«Продукт НКО – это цивилизованное добро»

Корреспондент «ДиБ» задал российским экспертам некоммерческого сектора несколько вопросов, связанным с социальными финансами в широком смысле слова: должны ли НКО зарабатывать, какой продукт они производят, каковы перспективы взаимодействия НКО и бизнеса, а также когда у нас в стране появятся B Corporations.

Как Вы думаете, могут ли НКО учиться зарабатывать деньги, используя при этом различные бизнес-инструменты, или же они должны ограничиваться исключительно фандрайзингом?

Татьяна Бачинская, главный редактор журнала «Бизнес и Общество». Наиболее успешные НКО уже зарабатывают деньги, используя бизнес-инструменты. Например, крупные некоммерческие организации, такие как CAF Россия, АСИ, предлагают бизнесу вполне конкурентные на рынке услуги.

Александр Горелик, директор Информационного центра ООН в Москве. В идеале НКО стоит учиться зарабатывать деньги, но тут у меня есть известное чувство скепсиса. Корпоративная культура и культура некоммерческой деятельности — вещи разные. Сопрягать их воедино могут немногие.

Дмитрий Даушев, директор по фандрайзингу и коммуникациям, Детские деревни SOS. На мой взгляд, здесь две вещи смешаны. «Учиться зарабатывать» — я категорически против этого подхода. Если ты хорошо зарабатываешь, то иди в бизнес, зарабатывай и делись. Задача НКО — хорошо тратить и максимально конвертировать деньги в позитивные изменения в обществе. НКО по определению убыточны… А бизнес-инструменты, для того чтобы грамотно просить, должны использоваться обязательно. Все лучшее в фандрайзинге придумано в бизнесе: рассылки, акции, мероприятия, платежные системы. Там есть четкий критерий эффективности инструментов. У НКО этого нет. И НКО может использовать, например, грант эффективно, а может и не очень.

Татьяна Задирако, исполнительный директор фонда United Way Moscow. Не только могут, но и должны пробовать. Беда в том, что это не у всех получается, — это раз. Не все НКО видят, почему это важно: использовать бизнес-инструменты, и для чего нужно делать сверхусилия — это два. В долгосрочной перспективе у НКО не будет возможности не использовать инструментарий из арсенала бизнеса. Если хочешь быть успешным — ищи новые подходы, смотри, как это делает бизнес, и бери то, что может пригодиться.

Ольга Евдокимова, директор Evolution & Philanthropy. Для меня вопрос «зарабатывать деньги» — совершенно однозначно лежит в плоскости получения прибыли. В этом смысле НКО не надо учиться зарабатывать. Я бы вопрос по-другому поставила: они должны мыслить в терминах бизнес-моделей. Это предполагает понимание производимого продукта — общественного блага или социальной услуги — и экономической составляющей. Экономическая составляющая может быть в виде и грантов, и пожертвований от частных лиц, и одного-двух взносов от VIP-клиентов, плюс государственное финансирование. Необходимо определить баланс, который бы адекватно соответствовал производимому продукту. 80 процентов дохода НКО, как правило, идет от одного-двух источников. Совершенно не обязательно всем кидаться в массовый фандрайзинг. Может быть, нужно потратить полгода, найти одного VIP-клиента, и все проблемы будут решены. Еще одно стало модно — эндаументы. И все бросаются в эндаументы, не понимая, что в условиях кризиса — это заморозка денег. Все зависит от того, что НКО производят: что есть их продукт и где правильный источник финансирования, куда направлять усилия в первую очередь… Вовсе не обязательно НКО должна открывать при себе коммерческие предприятия. Это возможный шаг, но если он адекватен бизнес-модели. Я думаю, что мало кто у нас умеет это делать или даже просто мыслит в таких категориях… Вот, к примеру, благотворительные магазинчики. Недавно было проведено британское исследование среди населения. Спрашивали: «Как вы думаете, выгодно ли держать эти магазинчики?» И все отвечали: «Да». А на самом деле это миф. Никакой особой выгоды содержание магазинчиков не дает. Надо считать и думать. Как обыватель я бы, конечно, зашла в такой магазин, порадовалась и что-нибудь купила. Но как профессионалу мне интересна экономика чарити-шопа, для этого должна быть прозрачность, а всю механику мало кто сейчас покажет.

