Сразу два матер-класса на эту тему состоялись 14 июля в онлайн-формате.

У компаний есть социально ответственные практики, достижения в области устойчивого развития, соответствие стандартам ESG. Но знает об этом очень немного людей. Почему так происходит? Как компаниям всё-таки достучаться до общественности? И нужно ли вообще знать об этих терминах, об этой деятельности и для чего это нужно. Чтобы ответить на эти вопросы мы провели исследование и оказалось, что есть распространённые ошибки коммуникации, которые важно избежать.

В конце июня Центр развития филантропии «Сопричастность» провел качественное исследование (25 респондентов глубинных интервью и 2 фокус-группы) «Информирование общества о социальной деятельности бизнеса: оценка состояния, барьеры и стимулы развития». Это самые последние данные о том, что сам бизнес, журналисты и НКО думают о коммуникациях в области устойчивого развития компаний, о том, какие видят трудности и ошибки, и как с ними предлагают бороться. Его результаты представила руководитель Центра развития филантропии «Сопричастность» и главный редактор журнала «Бизнес и Общество» Татьяна БАЧИНСКАЯ.

Цель исследования - определить знания населения об устойчивом развитии бизнеса в восприятии экспертов, а также их видение формирования общественного мнения. Задачей исследования было представить общую картину информированности общества, изучить основные проблемы информированности, предложить пути преодоления барьеров.

«Мы убедились в том, что уровень осведомлённости населения низкий, но тенденция идёт по нарастающей, и я привела цитату респондента, представляющего бизнес, который сказал, что сейчас кандидаты на собеседовании спрашивают, что мы делаем в рамках устойчивого развития и это является конкурентным преимуществом, то есть приверженность компаний принципам устойчивого развития, ESG-стратегии, социальной ответственности и корпоративного гражданства. Терминологий много, вот, но молодые люди сейчас голосуют за ответственные компании», − подчеркнула выступающая.

По данным ВЦИОМа (2020 г.), около четверти россиян хоть что-то знают или слышали о благотворительных или социальных программах коммерческих организаций в своих регионах, а также от четверти до трети сотрудников компаний знают или вовлечены в социальные программы.

Исследование показало, что больше половины (56%) россиян не слышали о термине «устойчивое развитие». 32% слышали, но не интересовались. Около 3% по мнению Центра экспертиз и интегральных моделей активно интересуются темой.

Почему люди должны знать о корпоративной социальной ответственности? Во-первых, для того, чтобы показать «человеческое лицо» бизнеса, вклад компаний в эту сферу, чтобы повысить культуру населения, развить осознанный подход к социуму, снизить социальную напряжённость в обществе и мотивировать другие организации.

Как сказал один из респондентов исследования, представитель бизнеса, нам нужно менять сознание через действия, когда люди своим примером показывают, что можно делать по-другому, а не просто декларативно. Срубает всю идею на корню наличие пустых деклараций. Второй стимул — полнота и правдоподобность информации. Людям очевидно, что всё может быть не так хорошо, как об этом рассказывают компании. Открытость и честность вызывает доверия со стороны потребителей. Ещё одним стимулом является логичность и понимание целей и причин действий. Аудитория должна понимать, зачем бизнес занимается социальной ответственностью и что это даёт обществу.

Второй мастер-класс дала Людмила ЗОНХОЕВА, эксперт по продвижению социально значимых и экологических проектов. Она рассказала о том, как понятно и интересно рассказывать о КСО как для журналистов, так и для читателей, как можно повысить эффективность взаимодействия со СМИ.

Эксперт поделилась примерами из личной практики. Слушатели узнали о том, как продвигались проекты Kinder Joy of Moving, «Месяц антибуллинга» детского телеканала Cartoon Network, «Бережное отношение к миру вместе с Colgate» и другие.

По словам Людмилы, пресс-релиз — это основной формат взаимодействия с редакцией, но не стоит им ограничиваться, существует еще множество самых разных способов рассказать о КСО-проекте в СМИ. Один из примеров win-win взаимодействия с медиа — инициирование редакционных материалов, когда PR-менеджер совместно с редактором создают оригинальный текст, который будет интересен как самому журналисту, так и его аудитории.

«Чтобы подобрать подходящие темы под конкретное издание, можно воспользоваться матрицей коммуникационных заходов. Это очень простой инструмент, суть которого в том, чтобы четко распределить, с какими темами в какой тип СМИ следует заходить», − говорит Людмила.

Спикер рекомендует при разработке PR-стратегии не ограничиваться классическими СМИ. Блогеры и новые медиа (подкасты и Telegram-каналы) дают сопоставимые с ними охваты, а также это – быстрый и эффективный доступ обратиться к поколению Z и к другой аудитории, неравнодушной к социальным проблемам.

«Не стоит забывать о профильных СМИ и узкоспециализированных блогерах − речь идет о тех, кто уже пишет про КСО и устойчивое развитие», − говорит Людмила. – «Вовлекая в продвижение экспертное сообщество, вы можете отработать все их вопросы по проекту напрямую, тем самым избежав их открытой критики в ваш адрес − и это уже антикризисный PR».

Кроме того, эксперт затронула тему токсичности PR и призвала аудиторию не генерить публикации только ради того, чтобы отчитаться перед руководством − особенно это важно при продвижении КСО-проекта.

Скачать презентацию исследования «Информирование общества о социальной деятельности бизнеса: оценка состояния, барьеры и стимулы развития» (представляла Татьяна Бачинская)

Скачать презентацию «Что обществу нужно знать о КСО и как понятно рассказать об этом» (представляла Людмила Зонхоева)

Проект реализуется с использованием средств гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества