Медиапотребление: что россияне делают в сети и почему это важно НКО

Публикация АСИ
Как воспринимают медиа люди разных поколений, рассказал эксперт на встрече медиаклуба «АСИ — Благосфера».

В сфере медиапотребления бизнес и НКО сталкиваются с одними и теми же вопросами и проблемами. И сколько бы ни было денег, важен «смартовый» подход к решению этих проблем, считает Сергей Клочков, главный специалист по развитию в содружестве рекламных агентств United Partners (входит в Media Insticnt). Понимание того, что люди хотят получать от медиа, поможет НКО выстроить взаимодействие со своей аудиторией.

Пользовательский тренд общий, запросы разные

Медиа достигли своего пика охватов, и в последние годы распределение потребителей между ними практически не меняется. Пресса и радио отстают от телевидения и от наружной рекламы, которая видна всем, кто выходит на улицу, на первом месте — интернет.

По данным мониторинга MediaScope, среднее время ежедневного контакта с медиа у россиян составляет более 11 часов. «Аудитория 55+ больше тратит времени на просмотр ТВ, другие (возраст 12–54) — больше времени проводят в интернете», — говорит Сергей Клочков.

«Но тренд, общий для всех, — люди больше взаимодействуют с экраном. Появляется все больше разнообразного контента. Раньше мы могли ждать и смотреть сериал по телевизору, а теперь можем смотреть его постоянно. Смартфоны, мессенджеры — все это ведет непосредственно к увеличению времени потребления медиа».

Главное устройство для пользователей всех возрастов — смартфон, и контент необходимо адапатировать с учетом этого. Активнее всего люди используют мессендежеры: 40% россиян в течение дня каждый час обращаются к ним. На втором месте по популярности — соцсети.

«Помимо мессендежеров, люди, естественно, смотрят видео. Видео сейчас — маст-контент, который людям легче потреблять и который дает быстрый дофамин, — говорит эксперт. — Дальше — поиск, маркетплейсы, игры».

Телевизор, онлайн-видео и соцсети притягивают больше внимания вечером, чем днем. А вот покупки на маркетплейсах в основном совершаются в рабочее время.

Новости влияют на поведение потребителей, и информационный фон важен. Но после всплеска интереса к событию оно может быстро уйти на второй план и забыться, поэтому важна также скорость реагирования на новостную повестку.

Старшее поколение больше ориентировано на политику, молодежь чаще предпочтет новостям развлекательный контент. Сериалы интересны практически всем.

Популярные площадки и кто на них ходит

В первой пятерке популярных площадок WhatsApp, Telegram и «ВКонтакте». Но не стоит сбрасывать со счетов и такие каналы распространения информации, как YouTube и телевидение. В октябре 2024 года «Россия-1» была вторым по длительности просмотра источником медиапотребления после популярного, но замедляемого видеосервиса.

При этом такая популярность телеканала связана скорее с интересом к новостям, а не с тем, что «Россия-1» имеет вовлеченную аудиторию. Также в рейтингах самых посещаемых площадок можно увидеть «Сбербанк», к приложению которого по всей стране подключены десятки миллионов человек (83 млн человек — по данным на октябрь 2024 года).

YouTube и после замедления продолжает быть в топе: «Он не запрещен, с ним можно и нужно работать, — говорит Сергей Клочков. — Оттуда ушли дети, которым родители раньше там ставили мультики. По взрослой аудитории — потери минимальные».

Хотя рост у «VK Видео» и Rutube есть, пока они не могут конкурировать с YouTube. В ближайшие год-полтора, вероятно, ситуация будет меняться, но происходить это будет не быстро. Также актуальным для молодого поколения остается TikTok.

«YouTube, ”ВКонтакте”, Telegram, TikTok — площадки, которые для молодежи и для платежеспособной аудитории сейчас наиболее релевантные, с которыми можно работать, размещать там рекламу, делать какой-то контент, взаимодействовать с людьми, делать конференции и все что угодно», — рекомендует эксперт.

Радио уходит на второй план, ему на замену приходят плейлисты, подкасты и стриминги — все это дает больше возможностей для интеграций и контакта со своей аудиторией, чем радио.

Запрещенные соцсети работают, но нужно учитывать, что основная масса пользователей этих площадок, а также платформы «Дзен» — это жители Москвы, Питера и крупных городов. В регионах и маленьких населенных пунктах чаще выбирают другие приложения для обмена контентом.

Зато более 60% россиян пользуются маркетплейсами. Аудитория самых крупных и устойчивых Wildberries и Ozon в основной массе пересекается, хотя каждая из площадок имеет и долю своих эксклюзивных клиентов. При этом за продуктами подавляющее большинство покупателей по-прежнему отправляются в обычный супермаркет. «Если вы как-то взаимодействуете с продуктами питания, то не надо идти в онлайн, это не даст таких охватов, как ”каменный” магазин», — отмечает эксперт.

Минимум лояльности — максимум изобретательности и юмора

Если раньше можно было купить рекламу на телевидении или большое количество показов в интернете и, используя стандартные инструментарий и каналы коммуникации, достать свою аудиторию, то сейчас это так не работает. Даже крупные бренды не могут себе позволить решать такие вопросы только деньгами. «Ситуация тяжелая для всех», — подчеркивает эксперт. Инструментов и каналов стало меньше, а те, что остались, перегружены.