Наталья Каминарская, исполнительный секретарь «Форума доноров». Странное противопоставление — фандрайзинг и бизнес-инстурменты. Ведь настоящий фандрайзинг предполагает использование самого нетривиального набора методов и идей, что включает в себя и бизнес-инструменты. Нельзя сводить фандрайзинг к рассылке писем-запросов или к заявкам в адрес фондов и компаний, это значительно более широкая деятельность. Поэтому использование маркетинговых приемов, продажа товаров и услуг — вполне приемлемые методы и в НКО. Правда, это сильно зависит от того, о какой организации речь. Если мы говорим о, например, группе поддержки людей, живущих с ВИЧ, то высока вероятность, что много чего «продать» они не смогут. А у других организаций может быть возможность и оказывать платные услуги гражданам, и участвовать в тендерах на поставку услуг для государства, и издавать литературу, и многое другое.

Алексей Костин, исполнительный директор некоммерческого партнерства «КСО — Русский Центр». Мы в России давно уже научились зарабатывать деньги сами. Ведь столько российских бизнесов знают, что мы умеем дать те услуги, которые никто больше не даст! Да, нам, по большому счету, деньги и не нужны, нам важнее — помочь людям. Мы живем в XXI веке, и это век «безнациональный», когда все люди равны и НКО должны обеспечить выживание всем.

Считаете ли Вы, что некоммерческие организации лишь доставляют чужие деньги по назначению, или они также что-то производят сами?

Татьяна Бачинская. Многие НКО уже давно сами зарабатывают, пусть и покрывая лишь небольшую часть своих расходов. Я говорю не о государственных корпорациях — тоже «некоммерческих организациях»: «Ростехнологии», «Роснано», «Росатом», «Олимпстрой», Банк развития (бывший Внешэкономбанк), «Агентство по страхованию вкладов»… Не о них, а о настоящих НКО. В прошлом номере журнала «Бизнес и общество» исполнительный директор фонда «Подари жизнь» Григорий Мазманянц в интервью «Социально ответственный маркетинг: как увеличить прибыль помогая» привел очень успешные примеры СОМ. На Западе эта технология развивается давно и успешно. Наши наиболее продвинутые благотворительные организации тоже творчески осваивают ее. В выигрыше — и компании, получающие больше продаж, и покупатели, которым приятно приобретать услугу или товар с социальным бонусом. Но главное — средства получают подопечные тех же благотворительных организаций. Вот Вам один из примеров «вписывания» НКО в рынок. Сложно? Несомненно. Но хотя бы часть услуг или товаров негосударственные некоммерческие организации вполне могут предоставлять. Недавний успешный пример — благотворительная ярмарка «Душевный BAZAR», собравшая только в Москве более 30 благотворительных организаций. Все полученные средства, примерно 2 миллиона 341 тысяча рублей в Москве, Новосибирске и Калининграде, — пошли на реализацию проектов этих организаций! Разве не вдохновляет!

Александр Горелик. Конечно, НКО производят что-то сами — инициативы, идеи, новые формы работы и вообще свою собственную философию участия в решении проблем общества.

Дмитрий Даушев. Продуктом НКО является, говоря высокими словами, добро. Они не только решают какие-то социальные проблемы, но еще и меняют отношения людей… НКО вносят системность — как технологиями сбора пожертвований, так и тем, что учат людей, как на самом деле творить добро. Если это дети-сироты, например, из детских домов, то надо подумать про их социализацию, а не про игрушки на Новый год. Это то, чем отличается профессионально работающие НКО. На мой взгляд, продукт НКО — это «цивилизованное добро».

Татьяна Задирако. Кто-то деньги передает, а кто-то создает дополнительные ценности. Многие НКО лечат, образовывают, кормят, воспитывают, социализируют, трудоустраивают, помогают усыновлять — они же сами производят некий «продукт». А если спуститься на практический уровень, то обществу и некоммерческому сектору нужны и те НКО, что раздают деньги, и другие — производители ценностей. У них задачи разные, но полезную для людей и общества работу делают оба эти типа НКО.

