Современные тенденции продвижения КСО: российский и зарубежный опыт

В Информационном центре ООН состоялся круглый стол «Современные тенденции продвижения КСО: российский и зарубежный опыт». Участники встречи обсудили современные способы продвижения корпоративной социальной ответственности, а также познакомились с новыми технологиями и успешным опытом в этой области.

Эффективные коммуникации в сфере корпоративной социальной ответственности – это не очередная модная тенденция, а реально действующий механизм вовлечения   широких слоев населения в реализуемые компаниями социальные проекты. Но как любая технология или продукт, КСО нуждается в продвижении и популяризации, поскольку знания среднестатистического жителя России о данной сфере оставляют желать лучшего. К сожалению, наше общество по-прежнему слабо информировано о той огромной работе по решению проблем, которую осуществляют социально ответственные компании.

Помощь детям, пожилым людям, лицам с ограниченными возможностями здоровья, реализация экологических и образовательных программ, поддержка социальных инициатив, направленных на развитие российских регионов – область корпоративной социальной ответственности широка и разнообразна. Но есть важное общее: этот вид деятельности делает окружающий нас мир лучше. Он способствует гармонизации общественных интересов, смягчению существующих противоречий, снятию проявлений агрессии, и в конечном счете, является одной из основ для достижения стабильности, устойчивого развития и благосостояния общества.

Уделять внимание продвижению КСО необходимо всегда, считают участники Круглого стола, ведь только таким образом можно избежать нежелательных пробелов в принятой концепции развития. Нужно постоянно поддерживать себя в тонусе, быть готовым отвечать на кризисные явления, а также не упускать из виду социальную ответственность при планировании важных для компании стратегических и политических моментов.

«Мы поводим встречи на эту тему более десяти лет», – сказала исполнительный директор Центра развития филантропии «Сопричастность», главный редактор журнала «Бизнес и Общество» Татьяна Бачинская. – «К сожалению, проблемы остаются. Российские компании реализуют немало проектов в области корпоративной социальной ответственности, делают наше общество гуманнее, добрее, помогают снизить напряженность и решить противоречия, но люди не знают об этом. Средства массовой информации пишут о КСО мало и неохотно, а власть не заинтересована в мотивации. Мы хотим рассказать о том, почему нужно говорить о КСО, какие сегодня существуют каналы продвижения, а также о том, как подавать информацию на эту тему наиболее интересно».

В работе Круглого стола приняли участие приглашенные эксперты, представители социально ответственного бизнеса, общественных и некоммерческих организаций, средств массовой информации. О некоторых выступлениях и интересных моментах Круглого стола хотелось бы рассказать более подробно.

Так, управляющий директор деловой газеты «Ведомости» Глеб Прозоров предложил собравшимся подойти к обсуждаемым вопросам «с циничной и практичной стороны», принятой во всех цивилизованных средствах массовой информации. Он призвал посмотреть на проблему с «изрядной долей скепсиса», которая, возможно, позволит сделать какие-то практические выводы. В первую очередь, уверен он, нужно начинать с главного: что именно продвигать?

«Продвижение – это маркетинговый термин. Любой маркетолог знает: чтобы продать товар, нужно потратить столько-то средств, использовать определенные каналы продвижения, ориентироваться на целевую аудиторию. Все просто и понятно», – сказал Глеб Прозоров. –«Давайте постараемся посмотреть на проблематику корпоративной социальной ответственности в простых маркетинговых категориях: кто является аудиторией, в чем продукт, и кому мы собираемся его продвигать».

Александр Горелик, экс-директор Информационного центра ООН в Москве, рассказал об истории отношений Организации Объединенных Наций и бизнеса. Он   отметил, что в прежние времена была хорошо заметна конфронтация и деление на лагеря. К концу восьмидесятых годов большинство в ООН составляли страны третьего мира, которые смотрели на бизнес косо и подвергали его критике. Впоследствии на мировой арене произошли большие перемены, и противостояние Востока и Запада отошло в прошлое. Был провозглашен иной путь в отношении бизнеса, открылись двери для сотрудничества с предпринимательскими кругами, а также выдвинута инициатива глобального договора и взят курс на партнерство.

