30.10.2021

1455

Читать: 5 мин.

Как рассказать об экологичном товаре, чтобы заслужить доверие

На фоне пандемии взаимосвязь между здоровьем и благополучием людей, состоянием окружающей среды и деятельностью компаний стала особенно отчетливой. Покупатели будут все чаще выбирать бренды, поддерживающие идеи устойчивого развития — уверены 69% экспертов Euromonitor International. В России 62% потребителей готовы покупать более устойчивые продукты. Поэтому все больше производителей откликаются на этот тренд. Однако не все готовы вкладывать средства в экологизацию производственных процессов или в социальные инициативы и обязательства. По данным исследований, многие компании используют гринвошинг: заявляют об устойчивости продукта, не имея достаточных на то оснований. Как заявить об устойчивости товара, избежав при этом возможных рисков и «подводных камней»? Рассказывает Юлия Грачева, директор Экологического союза, оперирующего экомаркировкой «Листок жизни».

Тема устойчивого потребления проходит через все 17 Целей устойчивого развития (ЦУР) ООН и является ключевой для ЦУР №12: Переход к рациональным моделям потребления и производства. Эксперты Программы ООН по окружающей среде (UNEP) поставили цель — достигнуть глобального консенсуса в вопросах информирования потребителей о характеристиках устойчивости продукции. Так появилось «Руководство по предоставлению информации об устойчивости продукции», недавно представленное в России экспертами Экологического союза, UNEP и Ассоциации маркетинга в ритейле в России (POPAI).

Эти 10 принципов эффективной коммуникации устойчивых продуктов основаны на рекомендациях Руководства. Первые пять из них можно считать обязательными, а остальные помогут достичь максимального эффекта.

1. Надежность. Подкрепляйте каждое слово четкими доказательствами, основанными на научных фактах. Собственные исследования — уже неплохо, но надежнее будет привлечь независимую аккредитованную организацию. Вы можете обратиться к известным экомаркировкам по отдельным аспектам устойчивости — таким, как FSC (товары из устойчиво добытой древесины) или Energy Star (энергоэффективная техника). Для органической продукции действует ряд органик-маркировок: EU Organic Bio, Agriculture Biologuque, USDA Organic. Максимальную же надежность вашим заявлениям, по мнению экспертов, придают экомаркировки по жизненному циклу — гарантия повышенной безопасности товара для человека и окружающей среды на всех этапах, от добычи сырья до эксплуатации и утилизации.

Пример

Российская экомаркировка по жизненному циклу «Листок жизни» признана на международном уровне и имеет постоянно растущий список лицензиатов. Так, недавно ее значок появился на этикетках спреев CIF от компании Unilever. Он подтверждает, что спреи не содержат опасных для человека компонентов, в их составе только биоразлагаемые ПАВ и максимально безопасные красители, зарегистрированные как пищевые добавки. А пластиковые бутылки из HDPE легко сдать на переработку.

2. Актуальность. Говорите о том, что по-настоящему важно для устойчивого развития вашей отрасли. Стоит ли заявлять, что ваш дезодорант не содержит хлорфторуглеводородов, если это — лишь соблюдение требований закона? Покажите, что шагнули значительно дальше — например, отказались от тестирования косметики на животных.
3. Ясность. Информация об устойчивости должна быть представлена удобно для восприятия. Говорите о свойствах конкретного продукта, а не бренда в целом. И не забудьте помочь потребителю полезными подсказками — например, о том, как правильно сдать упаковку продукта на переработку.

 Пример

Сеть Леруа Мерлен активно реализует в России проекты по продвижению в своем ассортименте экосертифицированных товаров — например, товаров из FSC-сертифицированной древесины. Такая экомаркировка, как FSC, побуждает производителей прицельно решать проблемы отрасли, инвестируя в сохранение и восстановление лесных ресурсов, биоразнообразия, поддержку коренных народов и многое другое. При этом коммуникация ориентирована на самую широкую аудиторию, строится ясно и лаконично.

 Прозрачность. Выложите в открытый доступ максимум данных — так, чтобы даже у самых дотошных покупателей не осталось вопросов. Не забудьте дополнить краткую информацию о позитивном влиянии товара подробными данными на вашем сайте, вплоть до аналитических отчетов и материалов научных исследований.

4. Доступность. Даже надежное, актуальное, полноценное сообщение об устойчивости товара может «не сработать», если останется без внимания. Помогите потребителям найти на полках магазинов устойчивые товары, а на их упаковках — ваши сообщения об устойчивости.

Пример

Чтобы устойчивые товары стали заметнее в океане конкурирующих предложений, ответственные ритейлеры разрабатывают в торговых залах «зеленые полки» и отделы. Активно работает в этом направлении X5 Retail Group: так, в сети «Перекресток» для экосертифицированных продуктов выделена особая зона, а сами продукты «подсвечены» навигационными стопперами. Работа по выявлению экоассортимента начинается на уровне поставщиков: согласно рекомендациям в области устойчивого развития, с 2021 года в карточки товаров нужно вносить данные об экологичности упаковки и добровольной экосертификации.

6. Три компонента устойчивости. Устойчивое развитие «держится» на трех опорах: экологическая, социальная и экономическая устойчивость. Эксперты рекомендуют не забывать об этом, выстраивая коммуникацию для устойчивых товаров. Идеальный вариант — используйте экомаркировку или их комбинацию, охватывающих все три компонента устойчивости.
7. Изменение привычек и долгосрочные последствия. Иными словами «Призыв действовать». Чтобы стать частью решения, а не частью проблемы, мотивируйте покупателей на простые, понятные действия. Помогайте им внедрять в свою жизнь практики ответственного потребления шаг за шагом. Сопровождайте их на этом пути, выстраивая долгосрочные отношения через социальные медиа.
8. Многоканальный и инновационный подход – «быть там, где потребитель». Убедитесь, что ваша коммуникация многоканальна — охватывает упаковку товара, сайт, социальные сети, маркетинговые кампании.

Пример

Бренд экологичной бытовой химии для дома Green Love заверяет свои сообщения экомаркировкой «Листок жизни». Значок маркировки легко заметить на этикетке продукции. Компания активно рассказывает о преимуществах экосертифицированных средств в социальных сетях, а на сайте сертифицирующей организации можно найти в открытом доступе подробные требования стандарта. Также компания проводит для отдела продаж тренинги об экологичности и экомаркировке продукции.

9. Сотрудничество. Партнерство с заинтересованными сторонами повысит эффективность коммуникации и поможет более убедительно рассказать об устойчивости вашего продукта.

Пример

В 2021 году эксперты Всемирной ассоциации экомаркировки, «Листка жизни» и немецкого института прикладной экологии Oeko-Institut e.V. Institute for Applied Ecology Freiburg провели совместное исследование экологического эффекта от производства экомаркированной продукции. Компания Tarkett приняла в исследовании активное участие, предоставив все необходимые данные с заводов-производителей экомаркированных напольных покрытий. В результате компания получила четкие данные, которыми можно и нужно оперировать в коммуникации с потребителем — например, всего за 1 год благодаря экосертификации в атмосферу не попало 524 тонны выбросов опасных веществ.

10. Сопоставимость. Помогите потребителям сделать выбор между похожими продуктами, сравнивая их свойства между собой. Важно использовать проверенную методику, чтобы сравнение было объективным.

Все 10 принципов универсальны: вы можете применить их к любому продукту и коммуникационной ситуации. Для этого можно посмотреть видео-рекомендации гайда и скачать подробное руководство. Успешного вам «зеленого» продвижения!