Ольга Евдокимова. Надо понимать, что сам по себе некоммерческий сектор — огромен. Там очень широкий спектр организаций, и не все они производят услуги. Есть международная классификация НКО, и там социальные услуги — это лишь одно из 12 направлений. Некоторые НКО, например, создают среду. Можно ли говорить о том, что они производят услуги? Здесь есть определенный терминологический момент… Хотя существуют организации (не фонды, которые гранты распределяют), которые действительно производят услуги для потребителя: психологические, реабилитационные, какие угодно. А другие НКО, например правозащитные, услуги не производят — они создают ценности, «общественное благо».

Наталья Каминарская. НКО бывают разные — среди них есть те, чья прямая задача собирать средства в одних аудиториях и канализировать их — напрямую, или через предоставление товаров и услуг — в другие аудитории. Этим занимаются фонды помощи, фонды местных сообществ, да и многие организации, созданные для поддержки определенного круга лиц. Но есть также и НКО, чья основная задача — производить «продукт» в широком смысле слова, и уже этот продукт передавать тем, кому он нужен. Примеры — и think-tanks, чья задача — выработка политик в определенной теме, и различные образовательные проекты, реализуемые НКО, и публикации и методики, которые разрабатывают НКО в разных сферах. Для производства такого продукта тоже нужны средства, но здесь они предназначены именно для выпуска «продукта», а не прямого перераспределения.

Алексей Костин. Это очень серьезное заблуждение — что НКО «доставляют деньги». Мы, НКО, работаем на наших российских людей, на общество, и мы не берем денег ни у кого из-за границы, особенно когда мы знаем, что любые деньги нам припишут как западный заказ. У нас с головой все нормально — мы знаем, что добро все равно победит.

Как Вы видите перспективу развития коммерческого и некоммерческого сектора в России? Будет ли происходить усиление сотрудничества НКО и бизнеса, и НКО в таком случае смогут зарабатывать деньги с помощью проектирования, экспертизы и менеджмента программ, финансируемых бизнесом? Или бизнес будет стараться самостоятельно заниматься благотворительностью — минуя НКО? Будут ли НКО развивать свои бизнес-навыки помимо экспертных и менеджерских услуг?

Татьяна Бачинская. Коммерческий и некоммерческий секторы в России активно развиваются. За партнерством между ними — будущее. Наиболее успешные социальные и экологические проекты созданы именно в таком сотрудничестве. Что же касается благотворительности — ею должны заниматься профессионалы. Бизнес эффективнее занимается тем, ради чего он и создан, а филантропия — дело специальных организаций, которые являются полноправными и надежными партнерами бизнеса. Это могут быть как корпоративные, так и независимые благотворительные фонды, а также другие некоммерческие организации, включая инициативные группы.

Александр Горелик. Я уверен в том, что партнерство НКО и бизнеса в России будет укрепляться в ближайшие годы. Корпоративная благотворительность уже стала элементом PR, HR и т.п. во многих компаниях. Какой бы взгляд на филантропию мы ни избирали, она работает на наращивание человеческого капитала в обществе. Не думаю, что представители бизнес-сообщества будут стараться игнорировать НКО, делая все сами. Социальные инвестиции компаний приобретают дополнительную значимость, если они осуществляются через каналы деятельных и профессионально сильных НКО.

Дмитрий Даушев. Я какой-то однозначный прогноз не могу дать. Есть возможные сценарии. Во-первых, многое будет зависеть от политики государства. Сегодня бизнесу выгоднее НКО не видеть: создавать удобные властям НКО и фонды или просто переводить деньги на сочинскую Олимпиаду и т.п. Конечно, они будут подкидывать немножко разным НКО, которых просто любят, с которыми дружат, но не более. Если государство будет продолжать такую политику, то для крупного бизнеса дорога к стабильной дружбе с НКО фактически закрыта. Это один возможный сценарий… Второй — при удачном раскладе НКО и бизнес должны сближаться. И в первую очередь в отношении понимания бизнесом важности профессиональных НКО. Потому что сейчас бизнес, особенно мелкий и средний, под благотворительностью и социальными программами понимает передачу игрушек, покупку памперсов и помощь конкретным детям на операцию. Но дальше речь должна идти о более системных вещах. И чем больше появится профессиональных НКО, умеющих продать этот продукт бизнесу, тем лучше будет результат… Кроме того, наверное, на рынке фандрайзинга появится бизнес в прямом смысле этого слова, например фандрайзинговые агентства, — как во всем мире. Еще тенденция: безусловно, будет все больше и больше внимания уделяться частным донорам, физическим лицам и системной работе с ними. Интерес к грантам будет уменьшаться. Это один момент. Второй — очень надеюсь, что будет расти роль аутсорсинга. НКО будут поручать какому-нибудь бизнесу выполнение части работ. Если у НКО, например, отличные специалисты по уходу за пенсионерами и при этом они — плохие дизайнеры, но половину времени тратят на изготовление буклетиков, правильнее передать эту работу профессионалам.

