С ростом интереса к экологии и устойчивому развитию многие компании начали активно использовать «зеленую» риторику в своих маркетинговых стратегиях. Однако далеко не все инициативы, которые преподносятся как экологичные, действительно приносят пользу окружающей среде. Это явление называется гринвошинг (greenwashing) — создание ложного впечатления о том, что компания или продукт являются экологически безопасными. В этой статье мы разберем, как различать гринвошинг и реальность в нашей жизни.

Что такое гринвошинг и почему он является проблемой?

Гринвошинг — это маркетинговая уловка, при которой компании делают акцент на своей «экологичности», чтобы привлечь клиентов, не предпринимая реальных шагов для защиты окружающей среды. Это может включать:

• Использование «зеленых» лозунгов и символов (например, листьев, деревьев, надписей «эко», «био», «органический»).
• Заявления о сокращении выбросов или использовании переработанных материалов без доказательств.
• Акцент на незначительных инициативах, которые не решают более серьезные экологические проблемы.

Проблема гринвошинга в том, что он вводит потребителей в заблуждение, создавая иллюзию заботы об окружающей среде. Это не только мешает людям делать осознанный выбор, но и отвлекает внимание от реальных экологических проблем.
Чтобы разобраться в теме глубже, приведем комментарии экспертов в разных сферах деятельности.

Наталья Беляева, генеральный директор ООО «Дельфи», член научно-технического совета Росприроднадзора:

– Гринвошинг стал актуальной проблемой в современном мире потому что законы маркетинга гласят: если товар плохо продается, смени его наименование. Наиболее подвержены гринвошингу в основном те, кого больше всего ругают, с чем чаще всего любой человек готов соотнести свои неудобства: производители товаров, жители промышленных регионов, районов страны с работающими производствами и т.д.

Гринвошинг как любая иллюзия опасна тем, что успокаивает обе стороны: волнующуюся, она думает что происходит что-то хорошее, убаюкивающие — они верят в то, что действительно делают что-то хорошее. Человек, которого по-настоящему что-то волнует, всегда читает о том, что представляет для него интерес. Однако читать все же нужно критически относясь к прочитанному, подвергая сомнению и анализу. Правило трех источников никто не отменял, хотя и оно буксует. Но вообще любая иллюзия – это Понивиль (вымышленный населённый пункт), где все хорошо, даже в тех условиях, когда у других с ними не так прекрасно. Глобально плохо здесь и сейчас гринвошинг не делает, но накопительный эффект этого не увиденного плохо сейчас имеет отложенную перспективу.

Для проверки экологичности продукции/услуг никакого специального ресурса нет, поэтому собирать информацию надо из разных источников. Это и маркировка, и сведения из научных, научно-популярных источников , сведения о компании изготовители (производителе, подрядчике). Существуют волонтерские сервисы, например, #вчемкупить: о проекте.

Гринвошинг в металлургии: как крупные компании маскируют экологические проблемы

В металлургической промышленности, одной из самых загрязняющих отраслей в мире, гринвошинг встречается особенно часто. ПАО «Северсталь» демонстрирует сбалансированный подход к экологии, сочетая амбициозные, но достижимые цели с прозрачностью и отраслевым сотрудничеством. Компания избегает гринвошинга, делая ставку на реальные изменения, а не на пиар.

Ольга Калашникова, начальник управления экологией ПАО «Северсталь»:

– «Северсталь» до 2022 года активно ориентировалась на международные рейтинги ESG, в том числе входила в Всемирную ассоциацию производителей стали. Однако после изменений в глобальной экономической политике мы перешли на национальные стандарты, сохранив при этом ключевые экологические принципы.

Наша бизнес-стратегия проста — мы стремимся быть лидерами металлургии во всех аспектах, включая экологию. До 2030 года у нас пять ключевых показателей:

1.    Вода – снижение водопотребления и сбросов (НДС – норматив допустимого сброса).

2.    Воздух – сокращение выбросов (в рамках проекта «Чистый воздух»).

3.    Климат – снижение углеродного следа.

4.    Рециклинг отходов – увеличение доли перерабатываемых материалов.

5.    Энергоэффективность – переход на современные технологии.

Мы действуем по принципу «экологично и достоверно». Смотрим, что можно изменить реально,  стремимся попасть в ТОП-10 или ТОП-15 компаний по снижению парникового эффекта. Например, наш климатический проект предполагает снижение выбросов парниковых газов на 10% к 2027 году – это реальный показатель, основанный на расчетах.

