В течение многих лет «Бизнес и общество» исследует тему эффективности информирования общества о проектах в области КСО, устойчивого развития и социального партнёрства.

Результаты исследований ежегодно представляются на конференции «Компании с новым смыслом: как рассказать о них обществу» и на страницах журнала в агрегированном виде. Но этому предшествует скрупулезная работа с экспертами, которые представляют свои позиции и оценки динамики корпоративных коммуникаций, принимая участие в диалогах-интервью.

В преддверии объявления результатов нового исследования на конференции 2022 года, публикуем несколько ярких интервью разных лет по итогам таких диалогов.  Валерий Панюшкин — известный российский журналист и литератор, сотрудничавший с изданиями Esquire, Матадор, Gala, Газета.ru, более 10 лет проработал в ИД «КоммерсантЪ».

– Валерий, как вы определяете для себя такие понятия, как корпоративная социальная ответственность (в том числе внутри стратегий устойчивого развития), социальное партнёрство? 

– Я никогда не работал в каких-либо компаниях, только в СМИ или в благотворительных организациях. Хотя можно считать, что «Русфонд» начинался как программа корпоративной социальной ответственности издательского дома «Коммерсантъ». Никто так не формулировал, тогда и слова-то такого не было. Но сегодня мы довольно часто про это пишем. И разговариваем. Я бы определил корпоративную социальную ответственность как деятельность компании, направленную на улучшение социальных условий, в которых компания работает, в которых работают ее сотрудники, и которая в конце концов приводит к увеличению прибыли. Социальное партнёрство — это система усилий, направленных на то, чтобы деятельность компании была социально одобряема.

– На ваш взгляд, достаточно ли информированы общество, бизнес и власть о результатах такой деятельности?

– Нет, абсолютно. Про это не знает ни общество, ни сами компании, и никаких общих выработанных принципов и понятий мы пока что в России не видим.

– Но это необходимо, как вы считаете? 

– Рассказывать, конечно, нужно. Для снижения социальной напряженности: условно для того, чтобы бедные не так ненавидели богатых, а богатые не так презирали бедных.

Многие компании обладают большими интеллектуальными ресурсами, в том смысле, что там работают умные, профессиональные, опытные люди. И их идеи могли бы быть очень полезными для некоммерческих организаций. Потому что некоммерческие организации часто стихийные. Они часто предлагают слишком простые и не очень грамотные решения для довольно сложных проблем. Другой вопрос — в том, как рассказывать. Потому что тот способ, которым сейчас рассказывается про это, довольно, так скажем, спорный. Из серии: «Мы, большая металлургическая компания, помогаем детям-инвалидам».  Какое это всё отношение имеет к вашим скиллам, к вашим умениям, к вашим экспертным знаниям каким-то?.. Типичное забивание гвоздей микроскопом. Но считается, что вот так нормально. А на самом деле хотелось бы, чтобы компании рассказывали, почему они избрали именно эту сферу корпоративной социальной ответственности, какое отношение именно эта сфера имеет к их экспертным навыкам, и как решение той или иной социальной проблемы повлияет на благосостояние компании.

И уж совсем бы, конечно, для светлого будущего — это традиция считать социальную прибыль от этих инвестиций в деньгах. Вот этого, по-моему, не делает вообще никто, если только кто-то этого не делает тайно. 

– Является ли информирование обязательным этапом подготовки программ и проектов такого рода?

– По-разному бывает. Я вполне могу себе представить программу корпоративной социальной ответственности, про которую лучше не информировать. Или хотя бы не информировать на некотором первом этапе. Например, какая-то фабрика международная открывается в маленьком городке (типа Чехова, Балабаново, что-нибудь такое). Компании нужны сотрудники. Для людей, живущих в этом городке, большой проблемой является, например, алкоголизм. Очень разумно такой компании открыть какую-то антиалкогольную программу в городе, в котором они построили или только собираются строить завод. Но заранее объявить, что «вот мы сейчас придем и вылечим всех вас от алкоголизма, а потом наймем на работу», согласитесь, довольно неделикатно. Это тот самый случай, когда программу начать нужно, а рассказать про нее можно уже через несколько лет, когда она будет иметь какие-то результаты и когда уже жители этого городка будут лояльны к компании, будут работать на ее заводе, увидят, что их жизнь изменилась в лучшую сторону, потому что у них появилось десять групп анонимных алкоголиков и так далее. В общем, я вполне могу представить себе случаи, когда о корпоративной социальной ответственности не нужно болтать заранее.

