АСИ: Очереди из фондов и истории о том, что всё не зря: как сейчас работают социальные медиа

АГЕНТСТВА СОЦИАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ. 25.10.2024. К кому сегодня НКО могут обратиться за информационной поддержкой, что не стоит делать во время общения с журналистами и что помогает СМИ держаться на плаву? АСИ подводит итоги экспертной сессии медиа НКО-сектора, состоявшейся на конференции «Медиа/НКО}профи».

Какие социальные медиа поддерживают сектор

Поводы о благотворительности и некоммерческом секторе так или иначе попадают в инфополе разных СМИ — и крупных федеральных агентств, и небольших региональных изданий. Но есть социальные медиа, специализирующиеся на поддержке именно некоммерческих инициатив. Приводим краткий обзор.

Радиопрограмма «Адреса милосердия». Это первая программа о благотворительности, появившаяся в федеральном радиоэфире. Программе 24 года, она выходит раз в неделю на радио «Маяк». Все эти годы ее авторы соблюдают одну политику — любят НКО и хотят передать эту любовь слушателям. В программах рассказывают о социальных проблемах и тех, кто помогает их решить.

Портал «Такие дела». 10 лет назад это медиа появилось при фонде «Нужна помощь» (признан Минюстом РФ иноагентом), чтобы помогать поддерживать работу российских НКО и писать фандрайзинговые тексты. Главная и неизменная ценность издания — человеческая жизнь. Со временем повестка портала расширилась и теперь охватывает весь спектр социальных проблем страны. Два года назад «Такие дела» отделились от фонда, но все так же информационно поддерживают работу некоммерческих организаций.

Медиапроект «Журнал о благотворительности». Это проект фонда «Культура благотворительности» и в какой-то мере преемник журнала «Филантроп». «Филантроп» выпускал благотворительный фонд «КАФ», признанный впоследствии иностранным агентом и закрытый. «Журнал о благотворительности» работает для НКО и поддерживает и крупные, и маленькие организации. Там тоже выходят фандрайзинговые тексты, призванные помочь сборам на платформе «Благо.ру».

Журнал и портал «Бизнес и общество». Журналу исполняется 25 лет. Это издание одновременно для НКО и для социально ответственного бизнеса. Его цель во многом — помочь им узнать друг о друге и подружиться. Там публикуются новости и материалы о практиках социального партнерства. А еще на портале работает ресурсный центр по КСО, в котором бизнес может найти проекты НКО, а НКО — компании, которые поддерживают то или иное направление.

Агентство социальной информации. 24 октября агентству исполнилось 30 лет. Все это время АСИ специализируется на освещении гражданских инициатив и работы некоммерческого сектора. АСИ старается информировать как представителей самого сектора, так и массового читателя о том, кто, как и зачем работает в НКО. АСИ тоже публикует истории людей, которым помогли, специалистов, которые помогают (например, серия «Один день с НКО»), и просветительские материалы о благотворительности и социальных темах (например, серии «Мифы о благотворительности» и «Простые вопросы»).

Особенности работы профильных СМИ

Александр Ветров, теле- и радиоведущий, доцент кафедры журналистики и медиакоммуникаций МПГУ, ведущий радиопрограммы «Адреса милосердия», замечает: на сегодня к ним уже стоит очередь из 18 благотворительных фондов, о которых они собираются рассказать в программе.

Ольга Павлова, главный редактор «Журнала о благотворительности», тоже отмечает, что небольшим редакциям не всегда удается справиться с потоком поводов, приходящих от НКО. Тем не менее сфера благотворительности остается относительно безопасной для СМИ и, по мнению Павловой, НКО и СМИ нужны друг другу. НКО в этом сотрудничестве получаются носителями знаний и человеческих историй, которые нужны журналистам.

Не все профильные СМИ работают с пресс-релизами от НКО. Портал «Такие дела», например, фокусируется на больших историях о человеке, которому, в частности, помогают некоммерческие организации. Ранее портал работал с НКО через команду фонда «Нужна помощь», теперь алгоритмы взаимодействия перестраиваются, рассказывает Инна Кравченко, заместитель главного редактора портала «Такие дела». Сейчас НКО могут поделиться историями, кейсами и идеями для материала напрямую с редакцией. Писать нужно на адрес nkotd@takiedela.ru.

По мнению Кравченко, в социальной журналистике осталось два работающих варианта: старые добрые человеческие истории и журналистика решений, то есть тексты с историями социальных изменений, которые делают люди и НКО.