Татьяна Задирако. Начиная с 2008 года взаимодействие между коммерческим и некоммерческим секторами претерпело значительные изменения. Это последствия экономического кризиса и общей экономической нестабильности в мире. При этом малый и средний бизнес активно ищут пути формирования структурированного корпоративного волонтерства. Один из результатов — возросшее количество внекорпоративных денег, которые тратятся на благотворительные проекты. Акции по сбору денег среди сотрудников, как правило, приурочены к праздникам и носят краткосрочный характер, но в целом развивают культуру благотворительности повсеместно. Совсем недавно получили развитие и устойчивые тандемы «Компания — НКО», когда компании реализуют большинство своих целей в области привлечения сотрудников к благотворительной деятельности через работу с одной конкретной НКО. Назову успешные примеры взаимодействия — компания DHL и образовательный центр «Большая перемена» или SC Johnson и United Way. Бизнес по-прежнему имеет свои предпочтения в том, какие проекты финансировать, но предпочтения эти постепенно меняются. Дети остаются по-прежнему фаворитами корпоративного фандрайзинга среди сотрудников компаний. А вот бизнес как структура все больше и больше заинтересован в финансировании программ с фокусом на образование. Но, на мой взгляд, существуют риски для НКО, связанные именно с возросшей благотворительной активностью бизнеса. В ближайшие несколько лет бизнес начнет все более активно заниматься благотворительностью, минуя НКО и используя экспертные и административные ресурсы НКО для разработки и оценки благотворительных программ бизнеса. НКО придется развивать бизнес-навыки, направленные на реализацию своей миссии, а не только на осуществление экспертной оценки некоммерческих проектов бизнеса. И второй риск, который я вижу в связи с этим: чем больше бизнес будет заниматься благотворительностью напрямую, тем меньше у него будет понимания того, зачем вообще надо платить НКО за экспертизу и менеджмент проектов.

Ольга Евдокимова. Ответы неоднозначные. В краткосрочной перспективе (учитывая то обстоятельство, что сейчас мы опять входим в финансовый кризис) бизнес будет стараться создавать благотворительные структуры у себя. Вряд ли он будет отдавать это на аутсорсинг. Тем более наш некоммерческий сектор слабый, небрендированный. Что делать в этой ситуации некоммерческим организациям — большой вопрос. НКО в основном стремятся оперировать деньгами частника. А он дает на программы, а не на развитие организации. Я пока не вижу, откуда НКО взять денег на свою профессионализацию, — разве что у государства. Говорить в целом, что сектор в ближайшей перспективе станет сильно профессиональным, нельзя. У НКО два вида бизнеса, условно говоря. Первый — они производят общественное благо, а второй — они должны искать источник финансирования. Первый они понимают, а со вторым — сложнее. Вопрос не в том, чтобы они сконцентрировались на зарабатывании денег, а в том, чтобы они лучше осознали механизмы фандрайзинга. Это непросто — «просить деньги», это привлечение ресурсов в разных формах: нужно каждый раз находить источник и доступ к нему, правильный формат коммуникации. Даже если это будут только привлеченные средства, не заработанные. Я проблему вижу в том, что НКО даже этого не делают, а не в том, что не стараются зарабатывать.

Наталья Каминарская. Хороший вопрос. Думаю, зависит от той временной рамки: в долгосрочной перспективе — да, НКО и бизнес не смогут отдельно существовать, они будут сотрудничать, и НКО могут быть и исполнителями, и экспертами. Но в краткосрочной перспективе значительных изменений не будет. Бизнес продолжит создание «собственных» НКО или будет пользоваться государственной социальной инфраструктурой.

