Как сделать медиа союзником: результаты дискуссии о продвижении социального контента

Тему круглого стола «Говорим о корпоративной социальной активности: как сделать медиа союзником» предложили участники второго конкурса лучших публикаций по КСО: хотелось бы подробнее разъяснить критерии оценки работ, почему, казалось бы, качественные статьи, получили не столь высокие баллы. Организаторы мероприятия: Центр развития филантропии «Сопричастность» и журнал «Бизнес и Общество» при поддержке Фонда президентских грантов.

Логично, что первым выступил победитель конкурса на лучшую публикацию по КСО — руководитель департамента по социальным вопросам компании «Кресент Петролеум» Олег БАЗАЛЕЕВ.

В последнее время начали говорить о так называемой «КСОшной слепоте». Все слышали про «баннерную слепоту», когда мозг человека перестаёт замечать мелькающие рекламные баннеры на странице интернет-сайта. Только в «КСОшном» случае читатель или зритель просто «не видит» сообщения, что такая-то компания сделала такое-то доброе дело.

Либо потому, что эти новости скучно написаны, либо таких сообщений слишком много. Либо и то, и другое: порой компании могут «штамповать» шаблонные новости со скоростью пулемёта.

В западных странах проводились исследования на большой выборке, которые подтвердили, что «КСОшная слепота» — это достоверный факт, а не что-то кажущееся.

Согласно одному из таких исследований, глобальные корпорации уверенно используют тему корпоративной социальной ответственности (КСО) в своих коммуникациях в соцсетях, но при этом КСО-посты лайкают в среднем в три раза реже, чем посты корпораций на другие темы! Более того, для таких сообщений недостижим «вирусный эффект» — «вирусятся» всего лишь 2% КСО-постов.

Другое исследование выявило, что обсуждение постов на темы корпоративной социальной ответственности возникает в соцсетях очень редко — гораздо реже, чем дискуссии вокруг любых других сообщений от бренда.

Продолжила вектор выступления Базалеева Ирина АРХИПОВА, директор по внешним связям и коммуникациям Coca-Cola HBC:

Нужно понимать, что мы существуем в мире, где коммуникации играют огромную роль в решении проблем. Соцсети превратились в инструмент манипуляции нашим сознанием. У общества возрастает потребность в прозрачности. Если ранее «прозрачность» в корпоративной среде ассоциировалась лишь с финансовыми элементами, то сейчас это понятие можно отнести ко всему.

Возросло и потребление информации — в 25 раз за последние 10 лет. Из всего потока информации лишь 10% процентов информации вызывает интерес общества, меняет окружающую реальность. Как же попасть в эти 10%?

Если мы, коммерческие бренды, хотим быть услышанными, мы не должны делать акцент на пафосе. Что ещё важно понимать? Если мы говорим о том, что 10-15 лет назад социальный контент никого не интересовал, то сегодня владельцы брендов поняли, что потребитель — не просто экономический элемент, а личность, внимание которой необходимо завоевывать реальными действиями (к примеру: поддержка медицины и экологии).

Стоит также отметить, что по-прежнему показывают свою эффективность и использование нативных текстов. К примеру, в журналистской профессиональной среде более приветливо относятся к коллаборациям, ибо это нравится читателям. Позитивно то, что от этого выигрывают все стороны — и производители информации, и ее потребители.

Если ранее бренды ориентировались на массовый характер создания информации для коммерческого продвижения, то сегодня наоборот, наблюдается тенденция персонализации. Чем тоньше настройки на персонифицированные интересы целевой аудитории, тем точнее «попадание».

Прямая реклама все менее эффективна, сегодня важно показать реальную и пользу ценность продукта для общества. Литературный формат становится все менее популярным, в то время как видео более эффективным. Аудиоформат (подкасты) не менее необходим. Автоматизация сервисов позволяет снизить нагрузку на человеческий ресурс бренда/компании и повысить общий КПД. Также возможно создание приложений для удовлетворения желаний потребителя (пример: приложения по доставке еды, приложения для знакомств, для покупки авто и т.д.). Коммуникация должна проходить быстрее, общий посыл должен быть короче, а язык понятнее и проще.

Эксперт по продвижению социально значимых и экологических проектов Людмила ЗОНХОЕВА поделилась своим опытом и наблюдениями по теме круглого стола:

Как специалист, который работает на стыке PR, маркетинга и устойчивого развития, не могу не согласиться с другими спикерами. Важно говорить о КСО простым и понятным языком и искать оригинальные форматы — не ограничиваться рассылкой пресс-релиза, оставляя его в качестве гигиенического фактора для продвижения проекта, а мыслить шире и не строить свою стратегию только на СМИ. Сегодня многие блогеры по охватам сопоставимы с крупнейшими онлайн-СМИ и дают возможность достучаться до необходимой аудитории. Если же у вас не получается сделать свой проект интересным блогерам, то можно развивать owned media компании и добавлять туда новости о КСО. Или можно создавать специализированные страницы, которые посвящены исключительно КСО компании, и таргетироваться исключительно на заинтересованную аудиторию.

Существует большая разница между поколениями, надо оставаться любознательными и не использовать из года в год одни и те же инструменты продвижения. Часто бренды гонятся за молодой аудиторией: даже если это не основная целевая аудитория бренда, за поколением Z будущее, и в перспективе именно они будут основными потребителями продукта. Необходимо сохранять актуальность коммуникаций, и вне зависимости от должности и своего возраста нам следует интересоваться, каковы сейчас тренды в мире digital и не отставать от своей целевой аудитории.

Завершило мероприятие выступление Марии АКСЁНОВОЙ. Мария — фотограф и двукратный победитель Winner MoscowPhotoAwards, она поделилась лайфхаками в плане репортажной и портретной съемки.

Хорошая фотография — это комбинация света, упавшего туда, куда нам нужно. По направлению свет делится на несколько типов, основные — это прямой, боковой и контровой. Наименее выразительным считается прямой, а наиболее — боковой. Именно этот свет корректирует фигуру и сглаживает крупные черты лица. Для получения бокового освещения нужно расположить модель под углом 45 градусов к источнику света.

Помимо света в фотографии важна композиция — в том числе в репортажной съемке. Не пренебрегайте передним планом, за счет него можно сделать кадр интереснее и объёмнее. А также есть несколько простых приемов: линейная перспектива, правило третей и поместить героев в рамку.

Когда мы хотим снять хороший портрет, то мы анализируем доступный свет и размещаем человека либо с прямым светом, либо с боковым, в зависимости от наших задач. Если в комнате жёсткие солнечные лучи, то размещать человека стоит на границе с этим светом. Фон лучше выбирать однородный, не контрастный. Чем дальше фон от модели, тем больше глубина пространства. Также следует подумать, что человек делает в кадре, так как для всех съёмка — это стресс. Следующий момент, за чем надо следить — это руки.

Репортаж — это самый хаотичный процесс и нужно в процессе выхватывать какие-то гармоничные композиционные моменты. Поэтому важно много снимать при репортаже. Несмотря на то, что это репортажная съёмка не нужно забывать о том, что нужно режиссировать. Важных людей помещать в нужные места по свету. Создавать впечатление полного зала. Люди всегда отражают эмоцию, которая исходит от вас, поэтому, если фотограф улыбнулся, то человек тут же отзеркаливает — таким образом можно получать хорошие кадры.