– По каким показателям вы можете посоветовать оценивать эффективность социальных информационных кампаний?

– Показателей два. Первый показатель: какое количество людей знает про кампанию. И второй важный показатель: насколько люди понимают то, что в рамках этой программы делается. Про то, что, например, известные артисты помогают детям, больным раком, знают все. А что именно и почему делает тот или иной курируемый ими фонд, не всегда знают даже пациенты, которые получают от них помощь.

– Влияет ли эффективное информационное сопровождение компании на успешность ее социальных проектов? Почему?

–  Мы об этом и говорим. В некоторых случаях влияет положительно. В некоторых влияет отрицательно. Поэтому тут надо, конечно, смотреть по ситуации.  Назвать случаи успешного информирования, успешного объяснения очень сложно. Я могу назвать успешные примеры, прям здорово придуманные, про которые плохо рассказано.

Есть программа одной крупной компании из телекома с небезызвестной некоммерческой организацией «Лиза Алерт» по поиску потерявшихся. И это очень толковая штука, потому что компания использует то, на чем она специализируется. Она не помогает, не знаю, каким-то сиротам. А она помогает искать людей по биллингу их мобильных телефонов. И это отличная штука. Но многие ли слышали про эту программу? Не многие. Значит, информируют они об этом плохо. Или вот, например, другая прекрасная отраслевая компании вместе De Beers реализуют программу против рабства в алмазодобывающей отрасли. Почему против рабства? Потому что большинство черных, незаконных алмазов добывается в мире рабским трудом. Если крупнейшие компании победят рабство, то они, с одной стороны, искоренят это зло, а с другой — увеличат свои прибыли, потому что сильно уменьшат черный рынок алмазов. Прекрасная идея. Но слышали ли вы об этой идее? Нет. Потому что они не умеют про это рассказывать.

Программы, про которые мы что-то знаем, ну… Ну вот, может быть банки, всякие вот эти карточки с фондами – как-то более или менее понятная и более или менее объясненная людям история. Удачных примеров что-то больше в голову сходу не приходит.

– Можете назвать конкретные факторы успешности этих примеров?

– Тут, понимаете, важно, чтобы компания делала то, что она умеет делать. Потому что сотрудники банка вытирать носы детям-инвалидам не умеют. И довольно глупо вести своих сотрудников в какой-то интернат, чтобы они там как-то поухаживали за детишками. Хорошо получается тогда, когда компания делает программу устойчивого развития в той сфере, в которой она работает, в которой она понимает, в которой она умеет, в частности, пиарить свою программу. То есть, условно, банковские карточки того или иного фонда — удачные проекты, потому что, во-первых, это карточка, это банковский продукт, а во-вторых, потому что банк продвигает ее точно так же, как все остальные свои продукты. И поэтому получается успешно.

– Какие каналы, на ваш взгляд, нужно использовать сегодня для продвижения успешных программ? 

– Это как раз довольно простая история. Во-первых, традиционные СМИ, во-вторых, интернет-СМИ, в-третьих, социальные сети. И четвертая вещь, которая не используется или используется очень мало — социальные сети сотрудников. Компании должны научаться, вовлекая своих сотрудников в программы корпоративной социальной ответственности, вовлекать при этом ещё и их социальные сети, чтобы операционистка банка не просто предлагала клиенту карточку, с которой идут какие-то благотворительные отчисления, а чтобы она ещё и в своём вконтактике рассказывала это подружкам как про какую-то прекрасную вещь, которую она на работе делает. Да? Вот это было бы очень здорово. И этим не пользуется почти никто.

– Ну и, наверное, массовая рассылка и интранет, которые используют компании, отчёты, звезды… тоже могут быть проводниками?

– Может быть, но в итоге в любом случае всё распространяется в СМИ. Недостаточно иметь звезду, надо же, чтобы ее где-то показали, чтобы с ней кто-то взял интервью по этому поводу, а не по поводу того, какие она носит платья и туфли. Конечно, если у компании получается «влезать» на какие-то не узко специально НКО-шные площадки, если, например деловая газета или деловой журнал напишут о программе социальной корпоративной ответственности, это значительно круче. Но для этого это должна быть какая-то мегаинтересная, крутая, здорово придуманная и эффективная программа корпоративной социальной ответственности, а их раз-два и обчелся.