Алексей Костин. Вопрос сложный и не очевидный. Все зависит от того, что произойдет 4 марта 2012 года. Россия может стать «Суперкитаем», с темпами роста 30–40 процентов в год! Но для этого нужно «открыть» страну по четким правилам — когда к нам, как в Канаду, будут стремиться лучшие умы мира, а не бежать из этой страны, как сегодня. Хватит «насиловать и разворовывать Россию» — и НКО делают то, что возможно.

Сейчас во всем мире появляются корпорации нового типа — B Corporations. Они ставят амбициозные задачи: создать новый сектор экономики, который использует силу бизнеса для решения социальных и экологических проблем. Как Вы думаете, в России как скоро может возникнуть нечто подобное?

Татьяна Бачинская. Новая экономика, основу которой который составляют B Corporations, — идеал, который возможен при условии ответственной власти и сильного гражданского общества. Российская власть пока не создает условий, необходимых для их развития. Кроме того, невелико влияние и давление на бизнес общества, в том числе и гражданского, хотя перемены уже происходят. Я встречала компании и людей с новой философией, идеологией, стратегией и ведением бизнеса по новым правилам. Они уже изменяют общество, но у меня к ним огромная просьба: пожалуйста, рассказывайте о своей роли и миссии, о своих проектах и инвестициях! Это поможет нам приблизить желаемое будущее, в котором мы хотим жить!

Александр Горелик. Относительно корпораций нового типа я пока несколько скептичен. Мне кажется более продуктивным такой подход, когда компании не заявляют о том, что стремятся создать какой-то новый сектор экономики, а эффективно занимаются своим делом — извлечением прибыли — и на фоне этого развивают корпоративную социальную ответственность. Хороший пример — инициатива «Глобальный договор» под эгидой ООН. Я бы очень приветствовал, если бы российские компании присоединялись к этой инициативе.

Дмитрий Даушев. Я, честно говоря, не могу себе представить подобного в России в ближайшие годы. Малая часть бизнеса вообще относится к социальной ориентации и ответственности всерьез и делает это в основном по бизнес-соображениям. Мне кажется, что это станет реальным только тогда, когда появится спрос со стороны потребителей и тех, кто называется стейкхолдерами, то есть когда рынок будет диктовать, что нужно быть таким. Но, я думаю, до этого еще много-много лет, от ценностей обычного потребителя все это очень далеко.

Татьяна Задирако. Мне кажется, что B Corporations уже существуют в России, причем повсеместно. Если посмотреть не на маркетинговую составляющую, а на содержательную, то мы обнаружим, что российские (или международные, но работающие в России) корпоративные фонды — это, по существу, и есть B Corporations. Если мы посмотрим на КСО отчеты таких фондов, как «Ренова», «Уралсиб» или АФК «Система», то в них как раз и говорится о строгих стандартах эффективности, подотчетности, прозрачности и тому подобных вещах.

Ольга Евдокимова. Я считаю, что это движение в мировом масштабе правильное, логичное, и, наверное, это не какой-то краткосрочный тренд, не мода. Главное — чтобы была законодательная поддержка. А с другой стороны, законодательство может меняться только в ответ на какие-то достойные примеры. Я не сильно верю, что в нашей стране это быстро случится. Если же «новый сектор экономики» во всем мире будет активно работать и приносить плоды, тогда это заставит активизировать подобные процессы и у нас. Кроме внешних факторов есть и внутренние. От общества тоже многое зависит — от людей, если они будут хотеть работать в корпорациях с более привлекательной миссией.

Наталья Каминарская. А у нас такое уже есть. Просто не называется B Corporation, но по факту зачастую бизнес позиционирует себя как социальный или бизнес для людей и про людей. Все больше компаний уже используют риторику КСО. Другое дело, что у нас — это слова, мода. Но, похоже, это мода и на Западе. Просто еще одна «упаковка» для того, чтобы заставить бизнес вложить больше средств в социальную сферу и сделать ее более управляемой и эффективной.

Алексей Костин. Это уровень высоких ценностей в бизнесе и жизни. До этого нам еще как до Луны. Дай Бог, чтобы у нас хотя бы понимали, что бизнес — это не только деньги, а еще и призвание, которое дает удовлетворение тебе и твоим близким людям. Подробнее.

Лидия Тихонович