Виталий Лейбин: Информируйте через героев и открытия!

В течение многих лет «Бизнес и общество» исследует тему эффективности информирования общества о проектах в области КСО, устойчивого развития и социального партнерства.

Результаты исследований ежегодно представляются на конференции «Компании с новым смыслом: как рассказать о них обществу» и на страницах журнала в агрегированном виде. Но этому предшествует скрупулезная работа с экспертами, которые представляют свои позиции и оценки динамики корпоративных коммуникаций, принимая участие в диалогах-интервью.

В преддверии объявления результатов нового исследования на конференции 2022 года, продолжаем публикацию некоторых  ярких интервью разных лет по итогам таких диалогов.  Виталий Лейбин – российский журналист, возглавлял информационно-политический портал Полит.ру и журнал  «Русский репортёр», работал редактором отдела науки и технологии журнала «Эксперт», занимался развитием проектов Les.media и «Реальный репортер».

 – Виталий, своим экспертам мы часто задаем одни и те же, но важные для нас и нашей аудитории вопросы. В частности, используете ли Вы в своей практике понятия корпоративная социальная ответственность, социальное партнёрство, подобные, и как их для себя понимаете?

– Эти понятия мы чаще используем в формальных ситуациях. В неформальных – говорим о социальных и благотворительных программах бизнеса. КСО — это то, как сами компании понимают свои усилия, как их ощущают, какой язык используют в своих программах, это отчетность по социальной ответственности. Но для журналиста не важно, по какой графе это происходит. Важно, что именно происходит в социальной сфере, в благотворительности. И в принципе, происходит или нет. С моей точки зрения, корпоративная ответственность делится на две большие части. С одной стороны, это форма ведения корпоративного бизнеса, которая вынуждает компании цивилизоваться и тратить какие-то бюджеты на социальные программы. Вторая часть – это социальные изменения и системная благотворительность, которая осуществляется корпорациями. И это не всегда совпадающие вещи. А социальное партнёрство – это уровень объединения, то, что преодолевает общественные, классовые и другие разрывы. Это союз между трудящимися, работниками и работодателем, между государством и бизнесом, между обществом и другими субъектами. Социальное партнерство для меня – термин социологический, из той части социологии, которая объясняет, как преодолевать социальные конфликты.

– На ваш взгляд, достаточно ли информировано общество об этом?

– Мне кажется, нет. Обществу нужно знать об ответственности бизнеса больше и иметь к этому спокойное отношение. Существует социальное напряжение в части понимания обществом роли бизнеса и корпораций в развитии страны. К бизнесу, предпринимательству доверие в этом смысле слабое.

Думаю, сама идея корпоративной благотворительности, системной социальной ответственности корпораций родилась в тот момент, когда бизнес созрел для того, чтобы выстраивать неконфликтные отношения с обществом, с другими классами и брать на себя большую ответственность за развитие общества. У нас КСО выполняет функцию чего угодно – от отчетности для инвесторов до дополнительной рекламы, но, к сожалению, очень редко выполняет функцию снятия социального напряжения, инструмента достижения большего взаимопонимания между обществом и бизнесом. Это, конечно, вопрос не только количества таких проектов, но и поиска режима диалога между всеми сторонами.

– Влияет ли информационное сопровождение, которое обеспечивает компания, на успешность ее социальных проектов?

– Конечно. В некоторых проектах просто без этого невозможно, допустим, там, где предполагается широко привлекать население. Но и в других должно быть, если это, действительно, социальная деятельность и программы корпораций по помощи кому бы то ни было. Нужно об этом информировать больше. Анонимная деятельность является меньшим или нулевым поводом для общественного обсуждения. Социальная ответственность предполагает социальные действия, которые невозможно вести тайным образом.

– По каким показателям вы могли бы оценить успешность таких коммуникаций?

–  Довольно труда определять успех таких проектов. Кампания кампании рознь. У меня есть примеры программ крупных компаний в области сиротства и других сегментов благотворительности. Почему я всегда их вспоминаю? Это связано с масштабом и мультипликативностью изменений, которые происходят, которые очевидны.  Если в результате информационной кампании возникло обсуждение, которое выходит за рамки фокус-группы, на которую направлен проект, это один из критериев. И говорить нужно не только по поводу, что сделано, но и как именно. Перепрыгнуло ли медиа-обсуждение проекта рамки фокус-группы в более широкое общество? Стоит ли другим сообществам перенимать опыт? Обсуждать общественное значение этого дела? Насколько это успешно? Для этого необходимы количественные показатели, они важны. Но качественные – важнее. Мы ориентируемся не на количество новостей, а на знаки, которые свидетельствуют: происходит что-то интересное!

