29 октября в Общественной палате РФ журнал «Бизнес и общество» провел II общероссийскую конференцию «Как информировать общество о корпоративной социальной ответственности: эффективные технологии». Появились ли новые эффективные каналы коммуникации, как бизнесу необходимо рассказывать о своей корпоративной ответственности, что интересует средства массовой информации – эти вопросы стали ключевыми в дискуссии представителей корпоративного сектора, некоммерческих организаций, СМИ и экспертного сообщества. Видео - http://rutube.ru/tracks/3728934.html

Одной из главных тем дискуссии стало использование социальных медиа бизнесом для продвижения своей деятельности в области корпоративной ответственности. Алексей ГЕРМАНОВИЧ, директор программ в социальной и государственной сферах Московской школы управления СКОЛКОВО, уверен, что за цифровыми социальными медиа будущее. По его словам, через некоторое время именно к социальным сетям будет приковано основное внимание, и роль печатных СМИ будет устойчиво снижаться в пользу блогосферы. Именно поэтому бизнесу следует активнее использовать этот инструмент информирования и формирования общественно мнения, но помнить, что при работе со сложившимся в сетях сообществом крайне важны высокая скорость реагирования, владение языком аудитории и способность вести её за собой. Если в блогосфере складывается негативная для компании ситуация, Алексей посоветовал, прежде всего, определить ключевых пользователей, создающих её, и вступить в открытый диалог с ними. При этом, остальная аудитория, как правило, следит за ходом дискуссии и присоединяется к «побеждающей» стороне. Горячее обсуждение в блогах, зачастую строится на эмоциях, считает А. Германович. Оказаться в более выигрышном положении компаниям поможет аргументированная позиция.

Некоторые участники не согласились с мнением А. Германовича. Ни Twitter, ни блогосфера не являются инструментом продвижения благотворительности бизнеса, ответила Татьяна ЗАДИРАКО, исполнительный директор Благотворительного фонда «Дорога вместе». За компаниями стоят инвесторы и другие заинтересованные стороны, поэтому к любым своим высказываниям бизнес подходит очень ответственно, утверждая их на многих уровнях. Следовательно, бизнес просто не может быстро реагировать на то, что пишут в блогах, или использовать язык блоггеров. Кроме того, вопросы корпоративной ответственности компаний, за исключением, возможно, благотворительных акций, не заинтересуют широкую аудиторию социальных медиа, уверена Татьяна.

Блоггер, продвигающий позицию компании, должен выступать не от лица компании, а как независимый участник, прокомментировал А. Германович. Лучше всего, создать команду профессиональных блоггеров, которые будут знать о ключевых позициях компании и её пожеланиях на случай появления отрицательных высказываний в её адрес. Инна КРАВЧЕНКО, редактор отдела «Карьера/Менеджмент» газеты «Ведомости» считает, что специально обученный человек нужен и для ведения официального блога компании. Такой специалист сможет оперативно и интересно для аудитории рассказывать о событиях и планах компании, в том числе, в области корпоративной ответственности. В любом случае, «если не начать заниматься блогосферой самим, она начнет заниматься вами», - предостерег А. Германович.

Освещение КСО в традиционных медиа стало вторым центральным вопросом мероприятия. Эти средства массовой информации, по-прежнему, остаются самым привлекательным каналом информирования для бизнеса. Но если в последнее время СМИ стали активнее писать о корпоративной благотворительности, в частности, о волонтёрстве, то освещение других программ корпоративной ответственности остается прерогативой специализированных средств массовой информации. «Компании боятся рассказывать обо всём. Мы сталкиваемся с тем, что компании рассказывают только о том, какие они «белые и пушистые», - пояснила ситуацию Инна, - А изданиям интересны и проблемы, с которыми сталкивается бизнес. А. Германович и И. Кравченко согласились, что одним из наиболее интересных способов подачи информации для СМИ являются кейсы. Кроме того, важно понимать что и какому средству массовой информации предлагать. Компаниям присущ т.н. «корпоративный глобализм» – склонность воспринимать любое внутрикорпоративное событие как однозначно важное для внешнего мира, добавил Глеб ПРОЗОРОВ, управляющий директор газеты «Ведомости». Поэтому вместо того, чтобы выбирать наиболее интересные факты, они стараются продвигать всю линейку своих программ в области корпоративной ответственности на широкую аудиторию СМИ. «Журналисты смотрят на информацию глазами читателей», - пояснил Г. Прозоров. Если какая-то информация не публикуется, значит, она либо действительно не интересна читателям, либо неинтересно подана.

