Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО

12 марта 2013 г. международное коммуникационное агентство Grayling провело круглый стол «Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие: как заинтересовать СМИ?». Научные эксперты, бизнес-консультанты, специалисты по связям с общественностью и журналисты обсудили коммуникации в сфере корпоративной социальной ответственности (КСО) и устойчивого развития, а также причины малой заинтересованности российских СМИ в этой теме и пути решения проблемы. Мероприятие прошло при поддержке Российской ассоциации по связям с общественностью, Агентства социальной информации и журнала «Бизнес и общество».

На круглом столе выступили Крис Роджерс, вице-президент Grayling Eurasia, возглавляющий направление устойчивого развития – Grayling Future Planet, Станислав Наумов, президент Российской ассоциации по связям с общественностью, Сергей Дайман, старший консультант отдела услуг в области устойчивого развития Ernst & Young CIS, Татьяна Бачинская, главный редактор журнала «Бизнес и общество» и Елена Тополева, директор Агентства социальной информации.

В рамках мероприятия эксперты обсудили результаты третьего ежеквартального глобального исследования Grayling PULSE, посвященного вопросам социальной ответственности бизнеса и роли СМИ в продвижении этой темы. Согласно исследованию, около 40% компаний в России не имеют стратегий в области КСО / устойчивого развития, которые бы учитывали местную специфику, и при этом более половины местных специалистов по коммуникациям отмечают, что пресса не проявляет интереса к этой теме. Тремя наиболее приоритетными направлениями в области КСО / устойчивого развития в России стали: 1) корпоративная социальная ответственность и работа с местными сообществами; 2) спонсорская помощь и участие в финансировании проектов в области искусства, спорта или образования и 3) филантропическая деятельность и волонтерская работа, – тогда как в мире приоритетными являются: 1) корпоративная социальная ответственность и работа с локальными сообществами; 2) утилизация и переработка отходов и 3) филантропия и волонтерская работа. При этом, по словам К.Роджерса, концентрация на спонсорских и филантропических программах – это «облегченный» тип КСО / устойчивого развития бизнеса. Переработка и утилизация отходов, повышение эффективности использования ресурсов и продуктивности операций и другие меры, непосредственно связанные с производственными и бизнес-показателями, не являются основным приоритетом для компаний, работающих в России.

По мнению С.Наумова, главная причина незаинтересованности журналистов в освещении социальной деятельности компаний – это поведение самих компаний. Они представляют информацию о своих проектах исключительно в статичном и позитивном ключе, что не вызывает интереса ни у редакторов, ни у читателей.

С.Дайман рассказал, что международные исследования показывают: тематика КСО и устойчивого развития интересна в основном среднему классу, который уже вышел «за рамки базовых потребностей», и, следовательно, интерес к этой теме будет возрастать по мере увеличения доли среднего класса.

Т.Бачинская и Е.Тополева представили «истории успеха» – случаи, когда компаниям удалось заинтересовать СМИ своими проектами в области устойчивого развития и КСО. К примеру, некоторые компании активно развивают свои страницы в социальных сетях, организуют регулярные конкурсы среди журналистов и создают интерактивные электронные ресурсы. В целом, представители СМИ отметили повышение общественного интереса к этой теме, что неминуемо должно вызвать повышение спроса по стороны СМИ.

После основных выступлений участники обсудили причины, почему СМИ часто игнорируют тему социальной ответственности бизнеса и как изменить этот тренд. Почти все согласились, что во многом в сложившейся ситуации виноваты сами компании, так как большинство российских компаний воспринимает КСО только как благотворительность и не связывает ее с бизнес-стратегией и целями компании. Бизнес дает СМИ только «скучную, гламурную картинку» о своих социальных проектах, которая неинтересна журналистам и читателям. Для того чтобы заинтересовать прессу и, конечно же, общественность, в целом, компании должны стать более открытыми, сообщать о реальной ситуации и проблемных вопросах, а также находить интересные способы представления этой информации общественности. Ссылка.

04 апреля 2013, Корпоративная имиджелогия. Научно-практический журнал