Как информировать общество о корпоративной социальной ответственности бизнеса: эффективные технологии

16 июля 2009, Первый сайт о социальной рекламе в России 1soc.ru

Конференция с таким названием состоялась 16 июля 2009 г. в Минэкономразвития РФ. Организатор – некоммерческий консорциум «Бизнес и общество». Встреча собрала представителей государственных структур, бизнеса, некоммерческих организаций, СМИ, экспертов.

Во вступительном слове главный редактор журнала «Бизнес и общество» Татьяна Бачинская рассказала, что в феврале 1999 года первый семинар «Освещение в СМИ благотворительности бизнеса» открыл ряд постоянных встреч на эту тему. После его проведения была создана экспертная группа из юристов, представителей Госдумы, НКО, компаний, которая разработала предложения по внесению изменений в федеральный закон «О рекламе».

Суть их заключались в том, чтобы не считать рекламой упоминания наименования (имени лиц) в информации о благотворительной деятельности. Тонкости этого вопроса представители Администрации Президента, ФАС, Министерства по налогам и сборам, Госдумы, СМИ, компаний, НКО и независимые юристы обсуждали в мае 2000 года на семинаре «Юридические аспекты освещения в СМИ благотворительности бизнеса». Через годы этот вопрос не только не решается, но скорее становится еще острее, так как в новых поправках к закону РФ «О рекламе», уже прошедших первое чтение в Госдуме, запрещается упоминание о спонсорах информационных кампаний в социальной рекламе.

Однако, в участии бизнеса в социальной сфере государство заинтересовано. Об этом рассказал заместитель директора Департамента стратегического управления (программ) и бюджетирования Минэкономразвития РФ Артем Шадрин. Он остановился на Концепции поддержки благотворительности деятельности и добровольчества, разработанной Министерством в сотрудничестве с экспертами с 2008 г. В рамках Концепции предусматривается реализация мер, направленных на содействие распространению корпоративных программ поддержки благотворительной и добровольческой деятельности, реализации организациями принципов социальной ответственности бизнеса, в том числе разработка комплекса мер направленных на распространение корпоративной социальной отчетности.

В документе рассмотрены как экономические инструменты, так более мягкие, но более тонкие и сложно реализуемые на практике. Концепция предусматривает налоговые стимулы, создание центров поддержки благотворительной деятельности, добровольчества и формирование инфраструктуры поддержки.

Артем Шадрин также подчеркнул, что ситуация с социальной рекламой вызывает беспокойство. Речь идет о том, чтобы с одной стороны помочь некоммерческим организациям и бизнесу получить возможность информировать общество о социальном партнерстве, с другой – помочь СМИ четко разделять корпоративно социальную ответственность и скрытую рекламу.

Так говорить или нет о корпоративной социальной ответственности? И как это эффективнее делать? Директор по корпоративным отношениям ООО «Юнилевер Русь» Ирина Бахтина рассказала об этом на примере своей компании. Она напомнила участникам конференции о недавнем инциденте, произошедшем в Пикалево. Тогда российскому бизнесу преподали урок социальной ответственности с телеэкранов: Владимир Путин вынужден был лично вмешаться в ту ситуацию, когда при закрытии градообразующего предприятия люди остались без работы и без всякой надежды.

Рассказывая о социальной деятельности Unilever в мире, Ирина Бахтина сообщила, что на сегодняшний день корпорация предоставляет рабочие места 174 тыс. специалистам во всем мире. При этом компания чувствует ответственность не только за своих сотрудников, работающих в компании, но и за тех, кто выращивает и поставляет сырье для производства продукции, кто трудится в предприятиях торговли и дистрибуции, а это ни много, ни мало от 4 до 7 млн. человек. Компания разрабатывает и реализует комплексные социальные проекты. К примеру, инвестирует в восстановление чрезвычайно загрязненного бассейна реки Найроби с тем, чтобы обеспечить жителей Кении чистой питьевой водой.

В рамках другого крупного проекта – Shakti – Unilever вот уже более 20 лет проводит программы микрокредитования для предпринимательниц в 150 тыс. индийских деревнях, тем самым способствуя повышению качества жизни женщин в деревнях, вынужденных содержать свои семьи в условиях отсутствия средств к существованию. Ирина Бахтина подчеркнула, что компанияUnilever закупает сырье по справедливым закупочным ценам и требует, чтобы сотрудникам плантаций были обеспечены достойные условия для жизни и честная оплата труда. Говоря о распространении информации о КСО компании, она отметила, что корпорация не считает этичным широко распространяться о своих благих делах через СМИ, т.к. следует принципу: “мыслить локально, а действовать глобально”, т.е. искать и находить решение для важных глобальных проблем на локальном уровне.

Следующая выступающая – продюсер программы о жизни людей с ограниченными возможностями «Фактор жизни» телекомпании «ТВ Центр» Маргарита Петрова с мнением Ирины Бахтиной не согласились. Она считает, что информация об ответственности бизнеса должна быть доступна обществу, чтобы вызывать доверие к нему. Опыт создания телевизионной программы социального характера показал наличие целого ряда препятствий у СМИ по информированию общества о социально ответственном бизнесе. Среди них – не информированность СМИ о КСО, отсутствие обобщенности информации об ней. Следовательно, бизнес сообщество должно эффективнее выстраивать работу пресс-служб, консолидированную информационную площадку, доступную для всех СМИ, с тем, чтобы они могли оперативно реагировать на корпоративную информацию о различных акциях и социальных проектах.

С другой стороны, существующая политика телеканалов, коммерческих контролирующих структур телекомпаний, не позволяет называть, цитировать, упоминать, показывать товарные знаки тех компаний, которые, осуществляют социальные проекты и акции, или помогают и поддерживают их. По собственному продюсерскому опыту, гораздо проще рассказать об акции, если ее проводит НКО. Здесь возможно и титрование и упоминание, и подробный рассказ об НКО, отметила выступающая.

Для примирения интересов СМИ и стремления бизнеса к социальной реализации необходимо выстроить механизм партнерства междуНКО, властью, социально ориентированным бизнесом и СМИ. Заключить общественный договор на совместно выработанных принципах, подобно трехстороннему соглашению между работодателями, профсоюзами и властью. Четырехстороннее соглашение, имеющее целью равноправное и адекватное участие каждой стороны в решении социальных проблем, могло бы включать и установление «правил игры» в аспекте освещения акций и проектов социально ответственного бизнеса, по крайней мере, в государственных СМИ, считает Маргарита Петрова.

Мешает ли закон «О рекламе» распространению информации о корпоративной социальной ответственности? О налоговых аспектах этого вопроса рассказал Генеральный директор аудиторской компании «Корсаков и партнеры» Дмитрий Корсаков.

Дмитрий Корсаков убежден, что закон «О рекламе» с налоговой точки зрения не мешает освещению социальной информации бизнеса. Кроме того, неправильно говорить о налоге в случае информирования общества о социальных проектах бизнеса, т.к. это не попадает под понятие «сделка» и, следовательно, под налогообложение. Освещение социально значимой деятельности компании не предполагает получение дохода, договор об оказании услуг между компанией и СМИ не заключается, а значит – возможность целенаправленной рекламы или PR-услуги компании недоказуемы.

Следующая секция дала возможность выявить, каково же отражение корпоративной социальной ответственности в деловых и общественно-политических СМИ. Генеральный директор радиостанции «Эхо Москвы» Юрий Федутинов выразил удивление, что многие забывают о социально значимых СМИ, финансируемых из государственного бюджета. К таковым он отнес радиостанции «Маяк», «Радио России» др. Он заметил, что государственные СМИ существуют на деньги граждан, которые добросовестно платят налоги. Однако Юрий Федутинов добавил, что СМИ должны оповещать не только о социально ответственности бизнеса, но и о его социально безответственности.

Редактор приложения «Карьера/Менеджмент» газеты «Ведомости» Инна Кравченко высказалась за творческий подход компаний в сфере КСО. По ее мнению компании боятся открыться СМИ, они разговаривают с прессой на сухом и безликом языке пресс-релизов. Материалы, которые присылают PR службы, скучны и бесцветны.

Российские СМИ, в отличие от зарубежных, не считают пока темы КСО и благотворительности актуальными, констатирует исследованиеЦентра изучения корпоративного гражданства (ЦИКГ) «КСО в России в отечественных и зарубежных СМИ». В своем выступлении генеральный директор ЦИКГ Татьяна Рыбакова озвучила результаты исследования. Объектами его стали такие известные медиа, как газеты «Ведомости» и «Коммерсантъ», «Известия», «Время новостей», журналы «Итоги», «Русский Newsweek», «Деньги и благотворительность», «Бизнес и общество», Интернет-портал Lenta.ru, а также западные СМИ – Financial Times (Великобритания), The New York Times (США), The Independent (Великобритания), The Washington Post (США) и The Times (Великобритания).

В результате анализа было выявлено, что профильных материалов в отечественных СМИ мало. Часто российские СМИ в статьях о благотворительности останавливаются на деятельности зарубежных компаний. А в зарубежных СМИ благотворительная деятельность российских компаний и вовсе не находит отражения. До 80% публикаций о КСО и благотворительности в российских СМИ приходится на тематические полосы изданий.

На основных полосах поводом для информация о КСО и благотворительности часто является скандал или светское мероприятие.Одной из причин сложившегося положения Татьяна Рыбакова считает отсутствие в России целевой аудитории для тем КСО и благотворительности: граждане, в отличие от западных стран, редко соприкасаются с волонтерством и не интересуются социальной ответственностью компаний, а государство только начинает понимать важность партнерства с бизнесам в вопросах социальной деятельности.

Важным посылом выступления директора Экспертного центра конкурентоспособности Юрия Гусева стало конструктивное предложение в адрес СМИ, которые, по его мнению, также должны быть социально ответственными: содействовать формированию и повышению спроса государства, бизнеса и граждан на социальную ответственность бизнеса, а также служить каналом общественного диалога всех внутренних и внешних заинтересованных сторон бизнеса. По мнению эксперта и профессионального корпоративного директора, использование актуальных социально значимых информационных поводов в условиях кризиса создает добавленную ценность для СМИ и потребителей печатной и электронной информации, поскольку это соответствует требованиям актуальности в условиях кризиса и повышает осведомленность в путях решения наиболее острых проблем общества.

Что делают в этом направлении организации, объединяющие бизнес сообщество? Об этом рассказала директор Департамента социальных программ РСПП Елена Феоктистова. По ее словам, КСО – это ответственность не только бизнеса, но и других субъектов общественной жизни. Она также добавила, что об одних и тех же действиях бизнеса нужно сообщать обществу, используя разную лексику, разные доводы и каналы информации. Важно анализировать, кому была адресована информация о КСО компании, кто ее читает, какова ее реакция. Елена Феоктистова напомнила, что КСО предусмотрена в Социальной Хартии РСПП. Этот документ представляет собой свод основополагающих принципов ответственной деловой практики. На сегодняшний день РСПП имеет ряд публикаций, посвященных анализу активности российского бизнеса в этой сфере.

Первый обзор нефинансовой отчетности, изданный в 2006 г., положил начало обобщению практики развития корпоративной социальной отчетности с момента ее появления в России. Второй выпуск посвящен следующему этапу развития этого процесса и включает нефинансовые отчеты, опубликованные в 2006-2007 годах. В обзор 2008 включены нефинансовые отчеты 54 компаний, в т.ч. российских(48) и международных(6) компаний, работающих в России, внесенные в Национальный регистр корпоративных нефинансовых отчетов. В этом же году было опубликовано другое издание – «Корпоративные практики социальной направленности» – сборник социальных программ: первый этап проекта РСПП, начатого в 2008 г., по созданию библиотеки корпоративных практик.

Однако, несмотря на возрастающую роль КСО, Елена Феоктистова не считает освещение этой деятельности возможностью компаний заявить о себе. Задача освещения КСО состоит не в том, чтобы показать, каких благородных целей достигла компания, а продвигать идеи высокой деловой культуры и практики. Это важно для компании, которая принимает для себя принципы деловой прозрачности. Освещение КСО должно также базироваться на продвижении успешного опыта, конкретных используемых технологий: бизнес – сообщество должно стремиться обмениваться опытом.