Что касается стремления СМИ к освещению скандальной информации, то для средств массовой информации тема корпоративной безответственности является более «вкусной», чем тема корпоративной ответственности, - отметил Юрий ФЕДУТИНОВ, генеральный директор «Эхо Москвы». Он призвал бизнес активнее информировать о своих добрых делах, а СМИ давать больше позитива о «героях капиталистического труда». Чем больше общество будет знать хорошего о бизнесе, тем больше будет бизнесменов, тем больше будет рабочих мест и потребления, рекламы и СМИ, живущих за счет этой рекламы.

Тем не менее, многие эксперты и представители бизнеса уверены, что системное освещение корпоративной ответственности и интересная подача материала – это задача самих средств массовой информации и их собственная ответственность как представителей корпоративного сектора. Обладая огромной властью и говоря о положительных примерах и лучших практиках в области корпоративной ответственности, средства массовой информации могут способствовать более здоровому ведению бизнеса и переменам в обществе в лучшую сторону, - подчеркнула Наталья ПОППЕЛЬ, начальник управления КСО ОАО «Северсталь».

Мария МАСЛОВА, управляющий по связям с общественностью компании «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» отметила, что бизнесу приходится очень аккуратно говорить о такой составляющей ответственности как благотворительность. Так исторически сложилось, что в России до сих пор сохраняется настороженное отношение к бизнесу. Очень сложно обмениваться опытом с коллегами. Однако есть несколько способов информирования общества о корпоративной социальной ответственности: во-первых, нужно обязательно обращаться к местным СМИ. Далее нужно взаимодействовать с местными органами власти и, наконец, работать с конкретными представителями СМИ, т.е. непосредственно рассказывать им пошагово, что и как происходит в рамках то или иной программы, организовывать пресс-туры для журналистов. Так же блестящим методом является коммуникации внутри компании, можно нанимать специальных тренинг-менеджеров, которые обучены рассказывать о тех или иных программах. А вообще, по мнению Марии Масловой, к сожалению, пока в России нет такого портала, где каждый мог бы поделиться своим опытом взаимодействия со СМИ, местными сообществами, стейкхолдерами и другими возможными участниками КСО.

Помимо прохладного, по мнению компаний, отношения СМИ к теме корпоративной ответственности, бизнесу не понятно нежелание средств массовой информации упоминать названия компаний в сюжетах и публикациях, отсутствие интереса к нефинансовым отчётам и, наоборот, повышенный интерес к скандалам.

Что касается упоминания названий компаний, то СМИ по-прежнему считает это рекламой и, вполне возможно, небезосновательно. «Информация о КСО имеет большой потенциал быть признанной рекламой», - прокомментировал Михаил СОКОЛОВ, директор юридической фирмы «Соколов&К». По его словам, в материалах с упоминанием компаний не должно быть направленности на продвижение последних. Только в этом случае такие материалы будут признаны произведениями литературы, а не рекламой.

Нефинансовые отчёты компаний для многих, в том числе, для представителей средств массовой информации, остаются крайне неинтересным источником информации. Бизнес обвиняют в неумении писать отчёты живым языком и в замалчивании нежелательной для себя информации. «Мы считаем, что в России культура «потребления» нефинансовой отчётности пока крайне низка», - пояснил Олег САПОЖНИКОВ, руководитель управления по связям с общественностью компании Сахалин Энерджи. Тем не менее, это – один эффективных механизмов работы с заинтересованными сторонами.  Он рассказал о таких инновационных корпоративных механизмах работы с важнейшим из стейкхолдеров - населением - как вовлечение его в решение социальных и экологических проблем региона и в общественные слушания по реализации проекта компании.