– Какие каналы лучше использовать для продвижения?

– Думаю, что в каждом конкретном случае работает какой-то общий дизайн. Но нужно сочетать и холодные – массовые – коммуникации, и горячие – очень сильно окрашенные, личные. Сочетать и онлайн, и оффлайн, быстрые сообщения и медленные, не делать ставку на какой-то один формат. Правильная кампания – это целый набор инструментов, которые вовлекают людей в разные типы коммуникаций. И в очень быстрые, ни к чему не обязывающие, и в коммуникации типа партнерства, волонтёрства, вовлечения.

– За информацию о программах помощи, благотворительности, социальной ответственности СМИ часто просят оплаты так же, как за рекламные и PR-материалы. Нерешаемая проблема. Это этично, на ваш взгляд?

– Является нарушением этики в случае, когда журналист получает за это деньги, но не написано, что это партнерский материал или реклама.

– Что мешает налаживанию более качественных партнерских отношений с медиа по этому направлению? Чтобы обеим сторонам были очевидны стандарты и мотивы?

 – Мешает жалкое состояние российских медиа. У нас установилось хорошее партнерство между бизнесом и общественным сектором, а партнерство между медиа и бизнесом – в плохом состоянии. Все жалуются на медиа, что они хотят денег или не публикуют интересные материалы бесплатно. Но сейчас региональные и даже федеральные СМИ находятся в очень тяжелом экономическом положении. И вот представим, что в этой ситуации компания с многомиллиардными доходами просит у редакции сделать кампанию просто так.

Бесплатно делать, когда всего не хватает, – это ситуация, которая вызывает нарушение моральных норм. В этом смысле одна из ключевых задач социального партнёрства – каким-то образом улучшить среду для средств массовой коммуникации в стране. Но даже там, где условно есть ресурсы (крупные телеканалы, корпорации типа Яndex или Мail.ru), не совсем понятно, как за счёт небольших контекстных сообщений можно обсуждать тему взаимоотношений бизнеса и общества.

– Да, причем такие темы предполагают глубокие серьезные разговоры…

– Безусловно. Нужно объясняться с обществом, почему компании так или иначе производят изменения к лучшему. Но непонятно, откуда возьмутся ресурсы и среда для тех СМИ, не столь необходимых для больших инфраструктур, но которые созданы для глубокого обсуждения общественных тем или готовы к этому. И отсутствие даже беспокойства у политиков и у бизнеса по поводу таких медиа – одна из причин того, что тема КСО не является серьезно дискутируемой, не обсуждается так хорошо, как следовало бы. Всех удовлетворяет формальная отчетность по блогам или упоминания в Yandex или в новостях, но само по себе не решает проблему взаимопонимания бизнеса и общества. Сейчас есть такая иллюзия у бизнесменов, в том числе социально ответственных, у которых есть крупные фонды: не нужно никаких СМИ, что можно через собственные блоги выстраивать коммуникации и устанавливать взаимоотношения с обществом. Мне кажется, что это не так.

Цивилизованная среда общения бизнеса с обществом и государством тоже должна существовать. То, что никого не интересует, как в принципе существуют медиа, является главным фактором того, что в нашем обществе всё еще отвратительное отношение к предпринимательству и отсутствуют знания о позитивном вкладе российского предпринимательства в общественный баланс.

– Есть ли внутри проблемы коммуникаций о положительном вкладе бизнеса барьеры, связанные со стереотипами?

– Да. Ценности российского общества так устроены, что общество не всегда с доверием относится к богатому человеку, который говорит, что он пытается генерировать какие-то социальные изменения, жертвовать большие суммы. Это такое советское наследие. Есть проблемы с коммуникацией вокруг больших крупных благотворительных и социальных проектов. Там, где это не бизнес, а меценатство, наблюдается иногда некое состояние стеснительности, играет роль личная культура предпринимателя. Либо в сфере безадресной, неличностной, корпоративной помощи – всё просто встроено в рекламные кампании и брендировано. Нужно понимать, что этим стереотипы не изжить. Можно по-разному относиться к большим корпорациям, откуда они взялись, но то, что в данном случае они развивают большое дело – это очевидно. И это нужно уметь донести, переламывать установки.

И еще – и корпорации, и отдельные крупные бизнесмены абсолютно закрыты с точки зрения медиа! Они фантастически закрыты. Закрыты больше, чем кто-либо. До какого-нибудь великого человека из любой страны можно дозвониться в течение двух дней, когда весь мир ему звонит. А наш бизнес, видимо после каких-то тяжелых уроков, так боится сказать что-то лишнее, что мы почти не видим сколько-нибудь искренних лиц в области КСО. Мы видим политику «как бы чего не случилось плохого, как бы продвинуть презентацию» и так далее.

