Как вызывать и поддерживать интерес журналистов к корпоративным программам в области КСО и устойчивого развития?

Секретами мастерства привлечения внимания к социально-экологическим программам поделился  на своем мастер-классе "Как сделать проекты КСО интересными для журналистов и публики" 28 ноября Виталий Лейбин.

Любая интересная история нуждается в конфликте. Это все знают, но редко применяют это знание. Почему? Потому что в нашей сегодняшней истории о том, как сделать проекты КСО интересными доля публики, есть фундаментальный конфликт между двумя целями профессионалов в этой области.

Первая цель – не сказать лишнего (про корпорацию, дело, людей). И вторая цель – сказать интересно. Эти цели противоречат друг другу, но профессионалы часто умеют пройти между этими крайностями.

Рассмотрим первый кейс

Платформа для трудоустройства, обучения и жизненного развития Everland. Проект помогает людям с инвалидностью получать рабочие места, в том числе за счёт квот на инклюзивность – многие компании должны брать на работу людей с инвалидностью, но часто покрывают эту квоту формально, не рассчитывая на то, что люди с особенностями будут и впряду хорошо работать. Ноу-хау Everland в том, что они рекомендуют сильных профессионалов. Мы уже в начале, в самом замысле видим конфликт – между формальным подходом к задаче инклюзии и живым настоящим делом.

Начало хорошо рассказанной истории – это всегда некоторая сцена из реальной жизни, не формальности и общие слова, а начало истории о человеке. Елена Мартынова, сооснователь и директор по развитию Everland, рассказала в очерке о ней, что к созданию социальных проектов ее подтолкнул случай, о котором она узнала довольно случайно, но сразу задумалась о том, как можно помочь. Случай был ужасным пьяный отец толкнул девочку в окно, и та выжила, но стала инвалидом. История Everland как и любая история начинается с истории человека внутри драматической ситуации, конфликта.

Так же замечу, что почти все достаточно большие истории о хорошем деле содержат внутри себя истории о том, как это дело начиналось, которые тем более интересны, чем более честно рассказывают о личных мотивах героев. Можно задаться вопросом: каковы ваши настоящий мотивы и важны ли они при совершении благих дел? Все знают, чтобы делать добро, не нужно быть ангелом или святым – ангелы и святые довольно редко встречаются на Земле. Не нужно пытаться скрывать внутренние мотивы и внутренние конфликты – иначе не поверят ни публика, ни жертвователи, ни волонтеры. Эту историю можно осмыслить, можно понимать,

до какой степени откровенности разумно доходить в конкретной ситуации, но совсем без откровенности ничего интересного не выйдет.

Наш друг и прекрасный благотворитель и фандрайзер, глава донецкого фонда «Доброта» Яков Рогалин любил, например, откровенно говорить, что благотворительные фонды «продают» людям ощущение, что те делают что-то хорошее, и нет большей власти и влияния, чем помогать людям быть хорошими. В этом мотиве – получения общественного авторитета и влияния, как и во многих других настоящих мотивах, нет ничего плохого. Более того, легче собирать деньги на проекты, если откровенно это обсуждать реальность и рассказывая не всегда бравурные байки. Правда про самого Якова Рогалина, что бы он не говорил, мы знаем, что он начал заниматься благотворительности, спасая своего ребенка, а потом и других детей.

Кейс 2. Старость в радость

В статье на портале «Бизнес и общество» о системах помощи старикам, интерес аудитории пробуждается репортажными методами. И мы сразу идем через конфликт. С одной стороны, презентационная сторона дома для престарелых, руководство старается показать хорошее, но, с другой стороны, выглядит вся эта история очень грустно и не потому, что дом престарелых плохой, а потому, что не решена ключевая проблема – проблема одиночество. Вот как описывают свою повседневность пожилые люди: «…три грядки с клубникой, облезлая дворовая кошечка, стены с облупившейся краской…»

Старость – это непростой период в жизни человека, когда он зависим от окружающих, и поэтому помощь и поддержка пожилым людям просто необходимы: «Ты попадаешь в детский сад, только за тобой не приезжают, тебя не забирают». И далее в статье говорится о проектах, которые решают не только и не столько материальные проблемы старости, сколько идею старости в радость – и как ее решает сосуществующий он и проекты КСО разных корпораций.

Кейс 3. Экологичные дома Segezha Group

Другой материал на портале «Бизнес и общества» посвящен обзору стратегии корпоративной социальной ответственности одной корпораций. Такой жанр не предполагает истории – и заметного любопытства для публики, он нуден для другого – для внутренний коммуникаций и обмена опытом и содержание. Но и в релизах, и в слухи проектных документах журналист может найти историю. Тогда, когда нам сложно зацепиться за человеческую историю, получается пройти через научпоп – обсуждение технологических инноваций.

Например, деревянные дома Segezha Group – технологическая инновация, о которой мало кто написал. Многоэтажные деревянные дома – новое слово в российской строительной индустрии. И тут конфликт? Можно ли быть экологическими и делать деревянные дома, для этого же надо рубить деревья. Современный ответ лучших лесоведов в том, что да можно. Надо стараться не трогать естественные леса, а в местах новых лесов и насаждений стараться устроить цикл, при котором деревья вырастают, фиксируют углерод, сохраняют его вне атмосферы в форме домов и другой продукции и вырастут снова. Поэтому деревянное домостроение очень важно для снижения углеродного следа. Так из скупых сводок у нас начинает расти целая история с конфликтом и научным занимательнейшим рассказом.

Итак. Что объединяет все кейсы?

- Конфликт как необходимая часть истории.

- Истории людей, кому помогают.

- Истории тех, кто помогает.

- «Неказенный» живой стиль.

-  Полезное или увлекательное знание.

Продюсеры в сфере видеоблогинга говорят, что самое главное, что сейчас продаётся в медиа – искренность или имитация искренности. Но проще – не имитировать, а быть искренними. Вот и все секреты: быть искренним, любить свое дело и честно про него рассказывать.

Мастер-класс состоялся в рамках конференции "Компании с новым смыслом: как рассказать о них обществу".

Виталий Лейбин — российский журналист, редактор, медиаменеджер, в прошлом — главный редактор Полит.ру, журнала «Русский репортёр», сооснователь платформы Les.Media, редактор отдела науки и технологии журнала «Эксперт», главный редактор научно-популярного журнала «Кот Шрёдингера» и сетевого издания «Репортер», доцент Факультета креативных индустрий ВШЭ.

Проект реализуется с использованием средств гранта Президента Российской Федерации.