28.11.2024

239

Читать: 3 мин.

Как распознать гринвошинг: тестируем рекламный рынок

27% рекламодателей и агентств сталкиваются с гринвошингом в своей практике. Комитет по устойчивому развитию АРИР и Совет по профилактике гринвошинга, в который входит Экологический союз, поделились результатами исследования отношения рекламного рынка к проблеме гринвошинга. В отчете дано сравнение с первой волной, которая проводилась в 2023 году.

Готовность потребителей платить за товары экологически ответственных брендов

По мнению участников исследования, аудитория отдает предпочтение тем маркам, которые следуют тренду на заботу о природе. 72% респондентов уверены, что потребители готовы платить больше за товары с экомаркировкой. «Продукция экологически и социально ответственных компаний также сильнее привлекает покупателей», — считают 71% опрошенных.

Признаки гринвошинга

Использование сертификатов «эко», полученных без прохождения процедуры экологической сертификации, является ключевым признаком гринвошинга (57%). Также о недобросовестности экозаявлений бренда говорят применение самодеклараций об экологических характеристиках продукта визуально и по смыслу совпадающие с известными экомаркировками (42%), заявление «органик» без прохождения органической сертификации (38%) и общие формулировки «экологически чистый», «экологически дружественный», «безвредный для окружающей среды» (31%).

Трудности и пути решения в продвижении экологичных продуктов

Занимаясь продвижением товаров с экологическими заявлениями, участники исследования чаще всего сталкиваются с недостатком понимания экологичности (41%), высокой стоимостью экологических сертификаций (34%) и недобросовестной конкуренцией (29%). 28% респондентов отметили сложности с доказательством экологичности из-за трудностей в получении достоверных данных.

По мнению 54% опрошенных, широкое информирование потребителей о критериях экологичности могло бы упростить продвижение продуктов с экологическими характеристиками. Половина респондентов (51%) считают, что решить проблему помогут единые, прозрачные и обоснованные критерии экологичности продуктов.

Владлен Заморский, председатель комитета АРИР по устойчивому развитию, CEO Better, директор по устойчивому развитию Okkam: «Потребитель становится осознаннее и требовательнее — выбирает более зеленые альтернативы привычных товаров и готов платить за них больше, но проверяет заявления компаний в области устойчивого развития и учится распознавать гринвошинг. Ряд брендов осознанно прибегает к «псевдозеленой» повестке для повышения продаж. На все это реагирует индустрия, профильные НКО и государство, а проблемное поле требует регулярных исследований для выявления динамики и новых трендов. Вторая волна помогла нам выявить все эти особенности, а также понять ситуацию с мерами профилактики гринвошинга и определить ключевые барьеры».

В конце октября ФАС выпустила рекомендации по недопущению гринвошинга в маркетинговых коммуникациях. Экологические заявления должны быть достоверными и понятными потребителю, а также указывать на конкретное свойство товара. В противном случае реклама может попасть под действие закона о недобросовестной конкуренции. ФАС предлагает опираться на чек-лист Совета по профилактике гринвошинга для проверки коммуникаций на наличие «псевдозелёной» повестки. В основе критериев лежат принципы надежности, актуальности и ясности.

Анастасия Перевозникова, специалист по устойчивому развитию в «Собиратор», эксперт Совета по профилактике гринвошинга: «Выстроить с потребителем экологичные отношения без манипуляций на темах его здоровья и природы возможно. Однако необходимо продолжать разбираться, как делать коммуникации более прозрачными и обоснованными. Сегодня на рынке уже есть рекомендации и инструменты, постепенно двигается законодательная рамка. Чтобы действовать эффективно, бизнесу важно заниматься экопроектами, которые соответствуют критическим экологическим свойствам его продуктов, включая лучшие практики».

Ксения Илларионова, руководитель PR-отдела Экологического союза, эксперт Совета по профилактике гринвошинга: «Проблема гринвошинга связана с недостатком прозрачности экологических заявлений брендов. Экомаркировки, например «Листок жизни», «Лесной эталон» и другие помогают решить эту проблему. Они гарантируют, что продукция соответствует научно обоснованным стандартам, а узнаваемый знак на упаковке помогает покупателям легко находить такие товары. Это укрепляет доверие к бренду. Также, по мнению 72% участников исследования, потребители готовы платить больше за товары с экомаркировкой. Это дает дополнительную мотивацию бизнесу для прохождения экологической сертификации».

Ознакомиться с результатами исследования можно по ссылке.