«Мы все, здесь находящиеся, относимся к таким историям как к чему-то само собой разумеющемуся, но на самом деле людям за пределами нашего круга это бывает удивительно. Они говорят: ”Ну ничего себе! Как люди, оказывается, бывают способны быть движимыми какими-то идеями, вовлекать в свою работу большое количество других и ничего за это не получать, кроме смысла жизни”», — говорит Инна.

Татьяна Бачинская, главный редактор портала и журнала «Бизнес и общество», тоже говорит, что временами СМИ хочется отойти от пресс-релизов, в которых рассказывают, кто кого поддержал.

Вместо этого есть запрос на истории о том, почему компании или конкретному человеку захотелось поддержать именно эту инициативу, как они ее выбрали и что за всем этим стояло.

Агентство социальной информации все-таки работает с пресс-релизами от НКО, рассказывает Екатерина Васильева, главред АСИ. Новости — большая часть ленты агентства, но, кроме того, пресс-релизы служат точкой входа для новых некоммерческих организаций. По опыту АСИ, формат новости понятнее НКО при первом взаимодействии со СМИ. Прислать новость в АСИ можно через специальную кнопку на сайте.

А должны ли НКО быть медиа

Тема взаимодействия НКО и СМИ не исчезает из профильной повестки. АСИ ежегодно проводит вебинары с участием главного редактора, чтобы рассказывать некоммерческим организациям, как начать сотрудничество с журналистами и какие именно тексты могут попасть на ленты средств массовой информации. Но из года в год встает вопрос: а должны ли НКО, фокусирующиеся на решении социальных проблем, разбираться в журналистике и заниматься пиаром?

Вопрос остается открытым. С одной стороны, говорит Александр Ветров, некоторые НКО научились создавать контент, не уступающий по охвату каким-нибудь федеральным СМИ. Многие из них становятся маленькими медиа.

С другой, бывают ситуации, когда представитель НКО приходит на запись программы, условно достает толстую папку и начинает читать большой отчет о деятельности своей организации. В большинстве случаев это будет неинтересно, даже если сам человек и его организация делают хорошее, благое дело. Здесь сложность в том, что в НКО не всегда понимают особенностей работы СМИ.

Александр Ветров вспоминает: как-то раз он работал над выпуском с одним благотворительным фондом и во время подготовки представитель фонда перестал отвечать. Дело было в пятницу.

Потом выяснилось, что человек не вел рабочие коммуникации по выходным, но для Ветрова это были последние дни перед самой записью программы.

В этих случаях, по его словам, в фонде должны четко обозначить дни и время, когда могут вести коммуникацию, потому что часто сотрудники СМИ работают и по выходным.

По словам Екатерины Васильевой, еще НКО не всегда понимают, что СМИ с ними на одной стороне: обеим сторонам важно, чтобы текст прочитали как можно больше людей.

«Это бывает сложно объяснить, и это проблема хорошего пиара или даже просто человека, который ведет коммуникации с журналистами от НКО. Иногда ведь достаточно написать хорошее письмо. В АСИ часто приходят письма только с прикрепленным файлом, спасибо, если есть ”добрый день”, или с припиской ”нам для гранта нужна публикация”», — поясняет Екатерина Васильева.

Как СМИ считают социальный эффект

Раньше эффект от журналистских текстов измерялся количеством просмотров и привлеченными средствами, говорит Инна Кравченко. Теперь «счетчики сломались», часть социальных сетей, приносивших охваты, заблокированы, и в «Таких делах» целенаправленно стали просить НКО, о которых пишут, отслеживать ситуацию после публикации: не только денежные поступления, но и разную обратную связь. Не все откликаются, но на самом деле для СМИ это очень важно.

Однажды, например, на портале вышел фандрайзинговый текст о Покровской общине и одном из ее благополучателей — мужчине с тяжелой судьбой, которому община искала жилье. Через год после текста в редакцию прислали письмо, в котором рассказали, что благодаря публикации мужчина нашел свою семью, которую потерял 20 лет назад.

Иногда тексты просто помогают закрыть денежные сборы: так было с текстом АСИ о сборе на помощь лабораторным крысам. Вскоре после публикации, в которой рассказывалось о проекте, сбор был досрочно закрыт.

Журналисты и редакторы часто не замечают своей пользы, говорит Татьяна Бачинская, потому что сидят в своем пузыре: пишут и редактируют тексты. Но когда подобные истории все-таки добираются до них, все понимают, что всё не зря.

Автор Евгения Федорова·

Фото Вадима Кантора / Агентство социальной информации