Маленькими запросами мы формируем большую картинку

14 декабря в рамках Х международной конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» в Общественной палате РФ состоялась секция «Корпоративные социальные коммуникации: этика и ответственность».

Как донести информацию о благотворительных проектах компании до ключевых участников? Какие инструменты и каналы для продвижения ESG наиболее эффективны? Как НКО, социальным предпринимателям интереснее подавать информацию о партнерских социальных проектах с крупным бизнесом? Ответы на эти вопросы давали и своим опытом делились представители компаний «Филип Моррис Интернэшнл», ГМК «Норильский никель», ИКЕА, «КарбонЛаб», Ассоциации менеджеров России.

Модератор секции – главный редактор портала «Бизнес и Общество» Татьяна Бачинская – напомнила о недавнем исследовании СКАН-Интерфакс, в котором утверждалось, что упоминания темы ESG (экология, социальная политика и корпоративное управление) в российских медиа выросли в 2,5 раза за 10 месяцев по сравнению с прошлым годом. Так, с января по 15 ноября 2021 года СМИ упоминали ESG более 88,6 тысяч раз против 19,5 тысяч за аналогичный период 2019 года и 26,5 тысяч в 2020 году.

«Возможно, помощь бизнеса в пандемию вызвала всплеск интереса к этой тематике. Различные исследования подтверждают, что потребитель все чаще сознательно выбирает зеленые бренды. Большую роль в продвижении темы и формировании репутации играют корпоративные социальные коммуникации. Сейчас кампании по ESG-тематике стали полноценными и интегрированными, с неожиданными, иногда парадоксальными коммуникациями, которые помогают составить впечатление о бренде и сделать осознанное действие в решении социальных проблем», – отметила Татьяна Бачинская.

Вадим Ковалев, первый заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров уверен, что честной информации не хватает и рецепт здесь простой – надо больше об этом говорить.

«Житель мегаполиса получает более 6 тысяч сообщений в день. Социальная реклама очень востребована, потому что это составляющая социальной ответственности. Тема устойчивости сейчас проникает во все сферы, и на сегодняшний день это стало уже нашей реальностью. Компании в нашей стране скоро начнут выступать в поддержку ценностей КСО».

Он отметил, что 9 из 10 россиян заявляют, что готовы сортировать мусор, 69 % – заявляют, что готовы платить больше за экологичные товары. Ну и, конечно, отдельный шаг для компаний – это убедить своих потребителей поступать правильно.

Вадим Ковалев также подчеркнул, что термин устойчивого развития все больше проникает в коммуникации, поэтому важно, чтобы компании раскрывали свою нефинансовую отчетность, участвовали в ESG-рейтингах. Он отметил:

«Коммуникаторы становятся обратной стороной проявления ESG. У нас не хватает ролевых моделей и сторителлинга, в том числе социальной рекламе. Почему тема КСО так тяжело заходит в общественно-политические медиа? Потому что она должна цеплять. Нужен неравнодушный ведущий и профессиональный журналистский подход. Надо маленькими запросами формировать большую картинку».

О корпоративной стратегии «ДА – планете и людям» по продвижению КСО рассказала Роса Мба, лидер по устойчивому развитию ИКЕА Ростокино. Она подчеркнула, что взаимодействие со СМИ – это один из основных факторов успеха.

«Главное – это структурный подход к развитию КСО. К 2030 году ИКЕА планирует вдохновить 1 млрд людей на более экологичный образ жизни. И сделает это с помощью создания экодвижения в обществе, продвижения цикличного и совместного потребления, вдохновения и инструментов для более здоровой жизни. Сейчас растет тренд быть более экологичными не только среди компаний, но и среди потребителей, поэтому важно соблюдать баланс и использовать различные инструменты. Один из них – вовлечение сотрудников. Например, через конкурсы (такие как наш «Вторая жизнь коробки»), образовательные проекты, внутренние коммуникации, информирование и благодарность сотрудникам, а также создание команд sustainability-амбассадоров. Потребители все чаще задумываются об упаковке товара и его переработке, поэтому очень важно транслировать свою корпоративную социальную ответственность, просвещать, например делать экоуроки для школьников».

О внедрении Целей устойчивого развития в свои бизнес-стратегии, активном продвижении идеологии ЦУР внутри корпорации, среди сотрудников, партнеров, поставщиков и других заинтересованных сторон рассказала управляющая по корпоративным программам аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России Анна Бушлякова.

«Отдельно взятая компания не может стать чемпионом по достижению Целей устойчивого развития. Достижение глобальных целей невозможно без общественного консенсуса. Важным шагом в этом направлении становится формирование межсекторного сотрудничества. Создание партнерств, коллабораций для достижения экологических целей или решения социальных задач – один из эффективных способов двигаться по пути к позитивным изменениям. Мы системно и целенаправленно работаем в этом направлении, развивая различные партнерства в рамках наших благотворительных проектов. Помимо этого, в регионах России мы способствуем распространению лучших добровольческих практик в рамках Национального совета по корпоративному волонтерству. Это платформа для взаимодействия бизнеса на добровольной основе, независимо от отрасли или числа сотрудников.