– Можно ли считать этичной практику размещения информации о социальных проектах на платной основе – когда это просто «джинса» или даже материал на правах рекламы, а не журналистский материал?

– Этичным — да. Эффективным – нет: если вам нужно разместить материал о своей программе КСО за деньги, то значит у вас не программа корпоративной социальной ответственности.

–  А почему это этично? 

– На самом деле, это может быть не этично со стороны журналиста. Но, поскольку мы сейчас говорим не о журналистах, а о компаниях, ничего плохого нет в том, что компания приходит и спрашивает: «А давайте мы вам дадим денег, а вы про нас напишете вот такой текст». И вот тут вопрос этики журналиста, вопрос этики издания, к которому они обращаются. Конечно, давать взятку тоже не очень-то хорошо, но, согласитесь, что брать взятку куда менее этично, чем давать взятку. Ну, во всяком случае, я так думаю. Так вот, в данном случае компания дает взятку, так? А журналисты берут. Поэтому неэтично это для журналистов, в первую очередь. Но я предлагаю задуматься над тем, что если вы даете взятку, если вы предлагаете деньги, это значит, что то, что вы сделали, неинтересно.

– Хорошо, хотя журналисты издания, которые берут, привыкают брать, и тогда они не захотят делать иначе, скажут: «Ну другие же платили».

– Уверяю вас, если у вас будет интересная программа, то к вам журналисты прибегут сами. Однажды мы привезли в Россию методику внутриутробных операций на 24-й неделе, плод внутри матери оперируют по поводу грыжи спинного мозга. Мы никого не просили писать. Все прибежали сами, все стали писать об этом сами и звать нас всюду. Потому что мы сделали действительно крутую вещь. Если у вас есть хорошая программа КСО, журналисты прибегут сами. Если журналисты к вам не бегут, это, прежде всего, свидетельствует о том, что у вас плохая программа корпоративной социальной ответственности. Вы сделали продукт, которые не захватывает рынок сам. И второе — вы его не продвигаете правильно, так, как вы же продвигаете все остальные свои продукты. 

– Что мешает продвижению социально-экологических проектов компаний, что является основным препятствием отсутствия журналистского интереса?  

– Мешает, прежде всего, низкое качество cсамих программ корпоративной социальной ответственности. Они часто плохо придуманы и плохо сделаны. Поэтому их трудно продвигать. Конечно, есть ещё факторы — коррумпированность прессы, недостаток социальных связей вообще в обществе. Но это мелочи. Главное, что это плохо сделано. Поэтому это не продаётся.

Самое главное — ещё раз хочу подчеркнуть — это низкое качество программ корпоративной социальной ответственности. Компании понимают, что продукты, которые они производят, должны быть качественные, но ещё не понимают, что программы КСО тоже должны быть такие же качественные, как продукты, которые производят эти компании. Должна быть хорошая программа КСО. Сделанная хорошо профессионалами. Вы не поручаете проектировать мост двоюродной племяннице. Вы ищите инженеров и архитекторов. Но программу КСО та же самая компания поручает двоюродной племяннице шефа. Ну вот она и делает как умеет. Первое и главное — качественная программа, имеющая отношение к деятельности компании, выглядящая и разработанная как продукт компании.

И вот потом уже программа продвижения – точно такая же, как для всех остальных продуктов компании.

– Какова роль партнёров в структуре КСО кто эти партнёры?

– Партнёров тут несколько. Во-первых, сама компания, то есть в конце концов — акционеры. Во-вторых, сотрудники компании, потому что, кроме того, что они являются сотрудниками компании, они ещё и люди, они общество. В-третьих, некоммерческие организации, работающие в том месте, где работает компания. Некоммерческие организации, работающие в той сфере, с которой сталкивается компания. Ну и отчасти, наверное, государственные структуры, которые имеют отношение к тому месту и к той сфере, в которых работает компаний. 

– Что необходимо сделать каждому из секторов, чтобы повысить доверие общества к бизнесу?