Еще важно:  у нас и в политике, и в бизнесе очень много косвенной речи. Коммуникации отдают на откуп специалистам – девочка-SMMщик сделает всю работу, а работают авторы благотворительного проекта, руководитель корпорации, участники, волонтёры. Но без героев не бывает историй. Корпорации всегда боятся каких-нибудь медиарисков, в том числе общественно-политических. Но уж точно рефлекс доверять общественную коммуникацию «в кавычках специалистам» является порочной практикой. Конечно, важны специалисты и по SMM, и по PR, и по чему угодно, но специалисты помогают выявить героев, а не сочиняют за героев, как они должны думать и говорить. Герои должны быть настоящими!

– Каковы в контексте нашего разговора доли ответственности власти, общества, НКО?

– Что касается власти, проблема в том, что огромная область социальной ответственности бизнеса, особенно в регионах, является абсолютно не свободной и не публичной. Это связано с особыми, иногда вынужденными отношениями с местными властями, которые всегда просят помочь. Причем, чаще всего, помочь не себе, а, например, построить стадион, открыть детскую площадку, ещё что-то. Это разъедает. Потому что одно дело – системная, хорошо спроектированная помощь, а другое – отвечать на внезапно возникающие просьбы власти.

Гражданское общество очень плохо информировано. Корпорации многие проекты проектируют с нуля или создаются собственными силами вместо того, чтобы вовлекать уже имеющиеся общественные силы. И вот одни из провалов коммуникации – плохо знаем не только конкретный сектор КСО, но и шире – весь третий сектор, весь некоммерческий сектор. Какие-то специализированные СМИ, наверное, имеют картину, но обществу более-менее известно о репутации 3-4 самых крупных и самых широко рекламируемых благотворительных фондов. Но в целом, информацию о том, какие именно общественные организации имеют хорошую репутацию в этих сферах, если и получается раздобывать, то часто не с первого раза. Не хватает коммуникации между корпорациями и общественным сектором. В результате много ошибок. В обществе должны обсуждать сами темы, не только проекты.

– Какие условия нужны для того, чтобы общество было лучше информировано?

— Это обратная сторона проблемы. Прежде всего, общество нуждается в существенном улучшении среды для развития медиа, в том числе и региональных. Для начала – перестать ухудшать среду для медиа – тотальным закрытием киосков прессы по стране, увеличением тарифов для этих компаний, постоянным дискурсом чиновников о том, что печатной информационной прессы больше не будет. Дело не в печатной или непечатной прессе. Дело в том, что пресса должна жить. Должно быть скорректировано мнение и бизнеса, и чиновников о самой идее, что надо закрыть все эти медиа, что мы справимся вместе с Яндексом и социальными сетями. Эта тема должна обсуждать, чтобы и у бизнеса, и у государства возникла социальная ответственность за эту сферу. Нужно перестать убивать ее действиями и собственными самосбывающимися прогнозами. Если закрывать киоски для продажи прессы, то, конечно, продажи будут падать. Во всём мире есть прекрасные примеры сохранения такой традиции. Не продаются миллионные тиражи, конечно, но при том, что везде есть интернет, это остается культурной нормой и хорошим бизнесом. Кроссворды и желтые издания сами пробьют себе дорогу, но пресса, которая способна обсуждать вопросы благотворительности и общественно важные вопросы, это более серьёзная пресса, которая должна быть специальным образом лицензирована или поддержана. Нужно думать о том, чтобы в ряде регионов начать разгосударствление СМИ и делать из скучных губернаторских медиа общественные, на которые могли бы влиять общественные организации. А если бы в их попечительском совете были общественные организации, то возникла бы тема социальной ответственности бизнеса, и тема НКО тоже бы возникла. Мне это кажется ключевым шагом.

Нужно попытаться увеличить и бизнес-возможности для СМИ, и общественные возможности. Развивать эту сферу. И чтобы общественность имела возможность влиять на медиасектор. Бизнес-объединения вместе со СМИ и представителями третьего сектора могли бы выработать общую программу, какое-то количество медиапроектов, посвященных роли русского бизнеса в развитии российского общества. Важно, чтобы эта программа не была анонимна. В ней должны участвовать и представители бизнеса, и уважаемые представители третьего сектора и медиа с тем, чтобы на конкретных примерах переломить общественное настроение, состоящее в том, что бизнесу не доверяют.