В то же время, отметил он, необходимо помнить о том, что приоритеты международных организаций и предпринимательского сообщества совпадают далеко не во всем. «Для Организации Объединенных Наций корпоративная социальная ответственность означает, насколько успешно рынки и бизнес могут решать те проблемы, которые не являются рыночными: борьба с нищетой, преодоление неравенства в обществе и между государствами», – подчеркнул Александр Горелик.

Исполнительный директор Некоммерческого партнерства «КСО – Русский Центр» Алексей Костин затронул в своем выступлении множество вопросов, касающихся каналов и форм продвижения корпоративной социальной ответственности. Кто больше нуждается в продвижении КСО – компании или государство? В чем разница стратегий продвижения? Нужна ли реклама? Что продвигать – концепцию или успешный опыт?

Алексей Костин также рассказал об удачном международном примере продвижения КСО – ежегодном Мировом Лилльском Форуме (World Forum Lille), проходящем во Франции. Каждый год его организаторы приглашают «мировую звезду» в качестве спикера, и об этом мероприятии, которое постепенно становится одним из наиболее масштабных и авторитетных форумов в области КСО, пишет не только французская пресса, но и средства массовой информации многих других стран.

Что нужно сделать, чтобы информация о КСО отправилась в корзину редактора профильного издания, рассказал Матвей Масальцев, главный редактор журнала «Филантроп». В своем выступлении он обратил внимание на наиболее распространенные ошибки PR-служб и способы избежать их.

«В последнее время о благотворительности в целом стали писать больше, но качество материалов не улучшается», – отметил Матвей. – «Есть десять или чуть меньше пунктов, которые меня раздражают, и я постарался собрать наиболее частые и распространенные. Рассказав о них, хотелось бы не только дать всем возможность высказаться, но и снизить при этом нагрузку на редакцию и PR-службы компаний».

Так, организациям не следует ограничивать свою коммуникацию со СМИ только пресс-релизами, писать о бизнес-компании, а не о социальной проблеме, которую она помогает решить, называть любое свое мероприятие «уникальным», не знать ответа на вопрос о том, насколько эффективны реализуемые компанией социальные и благотворительные программы. Кроме того, необходимо помнить о том, что если профит компании от КСО заключается лишь в PR-эффекте, вряд ли стоит рассчитывать на бесплатное размещение материала.

Одним из интересных моментов Круглого стола стало предложение привлекать к теме продвижения корпоративной социальной ответственности государство. Сегодня в России нет чиновников федерального уровня, которые в публичных выступлениях говорили бы о том, насколько важна, полезна и результативна деятельность социально ответственных компаний.

Специфика нашей страны в том, считают участники, что население зависит от государственной риторики, поэтому России нужны лидеры, продвигающие темы благотворительности и социальной ответственности, и вызывающие интерес у СМИ. Подобная практика уже принята в других странах, например, Швеции и Франции. В них существует специальная государственная должность «посол по КСО», в задачи которой входит информирование всего мира об успешном опыте компаний своей страны.

По мнению директора фонда «Дорога вместе» Татьяны Задирако, похожую инициативу необходимо реализовать и в России. Причем делать это нужно на государственном уровне, долгосрочной основе, и даже задуматься о графике выступлений министров, которые рассказывали бы населению о пользе благотворительности и социальных программ.

Организаторами круглого стола «Современные тенденции продвижения КСО: российский и зарубежный опыт» выступили информационно-аналитический журнал «Бизнес и общество», Центр развития филантропии «Сопричастность» при содействии Информационного центра ООН и Фонда поддержки публичной дипломатии имени А.М. Горчакова. Подробнее.

Шипилов Тимофей
Фото автора

22 марта 2015, Я человек