– Давайте начнем с власти. Надо снизить уровень коррупции. То есть если к тебе приходит компания и предлагает что-то клёвое, то очень здорово было бы, чтобы власти не ждали, пока их как-нибудь отблагодарят в материальной форме, а работали бы с этой компанией. Что касается медиа — тоже снижение коррупции, повышение профессионализма, потому что журналисты не понимают, про что они пишут, они не разбираются в темах, которые они пишут. В данном случае в КСО. То есть когда они пишут про нефть, они разбираются в нефти, во всяких тенденциях, в волатильности на бирже, про это они понимаю. А люди, которые пишут про КСО, не понимают, они, как правило, стажёры. Что касается компаний, то повторю: хорошо сделанные программы устойчивого развития, хорошо сделанные программы продвижения КСО, а не какая-то гуманитарная шняга, которую слепили на коленке и пытаются вставить в годовой отчёт.

– Как лучше подавать информацию о практиках компаний в сфере КСО, устойчивого развития, социального партнёрства?

– Ну это курс лекций. Надо нанимать разных профессионалов, маркетологов, которые будут разрабатывать именно как это нужно подавать. Почему-то мы понимаем, что крем для лица нужно продавать не так, как дрель для того, чтобы сверлить стены. И не так, как металлопрокатное оборудование. А про программы КСО мы почему-то думаем, что есть некий универсальный рецепт, который хопа! придумал и делаешь. Нет, нужно создавать для каждого этого продукта, для каждой этой программыэто свою стратегию продвижения.

– Нужно ли развивать специализированную систему обучения и просвещения по этой теме, нужны ли специальные курсы для студентов-журналистов?

– Я верю, что в любой крупной компании есть профессиональный PR-отдел, и в любой крупной компании есть профессиональные маркетологи. И уж как-нибудь они научатся, как-нибудь они разберутся, если они воспримут продвижение программы КСО как продвижение всех остальных продуктов компании.  Не очень верю в то, что отдельные курсы, — это эффективно. Не очень. Ну можно сделать, можно не делать. Нет, этому учат не студентов, этому учит жизнь. В общем, тут я отношусь очень скептически.

– Может быть, нужен объединяющий комитета, совет?

–  У нас и так уже миллион всяких комитетов, толку от них никакого нет, просиживают штаны. А вот профессиональные социальные сети нужны, профессиональные конференции, на которых обсуждаются эти штуки — нужны. Но, подчеркиваю, профессиональные. Пока что все конференции, все, ещё раз – все, восклицательный знак, все до единой, на которых я был, касающиеся КСО, — это совершеннейшая показуха. Приходят люди и говорят: «Вот, а мы делаем такую-то штуку». Все вежливо поаплодировали. Выходит следующий и тоже говорит: «А мы делаем такую-то штуку». Все вежливо поаплодировали. Отсидели это время и в лучшем случае в кулуарах во время кофе действительно договариваются про что-нибудь, про сотрудничество какое-нибудь, про какой-нибудь совместный проект. Так вот, то, про что разговаривают за кофе — это должно быть темой конференции. Как мы можем, какие у нас общие правила, какие методы конкуренции мы используем, какие успешные кейсы, какие законодательные рогатки, как это можно обойти и так далее. Такой конференции пока что я не видел ни одной. А вот их бы очень нужно. Как раз один из главных источников, где я узнаю всё это — такая бизнесово-благотворительная тусовка.

Валерий Панюшкин. Советы про главное 

1. Смотрите на КСО как на деятельность компании, которая улучшает социальные условия и приводит к увеличению прибыли.
2. Не забивайте гвозди микроскопом: выбирайте программы в соответствии со своими компетенциями и навыками и объясняйте, почему и что именно вы делаете.
3. Относитесь к программе КСО как к продукту, который должен захватить рынок, и который нужно продвигать также, как другие продукты компании.
4. Добивайтесь социальной прибыли программ, умейте их оценивать и презентовать.
5. Стройте логику информационных кампаний с учетом ее содержания: не всегда нужно анонсировать то, результатов чего ещё нет.
6. Главное в информировании – качество продукта: cтремитесь к успешному информированию о хороших кампаниях и избегайте успешного информирования о плохих.
7. Оценивайте эффективность по двум основным параметрам: какое количество людей знает про кампанию и насколько люди понимают то, что в рамках этой программы делается.
8. Самые перспективные каналы для продвижения кампаний: социальные сети и социальные сети сотрудников. Также остаются важными традиционные СМИ и интернет-СМИ: даже если привлекаете звезд, об их лояльности к вам должен кто-то рассказывать.
9. Привлекайте профессионалов для конструирования программ и для информирования о них.
10. Развивайтесь и общайтесь: cлушайте лекции, учитесь, формируйте профессиональный networking, а не традицию показательных выступлений.

Фото Валерия Панюшкина