Развивая тему об НКО как эффективном партнере продвижения проектов в сфере КСО, директор CAF Россия Мария Черток заметила, что компании охотно идут на объединение своего бренда с брендом некоммерческой организации или благотворительного проекта в рамках различных акций. Тем самым они укрепляют собственную репутацию, производя серьезный социальный эффект и, зачастую, тратя минимум средств. Примером успешного взаимодействия брендов может послужить социальная инициатива российского бизнеса“Благотворительность вместо сувениров”. Инициатива стала гибким инструментом для того, чтобы в её рамки помещались самые разнообразные проекты. Одним из них стала «Книга ради которой…», объединившая известных писателей в один благотворительный проект. Компания «Компьюлинк» выкупила партию книг в подарок своим партнёрам, а средства, полученные от продажи книги, поступили в фонд помощи хосписам «Вера». Говоря о выгоде для бизнеса сотрудничать с некоммерческим сектором, Мария Черток также отметила, что у НКО очень мало денег, зато они обладают большим количеством творческих идей. Эти идеи близки людям, которые являются клиентами компаний. Они несут позитив, которого, по мнению Марии Черток, так не хватает в жизни, а также дают компаниям возможность делать добрые дела, о которых расскажут СМИ.

У сотрудников и волонтеров НКО есть блоги, аккаунты на сайтах odnoklassniki.ru и vkontakte.ru. Через блоги, форумы и социальные сети волонтеры активно и эффективно рассказывают о благотворительных проектах. Такие неформальные сообщения расходятся широко, вызывают доверие и часто выходят в первые строчки рейтингов. Сотрудничая с НКО в этой области, компании могут получить отличную базу для коммуникаций в интернете и бесплатных «адвокатов бренда» из числа сотрудников и волонтеров НКО.

Очень часто посредником между НКО и бизнесом выступают популярные люди. В последнее время такая практика переросла в стратегические программы. Эта тема обсуждалась на секции, посвященной «звездной» помощи. Директор Информационного Центра ООНв Москве Александр Горелик, отметил, что участие знаменитостей в общественно значимой работе не является новой тенденцией. Однако в системе ООН привлечение известных людей к реализации социальных идей в целом оправдано.

Такой подход позволяет открыть выход на новые ресурсы и опыт творческих способностей и связей делового мира. Вместе с тем, считаетАлександр Горелик, в этой практике существуют некоторые риски, включая конфликт интересов, небрежный выбор партнеров, что может нанести ущерб репутации компании. В основе партнерских отношений лежит целый спектр интересов, в том числе эгоистических. Поэтому в каждом конкретном случае успех зависит от способа взаимодействия участников партнерства. Проблема состоит еще и в том, что ООН и благотворительные организации руководствуются долгосрочными целями, тогда, как мотивы знаменитостей менее устойчивы. Союзников, даже временных, должно укреплять доверие, а не только благая цель. Хорошо, если постоянно помнить, что две стороны принадлежат к разным культурам. Общество медленно меняется. Звезды играют в большинстве случаев положительную роль.

Журналист и писатель Валерий Панюшкин считает, что покупка «звезд» для социально значимых целей весьма опасна. Она не всегда работает, а подчас несет в себе обратный эффект. К примеру, успех фонда «Подари жизнь» объясняется личным участием актрисыЧулпан Хаматовой по ее добровольной инициативе. С точки зрения технологии, она совершает много неправильных поступков. Тем не менее, это работает. Причем работает не только система оказания благотворительной помощи детям, но и меняется отношение людей к этой деятельности. Валерий Панюшкин заметил, что привлекая известных людей, компания не должна думать о прибыли или PR. Бизнес должен хотеть сделать социальный продукт с известным человеком.

Открывая секцию конференции «Социальная реклама как инструмент КСО» креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix и куратор сайта о социальной рекламе www.1soc.ru Владимир Вайнер представил общую идею обсуждения – демонстрацию четырех позиций на социальную рекламу – со стороны государства, некоммерческих организаций, корпораций и рекламных агентств. Каждая точка зрения была представлена лидерами развития и управления данной отрасли.

Точку зрения рекламного сообщества, о котором достаточно много говорилось в трех предыдущих докладах представил менеджер по креативным ресурсам международного рекламного агентства Leo Burnett Moscow Сергей Зобов. Сергей отметил, что его компания инициирует и реализует разработку социальной рекламы, которая направлена как на решение социальных проблем, так и на продвижение рекламного агентства. За прошедший год Leo Burnett осуществил две социальные кампании, ставшие с одной стороны финалистами и победителями рекламных профессиональных конкурсов, а с другой стороны, поддержавших социальную работу по пропаганде чтения в России и привлечению внимания к теме равных возможностей групп людей с ограниченными возможностями.Сергей Зобов также отметил, что качественная реклама не зависит от бюджета. Он продемонстрировал два проекта креативной социальной рекламы от Leo Burnett Moscow, ставших примерами социальной ответственности рекламного бизнеса.

Подводя итоги работы секции, посвященной социальной рекламе, как инструменту социальной ответственности бизнеса, креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix Владимир Вайнер подчеркнул, что пока в этом вопросе чаще встречаются примеры безответственности. У заказчика и исполнителя социальной рекламы, как правило, отсутствуют бриф на ее разработку, четкая цель, понимание целевой аудитории, сообщение для нее. Рекламные концепции и материалы не проходят предварительного тестирования, становясь экспериментами над людьми, создавая новые риски. Эффективность кампании если и оценивается, то по опросам после окончания, причем измеряется только охват. В целях решения этой проблемы Владимир представил подготовленный Центром набор из минимального пакета рекомендаций для всех участников рынка социальной рекламы – государства, НКО, корпораций и рекламных агентств. Текст кратких рекомендаций представлен в конце обзора.

Закрывая конференцию, Татьяна Бачинская отметила, что подобные встречи помогают формулировать проблему, сообща задавать вопросы, ответы на которые могут появиться еще не скоро, учат общество думать и говорить вслух о важном. И, что самое главное – учат разных людей не просто говорить, а сообща действовать, приводя свои разнонаправленные интересы к единому полезному вектору.

Краткие рекомендации по развитию социальной рекламы в России 

1. При разработке любых материалов социальной рекламы (отдельных макетов, видео или аудио роликов, концепций рекламных кампаний) обязательным этапом работы является заполнение брифа.

Обязательными элементами брифа на разработку социальной рекламы являются:

• Описание ситуации, постановка проблемы (причины существования проблемы; что требуется изменить в представлении, отношении или поведении целевой аудитории для решения проблемы)
• Цель рекламной коммуникации (какие изменения на уровне представлений, отношения и поведения целевой аудитории планируется достигнуть в результате коммуникации)
• Описание целевой аудитории (социально-демографические характеристики, мотивационная сфера)
• Сообщение, которое требуется передать целевой аудитории посредством рекламной коммуникации
• Модель оценки эффективности (какие характеристики коммуникативной и итоговой эффективности рекламы могут быть замерены на каждом этапе ее подготовки и реализации).

2. Обязательным этапом при разработке социальной рекламы является предварительное тестирование рекламных материалов целевой аудиторией. При этом методы оценки должны не только позволять делать выводы об эффективности воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию, но и способствовать формированию рекомендаций по доработке рекламы для повышения ее эффективности. Примером может служить методика сравнительного семантического анализа SocResponse.

3. Рекомендации по доработке социальной рекламы, имеющие отношение к процессу создания рекламных материалов, должны быть подготовлены на языке характеристик, доступных для внедрения различными инструментами рекламы – посредством элементов графики, композиции, музыкального сопровождения, цвета и т.д. При этом выбор средств для внедрения рекомендаций должен осуществляться профессионалами (производителями рекламы), без участия заказчика рекламы и целевой аудитории.

4. Разработка и реализация социальных рекламных кампаний должна осуществляться в соответствии с критериями эффективности формируемых коммуникаций. Одним из важных компонентов эффективности является учет специфики рекламоносителей – правил эффективного дизайна в наружной и печатной рекламе, принципов разработки эффективных сообщений для телевидения и радио, а также интернет-СМИ.

5. Оптимальной схемой реализации социальных рекламных кампаний является партнерство четырех основных сторон – НКО, государства, бизнеса и общества, на основании ресурсов, предоставляемых всеми сторонами и действующим федеральным и региональным законодательством.

6. Одним из эффективных механизмов развития социальной рекламы в России является проведение конкурсов и фестивалей социальной рекламы, с целью формулирования и трансляции профессиональных стандартов в разработке социальной рекламы. Обязательным этапом таких мероприятий является тестирование работ целевой аудиторией с помощью специальных методик, позволяющих оценить понятность сообщения, мотивирующую силу работы, соответствие целевой аудитории и т.д., а также экспертами (членами жюри). Важным аспектом конкурсов и фестивалей социальной рекламы является последующее использование работ-победителей в социальных программах.

7. В ходе разработки социальных программ и социальной рекламы рекомендуется проводить общественные слушания на основе исследований и тестирований рекламы для повышения эффективности решения социальных проблем.

Источник: http://www.1soc.ru/news/view/1099