– Что нужно сделать, чтобы повысить доверие общества к бизнесу и его социальным программам?

– Бизнесу – перестать думать, что всё надо делать самим. Имя опыт 90-х, поскольку именно эти люди и корпорации добились успеха, они остаются с ощущением, что всё нужно делать самим. Нужно искать партнерства с медиа и с третьим сектором. Это совет бизнесу – ищите партнерства. Совет государству: это государственно важная задача – рассказывать населению о том, насколько огромна роль бизнеса в развитии страны. И, как минимум, нужно ввести запрет на утверждения чиновников, которые направлены против репутации бизнеса в целом. И помочь КСО проявиться в государственных медиа в каком-то приличном виде. Что касается третьего сектора… Вообще НКО нормально работают с бизнесом. Можно поучиться у некоторых корпораций в сфере менеджмента и в сфере организации НКО. Некоторые кейсы, которые сделаны внутри опыта социальной ответственности, принять как свои. Без оглядки на то, что у них так много денег, поэтому они делают так хорошо, а просто описать и принять как свой кейс. Разрушить стену между общественной благотворительностью и социальной ответственностью бизнеса. Что касается журналистов – придется доказать, что они вообще нужны. Это достаточно сложная вещь, но, видимо, но нам придется показать выдающимися образцами работы, что без профессиональных историй даже самый харизматичный бизнесмен со своим аккаунтом не заменит сферу медиа.

–  Какими должны быть корпоративные истории, релизы, публикации, чтобы журналисты видели их, чем они должны быть интересны?

— Это должны быть истории с живыми героями, которые позволяют обществу посмотреть на себя по-другому. Должны быть материалы-открытия. Это может встречаться, когда социальная деятельность или КСО открывает такие сферы жизни или тренды, которые плохо известны стране, когда работает и индивидуальная история, и большие социальные открытия. Когда ты занимаешься каким-то большим социальным делом – сиротством, помощью детям с аутизмом, всегда нужны открытия. Общество ещё плохо знает себя со стороны – как выживать, как жить с особенными детьми, общество плохо знает, как оно само меняется. Общество даже не знает, насколько много сейчас благотворительности, не замечает, как часто средний класс или офисные работники больших корпораций готовы быть волонтерами.

Я бы планирование любой информационной кампании разделил бы на две части: в первой – потенциально интересные личные истории с людьми (там, где сам человек поменялся или кто-то кого-то спас), во второй – новые открытия, что мы узнаем благодаря этому проекту.

– Нужен ли какой-то специальный обучающий курс на эту тему?

— Это точно необходимо в бизнес-школах и там, где готовят социальных работников. В сфере бизнеса и в социальной сфере такое образование нужно. Возможно, и в сфере коммуникаций. Я считал бы, что социальная ответственность бизнеса должна быть важным разделом в общем студенческом курсе, который касается современной России. В том числе в школьном естествознании в социологии. Каждый студент должен изучать не только историю России, но и ее современное состояние. А в современной России нет общества без бизнеса.

Виталий Лейбин. Советы про главное

1. Рассматривайте КСО как деятельность, направленную на уменьшение социального напряжения.
2. Информируйте: анонимная деятельность не является поводом для общественного обсуждения. Социальная ответственность предполагает действия, которые невозможно вести тайным образом.
3. Будьте открыты и искренни: формальные презентации и согласованные выступления не привлекательны для медиа.
4. Помните – журналисты ориентируются не на количество новостей, а на знаки, которые свидетельствуют: происходит что-то интересное!
5. Меньше косвенной речи: без героев не бывает историй, а герои должны быть настоящими!
6. Информируйте о своих программа через истории, в центре которых человек, который что-то изменил или кого-то спас.
7. Информируйте о своих достижениях через открытия – предлагайте обществу то, что оно не очень понимает или знает, в том числе о самом себе.
8. Не делайте все сами – опирайтесь на партнерства.
9. Стремитесь к тому, чтобы в итоге обсуждение программы вышло за пределы фокус-группы, появился запрос перенимать ваш опыт.
10. Сочетайте холодные (массовые) коммуникации и горячие (сильно окрашенные), онлайн и оффлайн, быстрые и медленные сообщения. Правильная кампания – это целый набор инструментов, которые вовлекают людей в разные типы коммуникаций.
11. Интересуйтесь, как и за счет чего существуют медиа, которые способны создавать цивилизационную среду для обсуждения общественно важных тем, и содействуйте его поддержке.

Татьяна Бачинская, Марина Вашукова

Фото Виталия Лейбина