Об этом эффективном способе информирования общества о КСО на примере ОАО «ГМК “Норильский никель”» рассказала и Елена ДОЛГИХ, заместитель начальника отдела социального мониторинга и анализа компании. Нефинансовые отчёты практикуются в Норильском никеле с 2005 года (тогда вышел их первый социальный отчёт за 2003-2004гг.). Они является способом коммуникации с инвесторами, работниками и акционерами. Для работников, это возможность получить целостный взгляд на все направления развития компании за год: экономическое, экологическое и социальная политика.  80% акционеров и инвесторов, начиная с 2007 года,  запрашивают  информацию в Департаменте по работе с инвесторами, касающиеся  КСО.

По словам Елены ФЕОКТИСТОВОЙ, руководителя Центра корпоративной социальной ответственности и нефинансовой отчётности РСПП, «хороший отчёт – это отражение общественного лица компании». В нем есть информация, ориентированная на разные заинтересованные стороны, в том числе на СМИ; он позволяет сопоставить деятельность компании во времени, рассказывает о проблемах и о том, как компания их решает; он заверен аудиторами и прошел процедуру общественного заверения. Такой отчёт является инструментом повышения качества корпоративного управления и дальнейшего устойчивого развития компании, поэтому читать его будет интересно.

Елена ТОПОЛЕВА, член Общественной палаты РФ, директор Агентства социальной информации признала, что круг компаний, которые вовлечены в социальную ответственность очень медленно расширяется. «Я раньше думала, что если компания не занимается продвижением своих программ по КСО, то либо она что-то замалчивает, значит что-то у неё не всё хорошо в бизнесе, либо она просто не заботиться о продвижении КСО, а значит, она просто не компетентна в этом. А сейчас, прослушав все выступления, поняла как сложно компаниям рассказывать о своих благотворительных программах. Но всё-таки, если компании нечего скрывать, то нужно искать какие-то методы рассказа о своей социальной ответственности.

Об одном из них рассказала Ирина МЕНЬШЕНИНА, директор по развитию благотворительного фонда «Даунсайд Ап». «НКО – это автомобиль, на котором можно въехать в СМИ», - уверила Ирина. Журналисты охотно освещают акции фонда. При этом в эфир попадает и информация о компаниях – партнёрах организации. Тем не менее, по её словам, не следует требовать от некоммерческих организаций гарантированного упоминания в средствах массовой информации – это невозможно.

Еще одни способ – продвижение социальной темы, а не деятельности компании. Как рассказала Яна КОТУХОВА, руководитель отдела по работе с государственными структурами и корпоративным коммуникациям в России и странах СНГ компании Ново Нордиск, общественно значимые проекты привлекают и средства массовой информации, и власти, и общество. Поставив перед собой задачу повышения информированности общества о проблеме диабета, компания провела ряд специализированных мероприятий, в том числе для журналистов. Начав с обучающих семинаров, компания смогла в итоге организовать мобильный диабет-центр на форуме СМИ и получить очень широкое освещение. По мнению Олега Сапожникова, действенной является также работа со СМИ через реализацию крупных совместных социальных проектов.

«Журналист, в большинстве случаев, человек недалёкий, необразованный и глупый», вступил в обсуждение Валерий ПАНЮШКИН. «В других сферах можно найти специалистов, а здесь таких людей практически нет. Этот сегмент в папуасовом состоянии». Желая донести до общественности какое-то событие из сферы КСО выступающий предложил представителям компаний обращаться не к директорам «Ведомостей» или любых других СМИ, а идти напрямую к журналистам, узнать, что именно интересно каждому из них, и привлекать именно этим. Он призвал компании, некоммерческие организации придумывать интересные идеи, нестандартные решения для продвижения КСО и благотворительности, относиться к этой деятельности как бизнесу, обращать внимание на её эффективность.