инвалидов «Лицом к миру».

Эта история особенно радует  тем, что банку удалось привлечь внимание людей к проблеме реабилитации, а не только лечения больных детей. То есть, не просто к аварийной адресной помощи конкретным детям, а к системным занятиям арт-терапией. При этом банк честно получил свой бонус:

за время действия акции посещение страницы «социальной ответственности» на его сайте выросло в 20 раз,
пост стал абсолютным рекордсменом среди постов, размещенных в сообществе какого-либо бренда в ВКонтакте ,
пик прихода новых участников в группы банка в социальных сетях в августе пришелся на период проведения акции.
Получив хороший резонанс, банк решил продолжить диалог с аудиторией. Сейчас в группах банка в Фэйсбуке и ВКонтакте идет новогодняя акция. Все желающие рисуют бабочек – символ проекта UniColours. Авторы лучших картин получат призы: футболки и книги рисунков и стихов, созданных детьми, «Коты, цветы и бабочки». А «взрослые» рисунки будут напечатаны на поздравительных открытках, которые вместе с подарками получат дети из детского дома №4 г. Павловска.

«Получите детскую бабочку в обмен на вашу) Не оставайтесь равнодушными, расскажите о конкурсе своим друзьям и близким», — написано на странице банка.

Источник

13 декабря 2012, Филантроп