В поисках утраченного доверия

29 июня в Общественной палате РФ прошел круглый стол «Компании с новым смыслом: как рассказать о них обществу – 2021». Мероприятие было организовано Комиссией ОП РФ по развитию экономики и КСО, Центром развития филантропии «Сопричастность» и журналом «Бизнес и Общество».

Каким образом донести до современного человека идеи социально ответственного бизнеса? Может быть, объединив вместе такие понятия как благотворительность, PR-технологии и забота о потребителе? Что думает об этом наше общество? Как должны работать СМИ с проектами и инициативами в новых эко-реалиях? И нужно ли все это нам?

Можно сказать, что речь идет об общественном доверии к компаниям и организациям. А доверие сегодня дорого стоит – именно оно становится основным ресурсом. Поэтому на последний вопрос ответ прост: нужно, если наше общество смотрит в будущее, а не в первобытное прошлое. А вот об остальном – по порядку.

Идея разумного потребления

Идея разумного потребления проникает не только в наше сознание, но и в наш дом, например, с витрин Икеи. А если верить выражению «Ты – это то, что ты ешь», тогда любители курочки из КФС уже давно состоят из благотворительных акций и исследований.

Другими словами, корпоративная социальная ответственность, то есть ответственность бизнеса перед обществом, является актуальным вопросом для современного человека. Связанные с КСО исследования проводятся в России уже более двадцати лет и показывают, как растет интерес к этому вопросу.

В своем приветственном слове к участникам 1-ый заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров, член Комиссии по развитию экономики и корпоративной социальной ответственности Общественной палаты РФ Вадим Ковалев, подчеркнул: «Разговаривать с обществом хоть и сложно, но нужно». По мнению Вадима Юрьевича, сегодня вопросы социальной ответственности интересуют общество, и в компаниях наконец могут быть услышаны менеджеры по КСО.

Ведущая круглого Татьяна Бачинская, главный редактор журнала «Бизнес и Общество» и директор Центра развития филантропии «Сопричастность», представила исследования на тему уровня информирования общества в вопросах КСО. Оказывается, сегодня 25% россиян знает о проводимых во время пандемии благотворительных мероприятиях. И особенно эта тема актуальна среди молодого поколения.

Один из респондентов исследования считает, что компании с социально ответственным бизнесом просто жизненно необходимы в современном мире, если мы хотим, чтобы проблемы общества решало не только государство. И именно бизнес чаще всего акцентирует внимание на целях устойчивого развития, разработанных ООН. Как пример удачного развития социально-ответственного бизнеса часто приводится деятельность компании «Икея».

Пустой ярлык хуже воровства

Не секрет, что россияне часто не доверяют данным статистики – это было отмечено и в выступлении Светланы Герасимовой, программного директора Проектного офиса. Она рассказала о таких явлениях как гринвошинг и симулякры. Эти понятия проявляются в том, что некоторые брендовые производства говорят о социальной ответственности своего бизнеса, хотя их деятельность не имеет ничего общего с этим.

Производители считают, что любой товар можно продать, наклеив на него ярлычок «био» – даже если это далеко от истины. В результате люди, не видя за наклейкой подтверждения идеи, перестают доверять этим заявлениям. И это недоверие распространяется и на компании, которые реально несут ответственность за свое воздействие на общество и окружающую среду.

И в последнее время такой¸ к сожалению, «вотум недоверия» всему и вся – достаточно распространенное явление в нашей стране. Однако, в России уже работают такие организации, как, например, Листок жизни. Они пытаются контролировать вопросы эко-производства. Но пока их, безусловно, немного.

Поэтому специалисты отмечают необходимость информирования общества о социальной ответственности организаций. И ключевую роль здесь должны сыграть СМИ. Именно СМИ способны доносить до людей информацию о КСО, приводя в пример цифры, апеллируя к фактам, к аналитике. Но важно не скатится в восторженную рекламу: необходимо быть максимально честными и открытыми – указывать в том числе и на возможные ошибки и недочеты. Цель такого информирования – убедить людей перейти к осознанному потреблению. То есть, например, несмотря на то, что продукция компании с развитой системой КСО дороже, человек готов заплатить больше за доверие этой структуре.

Дарья Горланова, руководитель направления коммуникаций в регионах Coca-Cola HBC Россия, рассказала о проектах компании: эко-уроки в Бурятии, где компания подняла вопросы об экологических проблемах Байкала, а также «День черного моря». В рамках последнего компания привлекает пользователей социальных сетей – в частности «Вконтакте». Так информация о социально-ответственной деятельности организации проникает в информационную среду – эта популяризация необходима.

При этом основным вектором устойчивого развития для Coca-Cola остается идея «Мира без отходов». Например, к 2030 году упаковки производителя будут состоять из вторичных переработанных материалов. Coca-Cola также поддерживает не так давно запущенную в России кампанию «Разделяй с нами», которая представляет по всей стране пункты раздельного сбора мусора.

КСО: учимся готовить «правильно»

Во второй части мероприятия было проведено награждение победителей конкурса публикаций о КСО. «Если вы не любите КСО, то вы просто не умеете его готовить», – резюмировала идею продвижения социально ответственного бизнеса в массы Татьяна Ворожцова, руководитель информационно-редакционного отдела Фонда новых форм развития образования, член жюри конкурса.

В конкурсе участвовали как журналисты изданий, так и представители сферы PR. Победителем стал Олег Базалеев, руководитель департамента по социальным вопросам компании «Кресент Петролеум».

Круглый стол включил в себя и мастер-касс от Юлии Варшавской, главного редактора журналов Forbes Life и Forbes Woman. Журналистка рассказывала, как организации КСО пробиться со своими проектами в СМИ. Юлия абсолютно верно подчеркнула, что СМИ интересуют не сухие пресс-релизы, а живые тексты.

СМИ выбирают те проекты, где есть «мясо»: цифры, контент, трогательная история. Даже масштаб не всегда наиболее важен – так в Forbes есть материалы о фондах, которые нужно поддержать прямо сейчас. И подобные рубрики позволяют людям узнать о мелких организациях, которым, казалось бы, только во снах светило оказаться на страницах финансово-экономического журнала.

Но одну из самых важных мыслей Юлия уложила в шесть слов: «Не нужно бояться делать благотворительность модной». По мнению журналистки, благотворительность в представлении людей часто несет бремя драмы.

Другими словами, креативная и яркая подача кажется проплаченной и фальшивой. Поэтому многие люди не отличают статьи об устойчивом развитии социально значимых проектов от рекламных материалов. Так журналисты сталкиваются с непониманием и иногда даже неоправданным осуждением. Поэтому Варшавская замечает: «В освещении темы КСО сегодня приходится делать все вопреки, а людей, которые готовы делать вопреки, не так много».

Но несмотря на это, компании продолжают работать открыто и говорить через рупор соцсетей и СМИ. И, как отмечает Юлия Варшавская, тексты о социальной деятельности в самом деле часто выглядят как нативная реклама. Но цена этой публикации измеряется уже не в рублях и долларах – она оценивается в спасенных жизнях, сохраненных природных ресурсах и даже посаженных деревьях. Эта тема развивается и будет развиваться, и рано или поздно прибылью для компании в таком «бартере» станет человеческое доверие.

Фото – пресс-служба Общественной палаты РФ