Как построить коммуникативную стратегию «компаний с новым смыслом»?

Эксперты из разных секторов общества призвали медиа чаще говорить о корпоративной социальной ответственности и устойчивом развитии бизнеса.

В Общественной палате России 29 июня прошла конференция «Компании с новым смыслом: как рассказать о них обществу — 2021», организатором которой стал журнал и портал «Бизнес и Общество» и Центр развития филантропии «Сопричастность» при поддержке Комиссии ОП РФ по развитию экономики и корпоративной социальной ответственности (КСО).

Член Комиссии ОП РФ Вадим Ковалев отметил, что в последнее время серьезно трансформировались коммуникации, в том числе в сфере бизнеса: «В целом, коллеги выделяют такой термин, как «коммуникация 360». Если раньше было просто определить традиционные форматы менеджера по КСО, менеджера по взаимодействию с органами власти, PR-менеджера, то сейчас такие форматы работы, функционалы очень тесно переплетены. И, конечно, если мы говорим про социальную ответственность, мы должны теснейшим образом взаимодействовать с PR- и GR-подразделениями компаний».

Вадим Ковалев обратил внимание, что, по данным ВЦИОМ, граждане по-прежнему доверяют людям труда, и выделил практику «Норникеля», «Сибура», «Газпром нефти», которые развивают у себя в компаниях институт амбассадоров.

«Когда на темы устойчивого развития, ESG, корпоративного волонтерства говорят не люди из штаб-квартир, а молодые ребята с производства, из регионов, из разных уголков присутствия компании, доверие к таким выступлениям зачастую гораздо больше», — подчеркнул он.

По разным оценкам только четверть россиян что-то знают или слышали о социальных или благотворительных мероприятиях в своем регионе, которые проводили коммерческие компании во время пандемии, сообщила Татьяна Бачинская, главный редактор журнала «Бизнес и Общество», исполнительный директор Центра развития филантропии «Сопричастность». Проблема в том, что эти вопросы не обсуждаются широко в массмедиа, газетах, дискуссиях.

«Медиа тоже должны показать свою социальную ответственность – все-таки очень важно говорить о КСО, об устойчивом развитии бизнеса хотя бы по нескольким причинам. Во-первых, донести до общества реальный вклад компаний, о котором оно не знает. Это позволит повысить репутацию бизнес-сектора. Во-вторых, поддержка медиа мотивирует другие компании.  Коммерческие структуры любого размера могут быть социально ответственными. Если у них нет на это финансовых ресурсов, они могут вовлечь сотрудников в волонтерские проекты. И, в-третьих, вклад компаний в решение социальных и экологических проблем позволяет снизить социальную напряженность в обществе», – сказала Татьяна Бачинская.

Знание о социальной деятельности бизнеса, добавила эксперт, необходимо обществу как часть общей культуры ответственного и осознанно поведения граждан.

Среди барьеров для формирования доверия к информации о социальной активности бизнеса она назвала неадаптированность материалов к разным целевым аудиториям и их низкую релевантность, отсутствие интеграции КСО в широкую медийную повестку и существующую инфраструктуру, разрыв между коммуникационной стратегией компании и используемыми населением каналами получения информации и т.д.

Что же нужно сделать, чтобы общество знало об устойчивом развитии бизнеса, как повысить доверие через коммуникацию? Татьяна Бачинская предложила использовать личный опыт граждан или третьей стороны, к которой есть доверие, давать полную и правдоподобную информацию о деятельности бизнеса. Выступающая отметила, что аудитория должна понимать, зачем бизнес добровольно берет на себя дополнительные обязательства и что бизнесу и обществу это дает. Кроме того, необходим однозначный посыл со стороны органов власти о поощрении социальной роли бизнеса, о масштабах его вклада в социальную сферу.

По данным мониторинговой системы «Медиалогия», более 380 тысяч публикаций вышло в СМИ с 2017 года о проектах, получивших президентские гранты, рассказала Наталья Галанина, пресс-секретарь Фонда президентских грантов. Фонд ежедневно публикует информацию об этих проектах в социальных сетях (с 2017 года опубликовано 2,6 тысячи таких постов), проводит рассылку анонсов (с 2017 года вышло более 3,5 тысячи телевизионных сюжетов), проводит обучающие онлайн-интенсивы с партнерами по созданию видеороликов (участие в обучение уже приняло 535 НКО).

«Интерес в СМИ к некоммерческому сектору растет, количество информации постоянно увеличивается», — отметила она.

В публикациях, касающихся тем устойчивого развития, очень важно выстраивать целеполагание исходя из понятия «доверие», сказала Ирина Гарт, руководитель направления «Корпоративное гражданство и корпоративные отношения» «IBM Россия/СНГ»: «Это демонстрация лица компании как ответственного корпоративного гражданина».

На конференции состоялось торжественное награждение победителей конкурса на лучшую публикацию о КСО — на конкурс поступило 35 заявок, конкурсантам, занявшим призовые места и отмеченным спецноминациями, вручили подарки от компаний Coca-Cola HBC, «Нестле», издательства «Бомбора», а также организатора конференции, а победитель, помимо этого, получил денежный приз.

Большой интерес вызвал мастер-класс Медиашколы по КСО и социальному партнерству «Оптимальный контент для медиа об устойчивом развитии бизнеса: взаимные ожидания и “подводные камни” при коммуникациях», который в рамках конференции провела главный редактор Forbes Life и Forbes Woman Юлия Варшавская.

Источник – Общественная палата РФ, 30 июня 2021 год