Как привлечь внимание СМИ к социальным проектам компаний? Какие ресурсы наиболее эффективны для продвижения КСО, с какими «подводными камнями» приходиться сталкиваться компаниям, реализующими социальные проекты в России? Эти и другие вопросы обсудили представители бизнеса, НКО, СМИ и эксперты на круглом столе, который был организован Центром развития филантропии «Сопричастность», журналом и порталом «Бизнес и общество», Клубом корпоративных филантропов при содействии Фонда поддержки публичной дипломатии имени А. М. Горчакова и информационного центра ООН в Москве.

О новых подходах ООН в продвижении КСО рассказал Александр Горелик, директор Информационного центра ООН. Еще 20 лет назад большинство организацию объединенных наций составляли страны третьего мира, которые, в основном, критиковали бизнес. Теперь, когда противостояние Востока и Запада уходит в прошлое, и на мировой арене произошли большие перемены, был провозглашен иной в путь в отношении бизнеса, открылись двери для сотрудничества с предпринимательскими кругами. Но, в то же время, приоритеты международных организаций и предпринимательского сообщества совпадают далеко не во всём.

«Для Организации объединенных наций корпоративная социальная ответственность означает, насколько успешно рынки и бизнес могут решить те проблемы, которые не являются рыночными: борьба с нищетой, преодоление неравенства в обществе и между государствами», - подчеркнул Александр Горелик.

Несмотря на растущий интерес к теме КСО важным является то, на каких площадках проходят встречи и дискуссии. Один из таких примеров привел Алексей Костин, исполнительный директор НП «Корпоративная социальная ответственность – Русский центр». Ежегодно на мировой форум в Лилле, который проходит во Франции, организаторы приглашают в качестве спикера «звездную персону» В прошлом году выступающим был Мухаммед Юнус – лауреат Нобелевской премии мира и всемирно известный бангладешский банкир-предприниматель. Он первым в мире занялся микро-кредитованием бедных слоев населения. В итоге об опыте его социального бизнеса написали и рассказали ведущие мировые СМИ.

Еще одним важным фактом внимания к теме КСО является политика властей. Алексей Костин напомнил, что, например, в правительстве Швеции и Франции есть посол по КСО, продвигающий важность социальной ответственности бизнеса. «Возьмите Евросоюз: он принял уже третью стратегию КСО для развития Европы! И все европейские СМИ об этом написали. Как только на федеральном уровне у нас начнут об этом говорить, какому-то чиновнику дадут функцию координации, тогда этот интерес СМИ станет выше», - убежден эксперт.

Эту мысль поддержала и директор фонда «Дорога вместе» Татьяна Задирако, которая считает, что похожую инициативу необходимо реализовать в России. Причем делать это нужно на государственном уровне, на долгосрочной основе и даже задуматься о графике выступления министров, которые бы рассказывали населению о пользе благотворительности и социальных программ.

В реальности, несмотря на то, что о корпоративной социальной ответственности говорят уже больше 15 лет, мало что изменилось. Люди по-прежнему ничего не знают о вкладе компаний в социальную сферу, считает Елена Тополева, директор «Агентства социальной информации». Она рассказала о своем выступлении на январском форуме «Государство и гражданское общество, сотрудничество для развития», что вызвало удивление и даже сопротивление организаторов, которые полагали, что приводимые ею примеры социальной ответственности бизнеса взяты с потолка.

Однако позже участники форума из регионов подтвердили, что почти не знакомы с опытом КСО, и им нужна информация об этой деятельности. Направленность социальной ответственности российского бизнеса, отмечали участники дискуссии, пока бессистемна. В развитых странах принято, что любая благотворительность должна быть хоть как то связана с профильной деятельностью компаний, чтобы от нее был какой-то эффект, а в России складывается другая картина. На бизнес оказывают давление местные власти. Когда к топ-менеджерам обращается мэр города с просьбой о помощи, отказать бывает очень трудно, причём требования бывают не всегда обоснованы. Выход из такой ситуации есть. Компаниям необходимо организовать совет по благотворительности. Тогда эксперты рекомендуют чиновникам присылать предложения для рассмотрения их советом. В этом случае можно также предложить свои приоритетные направления для помощи.

Горячая дискуссия развернулась между участниками встречи, когда стал обсуждаться вопрос о том, как разбудить интерес СМИ к теме КСО. И прежде всего, было интересно узнать мнение самих представителей масс-медиа.

Управляющий директор газеты «Ведомости» Глеб Прозоров, отметил: «Продвижение – это маркетинговый термин, есть объект – продукт. Любой маркетолог знает: чтобы продать 100 шоколадок, надо вложить столько-то рублей или долларов. Посмотрим на проблематику КСО, в простых маркетинговых категориях: кто потребитель, кому мы собираемся это продвигать и что продвигать?»

