Мастер-класс Виталия Лейбина и Марии Захаровой

271

Земля предоставляет нам свои ресурсы и возможность использовать ее богатства для себя. К сожалению, наше поколение все чаще воспринимает это как должное, но разве мы не хотим восполнить этот процесс? Мы не сможем вернуть не возобновляемые ресурсы, и именно поэтому должны научиться быть ответственными в других плоскостях – экологической, потребительской, социальной. Как общественно активная часть населения, мы должны задавать ориентир на более продуманные действия, весомой частью которых будет наша основная тема – корпоративная социальная ответственность. Этой фразой начала наш второй мастер-класс Мария Захарова, директор по связям с общественностью и ответственности бизнеса группы компаний «Новард».

К сожалению, большинство людей видит в КСО лишь PR-акцию, направленную исключительно на увеличение прибыли за счет создания привлекательного имиджа в глазах инвесторов, партнеров и клиентов. Лишь немногочисленная категория бизнесменов последовательно занимается внедрением принципов корпоративной социальной ответственности по зову сердца, стремясь создавать что-то действительно ценное для общества.

Мария представила нашему вниманию бизнес-модель ответственной компании, основанной на российских духовных ценностях. Бизнес «Новарда» практически с самого начала выстраивался в соответствии с принципами ответственного подхода к делу. «Прибыль – это не цель, а инструмент помощи тем, кто действительно в этом нуждается» – уточнила Мария.

Актуальной темой стал ошибочный ориентир российских предпринимателей на западные принципы социальной ответственности. Далеко не все задумываются о том, что они не всегда эффективны в реалиях нашей страны. На развитие КСО накладывают отпечаток исторические и географические особенности, менталитет и традиции, социальная и политическая ситуация. Несмотря на то, что термин КСО появился в западном бизнес-словаре чуть более двадцати лет назад, а в российском – еще позже, Мария подчеркнула, что сама идея ответственного отношения к своему делу в нашей стране не нова. История знает множество знаменитых династий промышленников того времени, и у каждой из них есть чему поучиться современникам. Алексеевы, Третьяковы, Прохоровы, Морозовы – все эти деловые люди дореволюционной России не только преуспевали в своем деле, но и вносили огромный вклад в развитие образования, культуры, медицины, социальной сферы.

На примере одной из программ «Новарда», Мария описала одну из самых непризнанных, но острых социальных проблем – проблему утраты общинности в связи с блочной застройкой. По мнению Марии и ее коллег, мы теряем навык общения даже со своими соседями, сливаясь с массой одиноких горожан. Идея компании по созданию социально-привлекательной атмосферы была реализована с помощью проекта социальной адаптации — соседского клуба.

Изначально, соседский клуб был создан в рамках реализации авторской социально-архитектурной концепции «Миниполис» – в соответствии с ней он становится основной площадкой для общения жителей. Здесь жители приобретают возможность встречаться в неформальной обстановке, предлагать к реализации свои идеи, выступать авторами и соавторами заметок о жизни в газете, посещать секции и занятия. Мария подчеркнула, что проект «Соседский клуб» не является коммерческим для компании. «Мы инвестируем в создание доброжелательной и по-настоящему соседской атмосферы в наших миниполисах и идем на эти вложения сознательно».

Подобные проекты важны для продвижения ответственного бизнеса и формирования российской модели КСО. Одной из наших основных целей как журналистов является демонстрация того, что КСО – это не благотворительность, а в первую очередь динамичная система ценностей, которую мы обязаны создать и преподнести обществу.

В заключение стоит отметить, что мы не единожды возвращались к теме различия между благотворительностью, которая могла бы выражаться во вложении средств в инфраструктуру, и социальной ответственностью, делая акцент на ее значимости и дальновидности.

Следует отметить практическую направленность мастер-класса. Так, основой повествования Виталия Лейбина, главного редактора газеты «Русский Репортер», стали истории, имевшие место быть в его практике.

Редактор сделал акцент на значимости подачи социальной информации. Участникам семинара была предложена реальная ситуация: журналист получил задание написать о жизни слабослышащей девочки. У него получилась формальная история на уровне «протекающих потолков». Тогда журналист принял решение прожить один день жизнью слабослышащей девочки: ему пришлось заткнуть уши и записывать свои впечатления. В итоге получился выигрышный формат «Ситуация изнутри».

Следующий кейс, предложенный Виталием: «РР» приехал в Донецк. История очень трагична. Семья потеряла детей – они погибли на детской площадке под обстрелом. К несчастью, журналист был вынужден задавать неудобные вопросы, но ответы давали люди, заинтересованные в том, чтобы о самом страшном преступлении узнало как можно больше людей. Когда неудобные вопросы всё-таки были заданы, члены семьи, потерявшие детей, рассказывали о них так, как – будто они живы.

В течение всего мастер-класса участники активно задавали вопросы. Среди них была одна просьба смоделировать ситуацию работы в компании, которая занимается КСО: “Вам нужно продать историю. Какой бы Вы дали совет этому специалисту?” Представитель компании Филипп Моррис привела конкретный пример (Компания запустила многоступенчатую программу обучения компьютерной грамотности пожилых людей.) “Конечно же, очень хочется рассказать об этом СМИ. Но здесь две стороны медали. В этом есть определенный формализм (приводятся цифры и т.д.). С другой стороны, СМИ могут преподнести материал не так, как хотелось бы. Где найти баланс?” На это редактор ответил так: “СМИ должны сами увидеть эту историю и преподнести её интересно. Например, в таком ключе: «Мария Ильинична нашла свою одноклассницу, которую не видела 30 лет». Или «продать» их будущую историю в таком ключе «80 –летняя Мария Ивановна впервые вышла Вконтакте»”.

Татьяна Бачинская подытожила мастер-класс мыслью, что к счастью, не все социально ориентированные компании занимаются исключительно благотворительностью, но так же заботятся о персонале, экологии и т.д. Нашей основной задачей является научиться писать об этом статьи, а не рекламные слоганы.