Корпоративная мимими-ответственность

Современные способы использования социальных медиа обсуждали 20 декабря на семинаре «Социальные сети для КСО: новые возможности и «подводные камни»», организованном журналом «Бизнес и общество».

Стремительное развитие социальных сетей в последнее время вызывает массу дискуссий. Одни говорят о становлении иного типа коммуникаций, другие – о возникновении новых средств массовой информации. Есть и самые радикальные прогнозы. Например, что социальные сети вообще вскоре заменят и СМИ, и досуговые учреждения. «Если 1-2 года назад у меня еще были какие-то сомнения, то сейчас я абсолютно убежден, что через несколько лет не будет ничего, кроме социальных сетей — ни театра, ни кино», — заявил Денис Терехов, генеральный директор агентства «Социальные сети».

Не будем оспаривать этот тезис,и вспомним, что уже не раз в истории культуры делались подобные прогнозы. О том, например, что с появлением кино умрет театр…

Однако трудно не согласиться с тем, что социальные сети имеют большой потенциал развития.

На социальные сети уже сегодня приходится около 25% мирового трафика. Ежедневно в них общаются 19,4 млн человек. При этом Россия заняла первое место в Европе по числу интернет-пользователей (данные, представленные рекламным агентством «GRAPE»).

Не случайно социальные сети привлекают все больше внимания и бизнеса, и НКО. Для кого-то участие в сетевой жизни – дань моде, для кого-то – осознанная необходимость.

«Около 70% представителей бизнеса сказали, что их организации будут восприниматься как аутсайдеры, если они не будут представлены в социальных сетях», — заявила Наталия Шашкова, специалист по работе с социальными медиа рекламного агентства «GRAPE».

При этом далеко не все понимают, как правильно вести диалог с аудиторией, как строить с ней отношения. Есть и специальные случаи: компания Pepsi в  2009 году 50% рекламного бюджета направила в социальные медиа. «Результат этого – увольнение директора по маркетингу, и большая потеря продаж», — рассказал Денис Денисов, руководитель департамента по общественным связям ЗАО КБ «Ситибанк».

Пока участие компаний в социальных сетях чаще всего ограничивается созданием собственных страниц. В большинстве компаний не понимают, о чем и как рассказывать, — там не возникает так называемый «естественный контент».
Но в некоторых случаях находятся хорошие решения. Например, компания «Эльдорадо» в 2011 году на своей странице в Facebook начала рассказывать о волонтерской деятельности. Там обсуждаются волонтерские мероприятия, публикуются фото-отчеты об акциях и т.п. «Общая аудитория коммуникации составляет 600 тыс человек», привел данные Денис Терехов.

Компаниям, озабоченным PR-сопровождением своих благотворительных акций или пожертвований стоит, вероятно, присмотреться к этому опыту. К сожалению, многим мешает откровенно архаическое мышление и вера в силу пресс-релизов.
Эффективный способ продвижения КСО – спонсорство известного блогера. В 2011 году «Мегафон» заключил партнерское соглашение с Рустемом Адагамовым, известным в «Живом Журнале» под ником drugoi. Теперь все социальные акции «Мегафона» (например, детский футбол), освещаются в блоге, каждый пост набирает до 0,5 млн просмотров. «Этично или нет платить блогерам и журналистам? – задал вопрос Денис Терехов. — Если это откровенная реклама – вполне». Очень хорошо, что это понимание начинает становиться привычным в сфере PR.

Еще один вариант – присоединяться к известной акции. «Есть простой способ войти в сети, быть цитируемым – найти партнера, который там уже есть», — уверена Анастасия Гулявина, руководитель благотворительного фестиваля «Душевный BAZAR». В BAZARе 18 декабря  2011 года участвовало огромное количество людей. Только в Москве на благотворительные цели удалось собрать 2 миллиона 228 тысяч 823 рубля.

«В этом году у нас было два партнера — Трансаэро и Русал, — которые активно вовлеклись в процесс подготовки, — рассказала Анастасия. – Интернет-аудитория проекта – несколько тысяч в день. Социальные сети для партнеров в таком случае идут бонусом».

Менеджерские и посреднические НКО, имеющие опыт работы в социальных сетях, видимо, должны предлагать донорам и спонсорам благотворительности активнее участвовать в подобных акциях.

С тем, что партнерство с НКО существенно помогает в продвижении КСО бизнеса, согласны и другие эксперты. «Сотрудничество с НКО стирает стереотип, что социальные проекты нужны для рекламы компании, — считает Алексей Ермолин, директор программ международного Республиканского Института, руководитель проекта WINKO. — В некоммерческих организациях в каждом городе есть специалисты, которые умеют на местном уровне проводить исследования, организовывать мероприятия. Они обладают социальным капиталом и лояльность к ним выше, чем к бизнесу».

Корпорации занимаются благотворительностью по разным причинам. Не последние – PR и желание думать о себе, все же, в человекообразных терминах, а не в терминах механизмов и процессов. Социальные сети дают возможность обрести лицо кому угодно, — «вымышленному персонажу Коте», чаю «Ахмад» или «Джонни Вокеру» — однако важно, чтобы такой работой занимались адекватные и современные люди. И чтобы компании считали такую работу сложной, значимой, важной и хорошо оплачиваемой.

Источник: http://philanthropy.ru/analysis/2011/12/23/6852/

23 декабря 2011, Филантроп