Свою точку зрения по данному вопросу высказал главный редактор портала «Филантроп» Матвей Масальцев. Он считает, что если деятельность бизнеса в области КСО является пиаром, то и говорить об этом в СМИ возможно только на условиях пиар-продвижения. Популяризировать же социально- ответственные продукты компаний в СМИ стоит, если они приводят к реальным социальным изменениям.

Эта позиция вызвала споры: например, директор МТС по связям с общественностью Елена Кохановская не согласилась с такой постановкой вопроса, отмечая, что любая помощь бизнеса, скажем, работа с детскими домами, с детьми-сиротами, может не вести к системным преобразованиям, но тоже важна и о ней нужно говорить. Социальные изменения сразу не увидишь, это вопрос времени.

Одной из причин, не информированности СМИ о теме КСО является то, что в среде журналистов очень мало тех, кто разбирается в этой теме, считает Татьяна Бачинская, главный редактор журнала «Бизнес и Общество». В 2015 году Центр развития филантропии «Сопричастность» совместно с Фондом поддержки публичной дипломатии имени А. М. Горчакова открыл Школу журналистики по КСО и социальному партнёрству. Презентация проекта состоялась в рамках круглого стола. Мастер-класс для всех желающих провели Александр Горелик, экс-директор Информационного центра ООН и Александр Павлов, руководитель Службы отношений с органами власти, инвесторами и донорами.

То, как действуют принципы КСО в России, участники дискуссии услышали на примере работы ОАО «Лукойл». «Сегодня продвижение КСО компании включает в себя три информационных блока: проведение диалога со стейкхолдерами, презентации экономической и социальной деятельности компании в федеральных округах и презентация экологической программы 2014-2018 гг. также по всем федеральным округам. Мы ориентированы на диалог, - рассказала Юлия Мартынова, главный специалист Департамента общественных связей ОАО «Лукойл». - В период подготовки отчётов компания проводит встречи на

региональном уровне. Мы являемся заложниками этой ситуации, потому что, пригласив к дискуссии СМИ, НКО и представителей федеральной власти, региональных местных администраций, выслушав их запросы, мы не имеем права их игнорировать, должны на них реагировать, эта реакция должна быть в реальных соцпрограммах. Будет честный диалог и живая обратная связь».

Татьяна Задирако, директор фонда «Дорога вместе», рассказала участникам о CauseRelatedMarketing как одном из каналов продвижения КСО на примере совместного проекта фонда с Черкизово групп. Акция проходила с 13 ноября по 21 декабря 2014 г. Каждая продажа продукта бренда «Петелинка» приносила определённую сумму в фонд, было собрано 6,3 миллиона рублей. Помощь получили 10 детских домов в 7 регионах России. Поскольку была проведена большая рекламная кампания, участие в ней приняли около 60 представителей различных СМИ. Выяснился неожиданный побочный эффект – в фонд обратились около 100 человек, которые захотели усыновить детей из этих детских домов. Сама компания-производитель тоже оказалась под пристальным вниманием. Татьяна Задирако говорила о плюсах социального маркетинга. В результате таких акций повышается капитализация проекта. Бренд является социально ориентированным участником процесса и социально ориентированной бизнес-единицей. Проекты в глобальной форме приводят к систематизации корпоративной социальной благотворительности. Это развивает внутри компании понятие о корпоративной благотворительности.

«Социальная карта бизнеса» была презентовала генеральным директором фонда «Один за всех» Анастасией Поповой. Данный спецпроект представляет собой электронный информационно-аналитический журнал на поддомене сайта РБК, посвященный КСО и благотворительности. Он включает в себя навигатор по социальным программам и благотворительным мероприятиям ответственного бизнеса, а также актуальные новости, аналитические статьи, результаты исследований и многое другое. «Социальная карта бизнеса» предназначена для ответственных компаний и бизнеса, который пока не реализует социальные программы, а также для представителей благотворительных фондов, общественных организаций и всех тех, кого интересует сфера благотворительности и КСО.

«У нас была задача: в одном информационном пространстве, показать присутствие компаний с КСО составляющей в разных срезах, в программном срезе и в корпоративной благотворительности, причём для нас абсолютно принципиально сосредотачиваться не только на крупных фондах, или крупных компаниях, а показать одновременно представительство и крупных, и средних, и маленьких компаний», - рассказала Анастасия Попова. По замыслам авторов, этот проект станет навигатором и новым инструментом продвижения проектов КСО для многих компаний, позволит систематизировать и, в дальнейшем, провести анализ, выявить компании-лидеры, которые успешно реализуют проекты в области КСО. Сейчас в этой базе около 300 компаний.

Для популяризации КСО, а также ввиду малой информированности представителей СМИ и компаний в 2015 году журнал «Бизнес и общество» и Центр развития филантропии «Сопричастность» открыли обучение в Школе журналистики по КСО и социальному партнерству. Ведущими мастер-классов и наставниками были известные представители СМИ и эксперты по КСО.