Под таким названием 2 июля состоялся круглый стол для представителей компаний, масс-медиа и заинтересованных НКО. Организатором встречи выступил журнал «Бизнес и Общество» (www.b-soc.ru) при поддержке ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг». Нынешнее мероприятие — далеко не первая встреча на эту тему. Актуальность ее сложилась из самой практики работы СМИ, корпоративных филантропов и третьего сектора в стране. Благотворительность в российских СМИ освещается фрагментарно и не системно. Участники встречи попытались посмотреть на проблему с разных точек зрения и выработать общие подходы к решению задачи адекватного и полного отражения КСО в российских медиа.

Главный редактор журнала «Бизнес и общество» Татьяна Бачинская, открывая круглый стол, сразу отметила практический аспект мероприятия: “Мы должны подумать, как изменить ситуацию”. Она напомнила, как в 2000 г. вышел специализированный выпуск журнала “Бизнес и Общество” посвященного этой проблематике. Тогда, серьезно подойдя к теме, проанализировав закон о рекламе, авторитетный экспертный совет, собранный Клубом корпоративных филантропов – одним из участников консорциума «Бизнес и общество» - разработал предложение по внесению изменений в закон о рекламе, позволяющее не считать информацию о благотворительности рекламой. Это предложение, напечатанное в журнале «Бизнес & Общество», было передано на рассмотрение, Государственной Думе. Но к сожалению они до сих пор не нашли поддержки. В 2005 г. вышел еще один специализированный номер на эту тему и состоялся круглый стол «Корпоративная социальная ответственность: реклама или новость для СМИ?». К сожалению, с тех пор ситуация кардинально не изменилась.

Управляющая по связям с общественностью и корпоративными коммуникациями ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» Ирина Бахтина рассказала, что одним из первоначальных вариантов названия мероприятия было «Капля в море информации». Такое название было выбрано не случайно. Оно также отражает ситуацию с освещением корпоративной филантропии в российских медиа. В ходе небольшой презентации госпожа Бахтина на примерах публикаций о табачных компаниях продемонстрировала, что основными темами для публикаций остается деятельность компании, эволюция рынка, регулирование рынка, и только после этого — социальные программы. На их долю в 2007 г. пришлось только 7 % от всех публикаций. В тоже время у «Филип Моррис» есть собственный позитивный опыт сотрудничества с журналистами. Компания никогда не платит СМИ за публикации, заблаговременно ведет диалог с медиа-сообществом, рекомендует независимых экспертов по профильным темам, соблюдает сроки сдачи материалов и предлагает лучших спикеров.

Директор по маркетингу и привлечению средств некоммерческого фонда «Даунсайд Ап» Ирина Меньшенина рассказала о собственном опыте взаимодействия со СМИ. Г-жа Меньшенина сделала акцент на общности целей работы некоммерческой организации с бизнесом и СМИ. “Так мы можем сделать общество своим союзником, собрать средства для помощи и объединить ресурсы общества, государства, третьего сектора и бизнеса”. Фонд “Даунсайд Ап”, работающий в области ранней помощи детям с синдромом Дауна и их родителям, сумел заинтересовать прессу в своей деятельности. Но это стало возможным только в результате длительного процесса взаимодействия. “Раньше мы тоже думали, что до СМИ достучаться нельзя”, сказала госпожа Меньшенина, “теперь надо научить коллег, как работать со СМИ”. По мнению Меньшениной, компании сами могут проявлять инициативу в продвижении программ КСО в СМИ. Это – работа PR-отдела донора. Менеджер по корпоративному маркетингу и брэнду Hewlett Packard в России Ирина Ефремова говорила о конкретных шагах работы с прессой. Технология привлечения журналистов к сотрудничеству с HP заключается в выборе нескольких основных тем, которые предлагаются к освещению СМИ, постоянном взаимодействии с НКО, вовлечении сотрудников, поддержке инноваций и поддержке культуры организации. На взгляд г-жи Ефремовой журналистам сейчас более интересны темы образования, инноваций, социальных проектов с масштабной пользой для общества или большими вложениями, а также вовлеченность в проекты известных людей. “СМИ постоянно пишут о фондах Хаматовой и Водяновой”, привела пример Ирина Ефремова. СМИ в России только начали проявлять интерес к экологической ответственности компаний, что, по мнению представителя HP, свидетельствует о запаздывании их эволюции по сравнению с западными. Возможно, российские СМИ пойдут по пути развития западной прессы.