Гринвошинг в нашей отрасли особенно опасен, потому что он подрывает доверие к реальным экологическим инициативам. В глобальном масштабеон создает иллюзию прогресса, тогда как реальные экологические проблемы не решаются. Гринвошинг по климату может негативно повлиять на дальнейшее развитие экологии в России, что выльется в недостижение глобальных целей, и в ухудшении мировой экологии. Если компании будут завышать свои возможности, это может дискредитировать всю отрасль.

Главная сложность в том, что в России пока не сформированы четкие отраслевые экологические цели. Каждая промышленная сфера – металлургия, нефтегаз, энергетика – имеет свою специфику, и универсальные требования не всегда применимы.

Например, если государство установит для всех отраслей единую цель – «снизить углеродный след на 60%», то для некоторых производств это окажется недостижимым. В металлургии, с учетом технологических ограничений, реальный максимум может составлять лишь 40%. Чтобы избежать гринвошинга и невыполнимых обязательств, необходимо разработать отраслевые ГОСТы, которые будут учитывать особенности каждого сектора. Это позволит компаниям ставить реалистичные цели и добиваться измеримых результатов.

Гринвошинг в косметике: как не попасть на уловки маркетологов

Косметическая индустрия активно использует тренд на осознанное потребление, но далеко не все бренды, позиционирующие себя как «натуральные», «экологичные» или «безопасные», действительно соответствуют этим заявлениям.

Гринвошинг в косметике процветает, потому что многим покупателям не хватает времени или знаний, чтобы проверять заявления брендов. Настоящая экологичная косметика — это не просто зелёная этикетка, а прозрачный состав, этичное производство и минимальное воздействие на планету.

Сергей Меринов, основатель экологичного бренда косметики SIBERINA:

– Выпуск натуральной, экологичной продукции в большей степени является миссией компании. Нам важно делать хорошие косметические продукты для всей семьи, которые «закроют» потребности каждого члена семьи. При этом они еще и совершенно безопасны, не наносят вреда ни здоровью, ни природе – мы заботимся об экологии и призываем сдавать нашу тару на переработку. За это мы, кстати, дарим промокоды со скидками на приобретение новых товаров бренда.

Мы постоянно проходим различные сертификации международного уровня, что подтверждает качество и безопасность нашей продукции. У нас имеются сертификаты Ecosert Сosmos, Halal, Kosher. При выборе экологичной косметики потребителю важно обращать внимание на несколько ключевых критериев, чтобы избежать гринвошинга.

Во-первых, стоит изучить состав продукта: наличие сертифицированных органических ингредиентов и отсутствие вредных химических веществ, таких как парабены, сульфаты и синтетические отдушки. Это является важнейшим показателем.

Во-вторых, следует обратить внимание на упаковку. Экологически чистые продукты часто используют переработанные материалы или биоразлагаемую упаковку. Наличие соответствующих знаков сертификации на упаковке также может служить дополнительным подтверждением экологичности.

В-третьих, имеет значение репутация бренда. Исследуйте компанию-производителя, узнайте о ее политике в области устойчивого развития и экологической ответственности.

Прозрачность в отношении источников ингредиентов и процессов производства говорит о честности бренда.

  Гринвошинг в розничных сетях: «экологичные» пакеты и упаковка

Многие российские супермаркеты и ритейлеры начали предлагать «экологичные» пакеты или упаковку, заявляя о заботе об окружающей среде. Однако при этом они продолжают использовать огромное количество пластика в своей продукции, что сводит на нет эффект от таких инициатив.

Вот несколько примеров:

«Магнит»

• Инициатива: В 2020 году «Магнит» начал предлагать многоразовые экопакеты вместо одноразовых пластиковых.
• Проблема: Основная масса товаров в магазинах по-прежнему упакована в пластик, а альтернативы (например, товары на развес или в биоразлагаемой упаковке) практически отсутствуют.

«Пятёрочка» (X5 Retail Group)

• Инициатива: Замена пластиковых пакетов на бумажные в некоторых российских регионах.
• Проблема: Бумажные пакеты не всегда экологичнее пластиковых, так как их производство требует значительных ресурсов: вода, энергия, древесина. Кроме того, основная масса товаров по-прежнему упакована в пластик.