Мы прикладываем максимум усилий, для того чтобы инициативы в области корпоративного волонтерства становились заметными в местных сообществах. В этом плане, кроме информирования всех заинтересованных сторон и потенциальных участников, мы преследуем еще одну важную цель – демонстрацию достойных подражания моделей поведения социально ответственного бизнеса и граждан».

Хорошим инструментом для трансляции таких примеров является социальная реклама и видеосюжеты. Ярким показателем такого канала продвижения является акция и созданный в ее рамках видеоролик «Говорящая книга».

Этот же инструмент использует Ирина Жуйкова, начальник Управления социальных и благотворительных программ ПАО «ГМК «Норильский никель», показавшая как социальная реклама вовлекает горожан принимать участие в проектировании территорий, на которых они живут. Ролик «Арктика» – красивый пример креативного подхода к теме уcтойчивого развития. «Самое большое достижение – это то, что люди чувствуют свою сопричастность к изменениям, которые происходят в городах, – отметила выступающая, – Благотворительные проекты требуют индивидуального подхода. Например, зачем люди едут в Арктику? Стандартный ответ: заработать денег, увидеть северное сияние или Плато Путорана. А Норникель вместе с жителями заполярных городов организует интересные и самобытные мероприятия, например, этнический праздник «Большой Аргиш» в Норильске, или фестиваль викингов в Мончегорске. И эти события привлекают туристов и развивают инфраструктуру сервиса и гостеприимства на территории, создавая новые рабочие места».

Спикер проанализировала другие инструменты и каналы продвижения благотворительных программ Норникеля, представила алгоритм, концепт и механику их продвижения. В качестве примеров она назвала социальные сети, email- и sms-рассылки, использование мобильных приложений и онлайн-платформ, вовлечение лидеров мнений и взаимодействие со СМИ.

На извечный вопрос Татьяны Бачинской, как заинтересовать СМИ, Ирина Жуйкова рассказала о социальном проекте «Экологические сказки», автором которого была журналист Светлана Герасименко из Хакасии. Журналисты создавали сказки, а школьники – иллюстрации для финального сборника. И, естественно, журналисты не могли не написать об этом проекте.

Однако журналистам не всегда так легко разобраться в ESG-тематике. Иногда они сталкиваются с гринвошнгом или вайтвошингом. Как отличить эти явления от реальных шагов в направлении устойчивого развития модератор попросила рассказать генерального директора компании «КарбонЛаб», эксперта международного центра устойчивого энергетического развития под эгидой ЮНЕСКО Михаила Юлкина. Эксперт остановился на вкладе бизнеса в изменение климата, а точнее на сокращении углеродного следа.

«Только сейчас наконец стали появляться бенчмарки, критерии, на которые можно ориентироваться. Например, появился стандарт ISO 1408 – об управлении выбросами парниковых газов, но он не про то, как надо ими управлять, а как обозначить цели и планы.

Надо понимать о каком уровне сокращения выбросов компания говорит. Например, если компания является производителем автомобилей, у нее почти 90% выбросов «даунстрим», то есть вниз по цепочке поставок, о которых она иногда предпочитает молчать. Хотя стандарты отчетности предполагают, что компания должна об этом рассказывать, и именно на это должны быть направлены её меры по снижению выбросов. Еще более жесткие стандарты и требования разработала группа Climate Action 100. Если у компании в планах нет декарбонизации ниже нуля, то это приукрашенный план у Climate Action 100+ есть сайт, где приведены порядка 100 компаний с оценками их климатических стратегий. Правильно – это требовать документы, подтверждающие, что компания грамотно отчитывается о своих выбросах, а не просто голословно заявляет об этом.

Стоит сказать, что важно не только сокращение выбросов, но и ответственность бизнеса за создание благоприятных условий в регионах своего присутствия. Желательно, чтобы города были «зелеными» и «мокрыми», то есть с большим количеством садов, парков и фонтанов.

В идеале – это система независимой маркировки продуктов, хотя сейчас на рынке очень много лжемаркировок. Правильнее было бы компаниям создавать такие экомаркировки, в которых потребитель мог легко ориентироваться. Покупатель тогда сам сможет сравнить, какой более углеродный, а какой менее углеродный товар».

Гринвошинг может быть и неосознанным. Об этом рассказали эксперты в еще одном видеосюжете «Как распознать гринвошинг».

Видеозапись секции «Корпоративные социальные коммуникации: этика и ответственность» доступна по ссылке.

Конференция работала два дня: пленарное заседание с основными итогами года в сфере социальных коммуникаций, ток-шоу по острейшей теме хайпа, три актуальные секции, подведение итогов дистанционного образовательного курса «Повышение эффективности социальной рекламы в 15 регионов России» 2021 года, показ лучших роликов мировой социальной рекламы от международных фестивалей этого года, специальное заседание Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ.

С полным релизом конференции по социальной рекламе можно ознакомиться по ссылке.

Мероприятие состоялось при поддержке Фонда президентских грантов и издания “Бизнес и Общество”