Подписка на новости

* Поля, обязательные к заполнению
Нажимая на кнопку «Подписка на новости» Вы даёте свое согласие автономной некоммерческой организации «Центр развития филантропии ‘’Сопричастность’’» (127055, Москва, ул. Новослободская, 62, корпус 19) на обработку (сбор, хранение), в том числе автоматизированную, своих персональных данных в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных». Указанные мною персональные данные предоставляются в целях полного доступа к функционалу сайта https://www.b-soc.ru и осуществления деятельности в соответствии с Уставом Центра развития филантропии «Сопричастность», а также в целях информирования о мероприятиях, программах и проектах, разрабатываемых и реализуемых некоммерческим негосударственным объединением «Бизнес и Общество» и Центром развития филантропии «Сопричастность». Персональные данные собираются, обрабатываются и хранятся до момента ликвидации АНО Центра развития филантропии «Сопричастность» либо до получения от Пользователя заявления об отзыве Согласия на обработку персональных данных. Заявление пользователя об отзыве согласия на обработку персональных данных направляется в письменном виде по адресу: info@b-soc.ru. С политикой обработки персональных данных ознакомлен.

Как информировать общество о корпоративной социальной ответственности: от кризиса к доверию

Встречи на эту тему проводятся журналом уже больше 10 лет.  За это время произошли некоторые изменения, – отдельные СМИ уже публикуют материалы, рассказывающие о добровольном вкладе компаний в общественное развитие. Тем не менее, в целом, общество по-прежнему не информировано об этом.  В результате (по последним опросам ВЦИОМа) большая часть населения по-прежнему враждебно относится к бизнес-сообществу, его социальная, (в том числе благотворительная) и экологическая деятельность воспринимается как ПР и реклама. Это происходит на фоне нестабильной экономической и политической ситуации и способствует её обострению. Между тем, КСО и социальное партнёрство могут стать одной из основ стабильности, гармонизации общественных интересов, смягчения противоречий и агрессивности, альтернативой негативной информации, которая захлестнула российские масс-медиа.

Представители коммерческих, некоммерческих организаций, PR-компаний, СМИ и эксперты собрались, чтобы обсудить проблемы, возможности и технологиипродвижения КСО и социального партнёрства. Если традиционные СМИ, особенно телевидение, не считают, что аудитории интересны подобные темы и, по сути, сами не знают об инновационных преобразованиях, которые происходят на наших глазах в бизнес-сообществе, необходимо использовать другие, альтернативные, хотя и менее эффективные по сравнению со СМИ каналы продвижения. Одним из них являются учебные заведения. На это обратил внимание ректор РГГУ Ефим ПИВОВАР. Он отметил, что университет – это не только образовательное учреждение, заинтересованное в том, чтобы его выпускники были успешными,  но и лифт, дающий возможность социального роста.  Это тесно связано с КСО — все сферы гуманитарной подготовки должны быть направлены на изучение и распространение КСО и социального партнерства. Социальная ответственность бизнеса, по мнению ректора, направлена на усиление среднего класса и повышение стабильности общества. Для того чтобы информировать студентов об этой стороне активности бизнеса, необходимо делать мастер-классы для желающих и специальные практикоориентированные образовательные программы.

Не только студенты – будущие журналисты,  специалисты в области связей с общественностью и рекламы не знают, что такое КСО, и зачем обществу знать об этой деятельности, но и опытные публицисты.  Такой вывод можно сделать по результатам недавнего опроса журнала «Бизнес и общество», проведенного по теме конференции, результатами которого поделилась главный редактор журнала Татьяна БАЧИНСКАЯ. 40 экспертов  – представивших НКО, бизнес, СМИ – отметили, что КСО будет продвигаться только если будет политическая воля – т.е. внимание и поддержка со стороны государства, К остальным наиболее эффективным формам и методам продвижения КСО эксперты отнесли публикации в ведущих изданиях, социальных сетях, сотрудничество с ведущими блогерами, отраслевые конференции, участие в профильных премиях, кейс-стади для студентов. А чтобы заинтересовать журналистов необходимо придумывать оригинальные информационные поводы, устраивать встречи с яркими модераторами, организовывать серийные публикации, переводить информацию о КСО с языка бизнеса на язык эмоций.

Известный журналист и телеведущий Владимир ПОЗНЕР выступил на конференции в роли «свежей головы». Он отметил, что не может быть рыночного общества, если оно плохо относится к рынку. Важно учитывать психологическую составляющую, понимать, к кому обращаешься. К примеру, мы часто используем иностранные слова «корпорация», «олигарх», «бизнес», вызывающие психологическую неприязнь. Люди негативно реагируют на них, и это переносится на сам бизнес. Нигде не объясняется, что такое корпоративная социальная ответственность, не совсем понятно, в чем она заключается.

В масштабах населения страны очень небольшой процент читает деловую прессу, которая иногда освещает эту тему. Единственное, что сейчас имеет реальное влияние на общественное мнение  – это федеральные телеканалы. Получается, что источников широкого информирования сейчас почти нет.

