21.08.2019

1046

Читать: 16 мин.

Корпоративная благотворительность и ее лидеры

Вашему вниманию представлено исследование тенденций развития корпоративной благотворительности, которое подготовила Лидия Тихонович, обозреватель портала «Филантроп» и журнала «Деньги и благотворительность»  по заказу организаторов проекта «Лидеры корпоративной благотворительности – 2011» на основе интервью с членами жюри и участниками общего ренкинга компаний. Обзор является частью четвертого сборника, посвященного результатам конкурса «Лидеры корпоративной благотворительности – 2011». Книга состоит из нескольких частей: сборника корпоративных социальных проектов и программ, которые вошли в шорт-лист номинаций в 2011 г.,  аналитических статей о тенденциях развития корпоративной благотворительности в России, о профиле сотрудников компаний, реализующих программы в сфере КСО. Издание подготовлено по материалам исследования, поддержку которого осуществляют «Ведомости», Форум Доноров и PwC.

О ПРОЕКТЕ

Когда проект только начинался, Форум Доноров  ставили перед собой задачу привлечь внимание общественности к тому, что делают компании в социальной сфере, доступно объяснить, какова роль современного бизнеса в обеспечении устойчивого развития общества. По словам Натальи Каминарской, исполнительного секретаря Форума Доноров: «… Для компаний-участников проект является, по сути, бенчмаркингом — возможностью сравнить свою организацию и управление благотворительной деятельностью с работой коллег, а также найти новые идеи для проектов и партнеров».
К исследованию приглашались российские и международные компании, осуществляющие свою благотворительную деятельность на территории РФ,  чей оборот в 2010 году был не менее 300 млн. рублей. Для участия им было необходимо представить заполненную анкету-заявку.  В рамках исследования оценивались результаты деятельности компании и благотворительных программ за 2010 год. Общий ренкинг формировался по результатам обработки анкет-заявок.  Всего в проекте приняли участие 50 компаний.
Для оценки деятельности бизнес-организаций были созданы группы критериев, каждой из которых был присвоен определенный процент для  формирования итогового бала:

1. Финансовые показатели
2. Концепция и стратегия благотворительной деятельности
3. Управление и процессы
4. Результаты и перспективы
5. Информационная политика компании

Методология разработана специалистами PwC и Форума Доноров специально для проекта «Лидеры корпоративной благотворительности». В основе её лежат количественные и качественные критерии. В экспертный совет приглашены представители общественных и некоммерческих организаций, международных структур, власти и академического сообщества — признанные эксперты в области благотворительности. Традиционно конкурс поддерживают Министерство экономического развития РФ, Российский союз промышленников и предпринимателей и Комиссия Общественной Палаты РФ по развитию благотворительности и волонтерства. В рамках проекта проводятся «Деловые практикумы» и издаются «Сборники лучших практик».

Итоги IV ежегодного исследования «Лидеры корпоративной благотворительности–2011» были объявлены  в Москве 18 ноября 2011 г. Мы публикуем первую десятку общего рэнкинга компаний:

1. ООО «Алкоа Россия» — 1 премия
2. Сахалин Энерджи Инвестмент Компани Лтд — 2 премия
3. ОАО «Уралсиб» — 3 премия
4. ЗАО «Научно-производственная компания «Катрен»
5. ОАО АФК «Система»
6. ООО «Амвэй»
7. ООО «Крафт Фудс Рус»
8. ОАО «Трубная металлургическая компания»
9. ООО «Дойче Банк»
10. OOO УК «Металлоинвест»

КОНКУРС БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ 2011

В рамках проекта был проведен конкурс благотворительных программ в трех номинациях, организованный при поддержке Министерства экономического развития РФ, Российского союза промышленников и предпринимателей и Комиссии Общественной палаты РФ по развитию благотворительности волонтерства.