Запоминающимся стало выступление генерального директора радиостанции “Эхо Москвы” Юрия Федутинова, который отверг большинство претензий бизнеса и некоммерческих организаций к СМИ и рассказал о непростой ситуации в медиа-сообществе в деле продвижения темы благотворительности. По его словам, "Эхо Москвы" однажды поплатилось за бескорыстное упоминание некой компании-спонсора концерта филармонической музыки. Название компании является одновременно и торговой маркой сигарет, поэтому антимонопольный комитет наложил штраф на радиостанцию за скрытую рекламу. Следующий штраф мог бы повлечь за собой отзыв лицензии на вещание. Господин Федутинов заострил внимание на том, что СМИ – не зеркало для общества, но бизнес. А ситуация с недостаточным освещением благотворительности обусловлена в том числе и политикой государственных контролирующих органов, произвольно классифицирующих упоминания компаний-филантропов в материалах рекламой. Поэтому СМИ трудно работать с темой КСО. Хотя именно сейчас настало время наполнить СМИ информацией о благотворительности компаний, потому что в политике страны почти ничего не происходит. Юрий Федутинов раскрыл несколько профессиональных секретов, как сделать свою социальную активность более привлекательной для прессы. Так, более интересной формой информирования СМИ о КСО и шире – всей деятельности компании, он назвал постоянную информационную ленту, а не единичные пресс-релизы. “Ваши профессиональные пиарщики должны обращать внимание на уникальность события – это очень важно”, сказал Федутинов.

Председатель правления коммуникационной группы CREATORIC, управляющий партнер РосБизнесКонсалтинга Игорь Ланской построил свое выступление как презентацию возможностей “новых медиа” - социальных сетей, блогов, других социальных сервисов для координации работы с медиа-средой, создания интернет-площадок для продвижения темы КСО. Г-н Ланской подчеркнул, что сдвиг от традиционных медиа к “новым” привносит дополнительные возможности как для бизнеса, так и некоммерческих организаций, но российскому обществу необходимо правильно объяснить значение социальных сервисов. «Необходима «евангелизация», заключил Игорь Ланской. Руководитель отдела внешнекорпоративных связей ООО “Амвэй” Максим Литвин рассказал об опыте сотрудничества компании с Международным детским фондом UNICEF. Он подчеркнул, что сегодня в России должна быть сформирована конкурентоспособная информационная среда для того, чтобы тема КСО в СМИ состоялась. Заместитель Директора Департамента общественных связей ОАО “Норильский Никель” Алексей Попонин напомнил, что на Западе социальная ответственность компаний – не PR, а часть бизнеса. Поэтому и российским предпринимателям надо стараться идти в этом направлении. В ходе развернувшейся после докладов дискуссии представители бизнеса, третьего сектора и СМИ соглашались с тем, что государственные органы сегодня по большому счету, не помогают им. Пример тому – позиция представителей профильных департаментов ФАС и МЭРТ, отказавшихся принять участие во встрече, чтобы высказывать свое отношение к предложенным поправкам по закону о рекламе. Если же взять другой аспект обсуждаемой темы – взаимодействие органов госуправления и бизнеса в области КСО, то эти отношения вряд ли можно назвать партнерскими. В этом вопросе позиции участников круглого стола разделились. Если г-н Федутинов при этом в большей степени призвал ориентироваться на требования и желания представителей госорганов в том, кому и как оказывать благотворительную помощь, и соответственно, писать об этих программах, то г-жа Меньшенина резко возражала, почему мы должны ориентироваться исключительно на государство, особенно в части таких программ, которые государству в принципе не интересны. Генеральный директор “Эха Москвы” возразил, компании в России работают в условиях жесткой конкуренции и административного прессинга. А значит, необходимо спрашивать у власти разрешения. “Вас не спрашивают, вам рассказывают, что надо сделать”, жестко резюмировал господин Федутинов. В тоже время главный редактор АНО “Студио-Диалог” Анна Белокрыльцева привела интересный пример. В передачах ее студии всегда упоминаются благотворители. Негативного опыта “Эха Москвы” и других СМИ у них нет. Очевидно, стороны не пришли к консенсусу. Так была обозначена конфликтная ситуация, стоит ли отдавать государству приоритет в формировании социального заказа на КСО. Второй блок вопросов, вызвавших острое обсуждение, составили конкретные технологии заинтересовывания СМИ в КСО. Участники дискуссии сходились в том, что и PR-менеджерам бизнеса и третьего сектора необходимо научиться генерировать новостные поводы, вести работу по информированию СМИ постоянно и стараться подавать новости о КСО в разрезе, интересном читателям, а не компаниям. В конце встречи участники круглого стола согласились с тем, что необходимо более эффективно использовать возможности “новых медиа”. В частности, создать площадку для интеграции социально ответственного бизнеса и заинтересованных журналистов в виде тематической площадки для журналистов по КСО.