Владимир Познер предложил следующие три шага решения проблемы. Прежде всего, необходимо признать существующее положение, понять, является ли задача изменить отношение к людям, которые занимаются предпринимательством, общенациональной или нет? Если да, — а скорее всего это так, — то нужно четко отдавать себе отчет в том, какие есть направления работы.

Следующим шагом может быть проведение глубокого, объективного опроса общественного мнения по всем вопросам, которые так или иначе касаются делового мира, чтобы понять, какое к нему отношение у населения в целом. Это исследование может стать отправной точкой понимания, по каким направлениям нужно работать. Получив всеобъемлющую информацию, среди всех СМИ можно устроить конкурс по освещению этих вопросов с большим призовым фондом, предложив, в том числе, подумать над этим и представителям киноиндустрии.  Таким образом, сделав из этого не теоретическое, а конкретное приоритетное движение. Необходимо преодолеть презрительный взгляд на богатых людей для того, чтобы страна продолжила уверенное движение вперед.

Юрий ФЕДУТИНОВ, генеральный директор радиостанции «Эхо Москвы», уделил внимание социальной ответственности самих СМИ. Если говорить про КСО «Эхо Москвы», то, по словам выступающего, благотворительности в общей структуре доходов уделяется 1/5 часть оборота. Выступающий отметил, что уже давно задает вопрос, заинтересован ли сам бизнес, чтобы СМИ говорили о его корпоративной социальной ответственности, и не получает на него ответ.

Сейчас в России сложилась уникальная ситуация. Государство конкурирует со своими налогоплательщиками – государственными и частными корпорациями, за счет которых живет. Учитывая то, что практически все ведущие телеканалы контролируются государством, естественен вопрос, заинтересованы ли они в промоутировании бизнеса как основы общественного благополучия? Почти вся информация о бизнесе, которая сейчас появляется на информационных лентах, несет негативный оттенок. Другой информации о бизнесе нет, так как любая позитивная информация будет расценена как реклама. А информация о КСО – реклама вдвойне. Притом, что  законодательство о рекламе контролируется Федеральной антимонопольной службой, имеющей своей целью создание нормального инвестиционного климата. Юрий Федутинов подчеркнул, что по доброй воле СМИ не будут рассказывать про позитивный опыт КСО. Они скорее расскажут о корпоративной социальной безответственности. Другой вопрос, с которым г-н Федутинов обратился к аудитории, – на всех ли теле-радиоканалах нужно, чтобы рассказывали про КСО? Когда бизнес  хочет поделиться каким-то позитивом, он идет в репутационное СМИ, когда же ему нужно разместить рекламу, он обращается в совершенно другие – массовые — масс-медиа. Качественные СМИ тоже нужно поддерживать, в том числе и рекламой, ведь это точно такой же бизнес. Отношения надо выстраивать и поддерживать.

Виталий ЛЕЙБИН, главный редактор журнала «Русский Репортер», рассказал о том, с помощью каких тем, идей и подходов можно заинтересовать массового читателя. КСО не может быть в СМИ, так как из-за своей узости она не может быть темой массовых материалов. По словам г-на Лейбина, функция печатной прессы – найти способы и темы, чтобы заинтересовать читателя. Если это произойдет, то телевизионные каналы тоже заинтересуются этим. Выступающий отметил, что проплаченный PR-материал, даже про хорошую акцию, не сработает, тема должна иметь коллективный эффект – кто-то написал, и все заинтересовались и начали это обсуждать. Понятно, что одна публикация не будет иметь такого эффекта, таким образом, проплаченная статья не станет точкой взрыва. В любом журналистском материале должен быть настоящий сюжет, искренний конфликт. Для этого мало подать интересный кейс, который есть у компании, нужно иметь действительно публичный конфликт, например, по отношению к среде, который может быть обобщен.

Еще один способ поиска позитивных тем, который использует «Русский Репортер» – поиск людей, которые меняют социальную среду вокруг себя, чаще всего это бизнесмены. Выступающий обратил внимание на то, что в России существует проблема очеловечивания образа предпринимателя. Роль личности в продвижении социальной ответственности очень велика.

Г-н Лейбин отметил, что первые лица зачастую либо не умеют говорить, либо отказываются, а у социальной программы обязательно должно быть лицо, герой. В США, например,  на воротах колледжей Кембриджа выгравированы имена бизнесменов, которые им помогают. В России подобного практически нет.

Виталий Лейбин продолжил мысль генерального директора радиостанции «Эхо Москвы» о компании как рекламодателе. Рекламодатели в печатной прессе – это почти всегда западные корпорации. Если это российские компании, то только производящие люксовый товар. Получается, что российская свободная пресса зависит от западных компаний-рекламодателей. Должно установиться полное взаимное доверие между прессой и компанией. Прессе надо начинать не бояться упоминать бренды в нерекламном контексте, но это произойдет только тогда, когда рекламодатель появится в массовом порядке. Эта прямая коммуникация позволит прессе быть свободной.

Подробнее о встрече вы можете прочитать здесь.

Источник

21 марта 2012,

Портал «Лучшие социальные проекты России» socprojects.org

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: