Монетизация ESG? Долго, трудно, но возможно

7 декабря состоялось заседание Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров на тему, что толкает бизнес принимать «зеленые» стратегии. Участники дискуссии пришли к выводу, что влияние «зеленых» стратегий на бизнес – мультитрендовый фактор, затрагивающий рыночные позиции и будущее компаний разного размера из различных индустрий.

Многие компании в России и мире находятся в поиске бизнес-моделей и прорывных технологий, призванных обеспечить устойчивое развитие разных отраслей в долгосрочной перспективе. Что заставляет бизнес принимать «зеленые» стратегии: конкуренция, потребители внутри страны и на внешних рынках, национальное, трансграничное регулирование и соображения GR, стремление к снижению издержек, повышению энергоэффективности, маржинальности, инвестиционной привлекательности? Эти и другие вопросы обсудили участники заседания – представители исследовательского и экспертного сообществ, крупного и среднего бизнеса, общественных организаций.

«Сегодня, когда действия человека по изменению климата приводят к катастрофическим последствиям, ESG–повестка вышла на первый план. Она обсуждается в экспертном сообществе, на государственном и регуляторном уровнях. В эту повестку вовлечены все  функциональные направления бизнеса. Специалисты по маркетингу и корпоративным стратегиям не могут оставаться в стороне. Интеграция стандартов ESG, сопряженных с дополнительными расходами, в бизнес-модель, направленную на коммерческий успех предприятия, становится одной из основных задач. Результатом такой интеграции должна стать большая устойчивость бизнеса в долгосрочной перспективе», – обозначила тему заседания Марина Безуглова, сопредседатель Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров, исполнительный директор Ipsos.

«В разные времена различные культурные и общественные явления накладывали на бизнес определенные ренты, снижающие прибыль. В последние годы стремительно эволюционирует ESG. Бизнесу в этой повестке необходимо выбрать траекторию, которая будет способствовать его устойчивости, а не окажется всего лишь очередной статьей расходов. Такие возможности есть. Они связаны с серьезными инвестициями, трудны в реализации. Но те, кто раньше стал менять бизнес-модель в соответствии с требованиями «зеленой» повестки, инвестировать в «зеленые» технологии, окажутся в перспективе в более выигрышной позиции», – отметил вице-президент по стратегии и развитию АФК «Система» Артем Засурский.

С различными аспектами «углеродной» повестки ознакомил участников заседания основатель и генеральный директор компании «КарбонЛаб» Михаил Юлкин, который, в том числе, проанализировал перспективы различных отраслях в современном экологическом контексте. По его мнению, «зеленая», она же климатическая, или низкоуглеродная стратегия – это способ скорректировать, а то и полностью переформатировать бизнес, чтобы повысить его конкурентоспособность на рынках в условиях все более жестких климатических ограничений.

«Сейчас сложилась такая ситуация, когда весь бизнес оказался на старте. Все прошлые заслуги можно обнулять. Началось переформатирование финансов. Это значит, что в бизнесе нет явных лидеров и аутсайдеров, как нет и отраслей–лидеров. В этой конфигурации у всех есть шанс переформатироваться и выйти на новый уровень», – констатировал эксперт. И привел в пример датскую компанию DONG Energy, которая десять лет назад переориентировалась из нефтегазового направления в «зеленую» энергетику. Сегодня это компания Ørsted – один из мировых лидеров в области шельфовой электроэнергетики.

О том, как «зеленую» повестку можно встроить в бизнес-модель, рассказал член Правления, вице-президент по стратегии и развитию бизнеса Segezha Group Владимир Виноградов. Segezha Group уже полностью углероднейтральна. При этом продолжаются усилия, направленные на сокращение выбросов парниковых газов и повышение энергоэффективности предприятий, внедряются технологии производства замкнутого цикла. Используемое группой углеводородное топливо постепенно замещается отходами лесозаготовки и деревообработки.

«Лесная отрасль – это тот случай, когда и изменения спроса, и действия регулятора, и трансформация рыночного ландшафта могут стать драйверами для построения «зеленой» стратегии. Мы наблюдаем, как растет спрос на экологическую продукцию. Безусловно, влияет спрос со стороны инвесторов. Причем значительная часть из них задается вопросами о ESG-стандартах не «для галочки». Те, кто настроен вкладывать средства в компанию, теперь хорошо разбираются в лесовосстановлении, в устойчивом управлении лесами, углеродной повестке», – объясняет инвестиции компании в «зеленые» направления Владимир Виноградов.

Примером трансформации бизнеса может являться Центр водородных технологий, созданный АФК «Система». Водородные решения – устойчивая часть ESG-повестки компаний в самых разных отраслях. Применение водородных технологий в энергетике, транспорте и промышленности позволит снизить до 20% углеродных выбросов.

«Мировой рынок производства и использования водорода охватывает разные сегменты – производство водорода, его транспортировку, хранение и использование. В предстоящий период каждая компания столкнется с необходимостью хранения, транспортировки и использования энергии. И водородные решения будут иметь большое распространение в рамках «озеленения» бизнеса. Центр водородных технологий создает партнерскую программу, которая позволит компаниям начать применять новые технологии и декарбонизировать свои процессы», – рассказал генеральный директор Центра водородных технологий Андрей Яковлев.

Монетизации усилий бизнеса в части ESG-трансформации и устойчивого развития было посвящено выступление директора по устойчивому развитию компании «Русский алюминий» Ирины Бахтиной. «Если мы не будем ощущать в своей маржинальности, в своей прибыли отклика с рынка, то перестанем быть бизнесом, – уверена она. – Бизнес отвечает за слишком большое число сотрудников и членов их семей, чтобы не принимать во внимание финансово–устойчивую модель», – отметила докладчик.

Как монетизировать «зеленый» продукт Ирина Бахтина показала на примере бренда Allow – алюминия, созданного «Русалом» на основе возобновляемой энергии. В числе причин, которые влияют на внедрение «зеленой» продукции, – высокая стоимость, в том числе, и для производителя, влияние антимонопольного законодательства и временной фактор. Ирина Бахтина также отметила, что премия за финансовый продукт сегодня пока символическая: «Очень много деклараций, что потребитель готов вознаграждать бизнес за экологичность. На деле это не так. Потребитель, считает, что компании просто обязаны применять «зеленые» стратегии, иначе потеряют бизнес».

В 2020 год в России насчитывалось около 115 тысяч ресторанов. Не более 100 из них занимаются сортировкой мусора. Похожая ситуация в туристическом бизнесе и индустрии красоты, – отраслей, в которых превалирует небольшой бизнес, а ESG-стандарты пока еще не так распространены. Такие данные привела основатель магазина здоровых продуктов и кафе «Амбар», директор ресторанов Forum, Skolkovo Golf и The Rink Марина Орлова.

«Путь среднего бизнеса к ESG-стратегиям лежит либо через ценности владельцев и генеральных директоров, либо через государственное регулирование. Причем, для ресторанного бизнеса наиболее результативен второй путь», – поделилась выступающая. Применение только «малых форм» ESG позволили возглавляемым ею ресторанам сэкономить бюджет, получить коммуникационную поддержку, завоевать лояльность персонала. Компания занимается раздельным сбором мусора, отслеживает всю цепочку его переработки, применяет экологичную упаковку, поддерживает фермеров, городские социальные программы, обучает работников принципам устойчивого развития.

«Чтобы «зеленый» маркетинг работал, и компания получила прибыль от «зеленых» идей, необходимо объяснять широкой аудитории, почему бизнес переходит на «зеленую» стратегию», – отметил директор по маркетингу и коммуникациям WWF России Юрий Сочнев. Только 9% населения связывают исчезновение редких видов животных с изменением климата. Что, по словам спикера, подтверждает: широкая общественность находится в стороне от дискурса, который ведет экспертная и бизнес–аудитория.
«Бизнес в большей степени сосредоточен на том, как попасть в ESG-рейтинг, как составить ESG–отчет. Может, стоит сосредоточиться на коммуникациях и разъяснять, как изменится уровень комфорта обывателя из-за изменения климата? Тогда и инвесторам не придется доказывать, что бизнес рухнет, если не будет придерживаться «зеленой» повестки», – подчеркнул Юрий Сочнев.

«Влияние «зеленых» стратегий на бизнес многофакторное: это и действия регулятора, и изменение рыночного ландшафта. Но, прежде всего, – это представления людей о мире, в котором они хотят жить, это ценности и смыслы нового поколения», – подытожила Марина Безуглова.

Источник – пресс-служба Ассоциации менеджеров