«Люди минимально лояльны ко всему, — говорит Сергей Клочков. — Даже в магазин они идут не за чем-то конкретным, а выбирают на полке. Так же и здесь — они видят и сравнивают с чем-то другим. Внимание рассеяно. Поэтому нужно уметь очень четко схватить, что нужно сейчас, что зацепит. Нельзя делать просто так же, как все. Это не сработает. Надо делать ярко и пиарно».

В тренде — развлечения. «Компания с небольшим бюджетом, которая занимается питьевой водой и активно вкладывается в SMM: смешные ролики получают по 30 тысяч просмотров, а ролики про то, как полезно пить воду, — две», — приводит пример специалист.

При этом, создавая контент, надо учитывать интересы тех, кто родился и рос в новом информационном мире. Зумеры (1997–2010 г. р.) уже стали взрослыми людьми, старшие из Альфа (2011–2024 г. р.) скоро закончат школы, и на данный момент их, вместе взятых, в России 22 миллиона. Но где их искать и какие у них запросы, старшим поколениям часто непонятно.

Непонятные Альфа, быстрые зумеры, скучные миллениалы, забытое старшее поколение

98–99% медиапотребления зумеров и Альфа приходится на интернет, при в два раза меньших показателях других популярных медиа. «Телевизор они не смотрят или смотрят выборочно, на наружную рекламу внимания не обращают, радио и пресса для них отсутствует», — говорит Сергей Клочков.

И те, и другие слушают музыку и смотрят видео, но те, кто помладше, пока меньше времени проводят на маркетплейсах. «Тренды — это гейминг, что-то быстрое и музыка».

Существующие сейчас соцсети больше подходят для миллениалов и зумеров, у поколения Альфа своей соцсети пока нет: «Но уверен, они себе что-то придумают», — говорит эксперт.

Соцсети воспринимаются не только как место, где можно отдохнуть и отвлечься от проблем на «мемы и котиков», но и где можно найти что-то полезное, посмотреть обучающее видео. В топе — пользовательский контент. Отношение к блогерам разное: зумеры любят знаменитостей, а поколение Альфа партнерство с ними может даже счесть «зашкваром». При этом с блогерами-геймерами молодая аудитория активно взаимодействует.

Если Альфа в каких-то вопросах и станут ориентироваться на чужое мнение, то будут смотреть разных блогеров и из них выбирать. «Они уже не глотают контент просто так, могут отличить фейки, обучились технологиям. Тут они чем-то схожи с миллениалами, которые тоже не всем подряд доверяют», — отмечает эксперт.

Аналитику по медиапотреблению миллениалов (1981–1996 г. р.) он называет «скучной». Они много работают, смотрят сериалы, делают покупки на маркетплейсах, переписываются в соцсетях и листают картинки, когда надо отдохнуть. «В отличие от старшего поколения, у которого действительно сильное ТВ-потребление, сильное доверие новостям и другим источникам, здесь все ровно, они живут от дома до работы и много пашут».

Миллениалы и люди постарше тяжелее расстаются с деньгами, чем зумеры и Альфа, которые если даже и думают о накоплениях, то все равно в погоне за дофамином легко готовы потратиться прямо сейчас. «Зумеры уже зарабатывают, и они не жадные, и если это приносит им удовлетворение, ощущается как реальная ценность для них, то они будут участвовать в благотворительности», — считает Сергей Клочков.

При этом люди в возрасте 55+, которых в маркетинге традиционно рассматривают как не самую активную группу, и сейчас еще имеют доход, и в ближайшие 10 лет могут оказаться самыми платежеспособными как раз потому, что привыкли и умеют откладывать деньги.

Подводя итоги: где искать, как и чем привлекать аудиторию

Мейнстрим — короткие видео, хронометраж у которых растет: если раньше смешной ролик — это 10 секунд, то сейчас это может быть и минута, и три.

Тренды запускают в основном зумеры, но как они их запускают, так же быстро и забывают. На то, что вчера еще казалось самым ярким и интересным, сегодня уже никто не обращает внимания и нужно переключаться на другое мимолетное увлечение, мем, продукт или услугу.

«Нельзя на одной коммуникации, на чем-то одном выстраивать отношения с аудиторией вдолгую, — говорит Сергей Клочков. — Но ни один бренд, ни одна компания не успевает действовать быстро и ситуативно. Некоммерческий сектор гибче. Нужно искать близкие темы, близкие мемы и пытаться в это вклиниться, чтобы привлечь свою аудиторию».

Стоит обратить внимание, на такие площадки, как «Кинопоиск», Discord, где молодежь собирается для совместных игр и просмотра контента, и обучающие платформы — зумерам нравится учиться.

Эффективны интеграции в популярные онлайн-шоу, геймификация и онлайн-игры. Но они не отменяют и офлайн-присутствия: «Приходите в школы, вузы, коворкинги, красиво там вставайте, и хотя эти площадки кажутся маленькими по охвату, но они работают», — констатирует Сергей Клочков.

И напоминает, что форматы и тренды должны следовать за контентом: «Контент всегда впереди. Содержание — это самое главное».

Видео