• Лучшая программа (проект), способствующая развитию местных сообществ и улучшению социального климата в регионе присутствия компании. Партнер номинации: Министерство Экономического развития РФ. Победитель: Программа развития ледового спорта в регионах России ОАО «Минерально-химическая компания «ЕвроХим». Лауреаты номинации: Программа «Местные сообщества: меняя жизнь к лучшему» ЗАО КБ «Ситибанк»; Программа «Парус надежды» Открытого акционерного общества «Федеральная гидрогенерирующая компания – РусГидро»; Проект Открытый чемпионат России по футболу среди воспитанников детских домов и школ-интернатов на кубок «Будущее зависит от тебя» ОАО «МегаФон».
• Лучшая программа, раскрывающая политику корпоративной благотворительности и принципы социальных инвестиций компании. Партнер номинации: Российский союз промышленников и предпринимателей. Победитель: План содействия развитию коренных малочисленных народов Севера Сахалинской области Сахалин Энерджи Инвестмент Компани Лтд. Лауреаты номинации: Программа Создание сети экологического мониторинга в городах присутствия компании ОАО «Минерально-химическая компания «ЕвроХим»; Программа по противодействию злоупотребления наркотическими средствами на территории муниципального образования город Новотроицк Оренбургской области в рамках социального партнерства Холдинга «МЕТАЛЛОИНВЕСТ», Администрации Новотроицк и Администрации Оренбургской области на 2010-2013 гг.; Программа «Развитие некоммерческого сектора в России через практику pro bono услуг» Клиффорд Чанс СНГ Лимитед.
• Лучшая программа (проект), способствующая развитию культуры благотворительности в обществе Партнер номинации: Комиссия Общественной палаты Российской Федерации по развитию благотворительности и волонтерству. Победителя – нет. Лауреаты номинации: Программа «Синяя птица» ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк»; Проект: «Помощь пострадавшим от пожаров в Нижегородской области летом 2010 г.» ОАО «Акционерная финансовая корпорация «Система»; Проект «Волонтерство как первый шаг внедрения CSR (корпоративной социальной ответственности)» ООО «Барклайс Банк».

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КОРПОРАТИВНОЙ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ

Проект «Лидеры корпоративной благотворительности» осуществляется уже на протяжении четырех лет. В прошлом году количество участников заметно подросло — 53 (2009г.) в сравнении с 40 (2008г.). Рэнкинг-2010 не дал большого количественного скачка — участников по-прежнему 50, однако в этом году в проекте появились  8 новичков.
Несмотря на то, что состав участников рэнкинга меняется, во всех четырех проектах постоянно присутствовало всего 6 компаний, — отраслевое распределение каждый год примерно сохраняется. Это позволяет оценивать динамику развития корпоративной благотворительности, говорить о тенденциях и пытаться делать прогнозы.
Серьезный перелом в корпоративной благотворительности был связан с экономическим кризисом 2008-2009 гг. Тогда благотворительные бюджеты компаний ужались практически в два раза (6,5 млрд руб. в 2008 г. против 13,6 млрд руб. в 2007 г.). В 2009 г. они несколько выросли — до 8,8 млрд руб.
Большинство программ удалость сохранить, но возвращения бюджетов на прежний уровень при выходе из кризиса так и не случилось. В 2010 г. опять наблюдалось их некоторое увеличение — это было связано, прежде всего, с созданием «аварийных» благотворительных программ, направленных на преодоление летних пожаров.
Эксперты отмечают, что радикально новых идей корпоративной благотворительности за последние годы не появилось. «Компании демонстрируют уверенное мастерство в уже освоенных областях», — констатирует Лариса Зелькова, генеральный директор Благотворительного фонда Владимира Потанина.
В наследство от кризиса нам досталось две вещи: более жесткий подход к оценке эффективности благотворительной деятельности и активное вовлечение в благотворительность сотрудников. Они, во многом, и задали главные тенденции развития корпоративной благотворительности.

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ СТАНОВИТСЯ СИСТЕМНОЙ

Бизнес начал тщательнее считать деньги и рассматривать свои благотворительные программы с точки зрения эффективности. «Кризис стимулировал процесс, идущий в последние годы, — компании стали внимательно относиться к тому, чтобы эффективно и целенаправленно расходовать средства, оценивать соотношения затрат и результатов», — уверена Елена Феоктистова, директор Центра корпоративной социальной ответственности и нефинансовой отчетности РСПП.

В итоге благотворительная деятельность стала приобретать системный характер. Все больше компаний не просто выделяют деньги по запросам, а формализуют эту политику, определяя для себя приоритеты, выстраивая механизмы и технологии.

Системная работа становится трендом. Его замечают и эксперты в области благотворительности, и государственные чиновники. София Малявина, помощник федерального Министра, пресс-секретарь Министра здравоохранения и социального развития РФ, характеризует этот тренд таким образом: «Бизнес все больше понимает, что уже не достаточно просто дать денег или перечислить какой-то процент от прибыли или заработка сотрудников. Нужно еще взяться и за организацию какого-либо проекта».