 «Лента»

• Инициатива: Предложение многоразовых сумок и заявления осокращении использования пластика.
• Проблема: Многоразовые сумки продаются как дополнительный товар, а основная часть продукции в магазинах по-прежнему упакована в пластик.

«Ашан» (Auchan)

• Инициатива: Внедрение биоразлагаемых пакетов.
• Проблема: Биоразлагаемые пакеты часто требуют специальных условий для разложения, которые в России отсутствуют. Таким образом, их экологичность оказывается под вопросом.

Анна Боброва, руководитель направления устойчивого развития «Лемана ПРО»
– Мы стремимся к тому, чтобы наше общение с клиентом было максимально прозрачным. Поэтому следим за тем, чтобы коммуникация не вводила в заблуждение и была честной. Наши поставщики руководствуются Рекомендациями по экологизации товарного предложения — они доступны на странице для поставщиков и описывают не только подход к улучшению товаров на различных этапах жизненного цикла, но и базовые правила коммуникации об экологической предпочтительности.

По данным НАФИ, потребители чаще выбирают долговечные и энергоэффективные товары. Внутреннее исследование компании показало, что среди факторов, влияющих на покупку, «Экологичность» и «Социальная ответственность» в 2024 г. по сравнению с 2023 г. в совокупности показали рост на 6 п.п. и заняли второе место(20%) после атрибута «Экономичный» (21%). Мы опираемся на критерии ФАС и Совета по профилактике гринвошинга, чтобы наши заявления о пользе товаров были максимально прозрачными и конкретными. Но лучше всего использовать подтверждение третьей стороны, например, экомаркировку по жизненному циклу или добровольный лесной сертификат.

Согласно внутреннему исследованию «Лемана ПРО», 90% климатического воздействия компании связано с товарным предложением. Мы провели исследования влияния товаров на качество воздуха, перерабатываемости упаковки в регионах РФ и покупательского опыта. На их основе в 2022 году была создана стратегия «Зелёные товары», охватывающая весь жизненный цикл продукции – от сырья до утилизации.

В работе с 3000+ поставщиками из ЕАЭС, ЕС и Китая применяются: Кодекс этики, Лесная политика, Политика по упаковке. Скоро добавятся Политика по ответственному сырью и Политика по работе с опасными веществами. Поставщики СТМ проходят соцаудиты, а «зелёные» критерии включены в тендеры. Это помогло увеличить долю экологичных товаров с 3,5% до 34%.

Алёна Веселкова, специалист по охране окружающей среды «МилФудс», производства кофе Poetti
– Компания «МилФудс» производит натуральный обжаренный кофе. Используются только натуральные зерна зеленого кофе. Никакая дополнительная обработка зерен, кроме обжарки не применяется. Единственные добавки, которые имеются, – пищевые ароматизаторы в линейке ароматических капсул. Наша компания сертифицирована по международному стандарту ИСО/ГОСТ 14001 – системы экоменеджмента, у нас есть экологическая политика и установлены цели по ежегодному снижению негативного воздействия на окружающую среду. Например, что касается отходов, то более 95% отходов производства идут на переработку. В частности, отходы кофе используются в качестве скрабов для тела, а те же мешки, в которых кофе приходит на предприятие используются как наполнитель при производстве матрасов.

Даже на нашем предприятии есть вещи из переработанной упаковки бренда, например, лавочка, для отдыха сотрудников. Витамины и минеральные вещества, содержащиеся в кофейной шелухе и зернах (их добавляют в качестве сорбента в корм для животных), полезны для здоровья и помогает комбикорму лучше храниться. Кофе также можно применять в удобрениях для растений, рыболовной прикормки и для изготовления канцтоваров.

Занятие гринвошингом создает лишь иллюзию заботы об окружающей среде, при этом реальные экологические практики и технологии не получают развитие, потому что компании хотят создать красивую экологичную картинку, а не реальность. Что касается потребителя, то он страдает в финансовом плане – многие покупатели готовы платить большую цену за тот продукт, который позиционируется, как экологичный. За последние годы роль гринвошинга не уменьшилась, а даже стала больше, это конечно связано со спросом на товары с пометкой «эко», но есть и позитивный момент. Потребители становятся все более разборчивыми, изучают продукт и не дают себя обмануть, тем самым они создают давление на бренды, что может повлиять на ситуацию с гринвошингом в будущем. В новом законодательстве появился запрет на маркировку, содержащую фразы “эко”, “био” и т.п.

Если говорить о рекомендациях производителям: первое и самое главное – это обеспечить прозрачность своей работы, также можно посоветовать получать независимую оценку своей продукции по международным стандартам. И, конечно, не совершайте самые распространённые ошибки в этой сфере – это использование неопределенных терминов, не преувеличивайте степень своей экологической ответственности, предоставляйте всегда точные данные вместо расплывчатых фраз и избегайте «зеленого» маркетинга. Прозрачность компании в экологических вопросах является одними из важнейших факторов поддержания доверия потребителя.

Гринвошинг: как бороться

Давайте разберемся, как бизнесу не скатиться в «зелёный» пиар без реальных природоохранных действий, какие законы нужны для регулирования экономики и на что обращать внимание потребителям, чтобы не стать жертвами экологического маркетинга.

Анастасия Попова, президент Лиги зеленых брендов:

– Компании занимаются гринвошингом потому, что настоящая экологичность обходится дорого, а объем рынка гринвошинга в России — около 2 млрд рублей. Многие предпочитают имитировать экологичность, вместо того чтобы вкладываться в реальные изменения. При этом основная нагрузка ложится на ритейл. Именно магазины формируют «зеленые полки» и продвигают продукцию.

Главная задача производителя или бренда — выделиться. Грамотные бренды делают это за счет коммуникаций через упаковку, этикетки, но они обязательно должны быть сертифицированы.

Гринвошинг бывает разным, но он всегда касается маркетинга. Компании используют экообразы, чтобы казаться «зелеными», не меняя реальных процессов. Это вводит потребителей в заблуждение и подрывает доверие к действительно ответственным брендам.

Лига зеленых брендов действует в логике регуляторных инструментов и в формировании баз данных, где все системно разграничивают, какая информация о бренде подлинная. Сейчас на российском рынке больше 300 негосударственных маркировок. Неудивительно, что потребитель в них теряется. Наша задача — создать четкие критерии.

Ключевой инструмент — разделение на добросовестных и недобросовестных игроков. Уже в конце 2025 – начале 2026 года появится новый стандарт, который четко определит, что такое «зеленый» бренд. Кроме того, мы используем платформу «Честный знак» для проверки соответствия госстандартам. Если это заработает, всем станет легче.

После 2022 года оценщики ушли, и пришлось создавать свои системы с локальными характеристиками. Например, появился ЭКГ-рейтинг — «Экология, Кадры, Государство». Однако, создавая свои методики, надо оставаться в общем тренде.

Чем прозрачнее регуляторные инструменты, тем меньше возможностей для манипуляций. Но важно также повышать осознанность потребителей, улучшать качество проверок, внедрять цифровые паспорта товаров. Только так рынок станет честнее.

«Зеленый» рынок в России будет расти, но важно создать регуляторные инструменты. Уже сейчас в России сформировался пласт эко-приверженных людей. Надеюсь, через 5–10 лет экологичность станет не маркетинговым ходом, а стандартом для бизнеса. Вместе с тем, важно понимать, что это требует повышения осознанности и совместной работы государства, компаний и потребителей.

Потребителям можно дать несколько рекомендаций:

Будьте критичны к заявлениям компаний:

• Изучайте состав продукции, ищите сертификаты (например, «Европейский цветок», «FSC», «Organic»).
• Проверяйте, имеются ли у компании отчеты о воздействии на окружающую среду.

Сокращайте потребление:

• Отдавайте предпочтение товарам с минимальной упаковкой или упаковкой, которую можно переработать.
• Используйте многоразовые альтернативы (сумки, бутылки, контейнеры).

Требуйте прозрачности от компаний:

• Задавайте вопросы производителям и ритейлерам об их экологических инициативах.
• Поддерживайте компании, которые действительно заботятся об окружающей среде.

Участвуйте в экологических инициативах:

• Сортируйте мусор, сдавайте вторсырьё, участвуйте в волонтерских акциях по уборке территорий.

Распространяйте знания:

• Рассказывайте друзьям и знакомым о проблеме гринвошинга и о том, как сделать осознанный выбор.

Гринвошинг — серьезная проблема, которая мешает нам двигаться к устойчивому будущему. Однако, являясь осознанными потребителями, мы можем влиять на компании, требуя от них реальных действий, а не пустых обещаний. Только вместе мы сможем создать мир, в котором экология будет не просто модным трендом, а образом жизни.

Фото верху предоставлено компанией “Северсталь”