Тенденцию признают и в компаниях. «Корпоративная благотворительная деятельность в России становится системной, — отмечает Наталья Поппель, начальник управления корпоративной социальной ответственности ОАО «Северсталь». — Решения о выделении средств принимаются на основе стратегии КСО, компании четко определяют основные направления благотворительности, которая увязывается со стратегией компании».

Компании, работающие в регионах, продолжают заниматься поддержкой их социальной сферы. Однако они все больше стремятся оформлять свою благотворительную деятельность в виде проектов, причем такой подход позволяет значительно ограничить поток пожеланий и запросов местных властей, — бизнес сам определяет свои благотворительные цели и не вопрошает «чего изволите?».

«Более значимым стал принцип снижения бюджетозамещающих расходов в благотворительной практике в пользу социальных инвестиций, — подчеркивает Юлия Мазанова, директор по социальной политике и корпоративным коммуникациям компании «Металлоинвест». — То есть, компании, во-первых, стараются в меньшей степени подменять собой государство и общество в решении социальных проблем.

А во-вторых, приходят к пониманию того, что создание благоприятной социальноэкономической и социокультурной среды намного эффективнее, чем финансирование отдельных объектов…
Роль бизнеса при таком подходе заключается не только в финансовой поддержке различных социальных проектов, но прежде всего в обеспечении их интеллектуальной базы, предоставлении управленческих решений и экспертных возможностей для решения социальных вопросов в комплексе».

Вероятно, можно говорить о наметившемся тренде — стремлении строить благотворительность проектно с самого начала, с этапа проектирования и целеполагания.
«Приоритетную поддержку получают проекты, являющиеся стратегическими для социальной сферы тех регионов, в которых компания осуществляет свою деятельность, — рассказывает Светлана Заславская, советник по корпоративный проектам «ЭксонМобил».

— Например, через свою дочернюю компанию — «Эксон Нефтегаз Лимитед» (ЭНЛ), оператора проекта «Сахалин-1» — компания «ЭксонМобил» активно поддерживает местные сообщества в районах расположения своих объектов в Сахалинской области и Хабаровском крае… Значительные благотворительные инициативы компании ЭНЛ направлены на сотрудничество с коренными малочисленными народами Севера (КМНС)».
Рассмотрение благотворительной деятельности в четкой связи с PR, GR и отношениями с местными сообществами приводит к построению долговременных масштабных программ и внимательному выбору партнеров.
Например, ОАО «Минерально-химическая компания «ЕвроХим» за несколько лет перешла от строительства локальных объектов (Ледовых дворцов) в конкретных городах к созданию Программы развития детских видов ледового спорта Федерального уровня. Теперь они создают сеть дворцов с одновременным открытием при них спортивных школ в 8 субъектах РФ. Их партнерами стали Министерство спорта и туризма РФ, Единая Россия и администрации городов, где расположены предприятия, а также Спортивный клуб армии (СКА). «В программах должны участвовать не только компания, но и местные администрации, администрации субъекта федерации, образовательные учреждения. Должно быть все. Много организаций должны объединиться в осуществлении какой-то глобальной программы» — подчеркнул Владимир Торин, начальник Управления общественных связей и коммуникаций ОАО «Минерально-химической компании «ЕвроХим».

Можно сказать, что компании возвращаются к практике, существовавшей в советские времена, когда региональная «социалка», по сути, была на их балансе. То есть, не достаточно просто построить Ледовый дворец, — если его просто передать властям, он за пару лет может превратиться в неработающий убыточный объект, — его необходимо поддерживать, причем, не только деньгами, но и организационно, налаживая  комплексную работу.
Однако теперь, в отличие от прежних времен, компании могут сотрудничать не только с государственными, но и некоммерческими организациями. Те, кто нашел своего партнера из некоммерческого сектора, как правило, выигрывают. В этой связи достаточно вспомнить «Сахалин Энерджи», чьи благотворительные проекты, созданные вместе с НКО, неоднократно отмечались как лучшие практики.

Появились и случаи экспансии благотворительных проектов — компании, работающие в нескольких регионах, начинают переносить опыт своей работы, опробованный в одном из них на другие. Это произошло, например, в «Северстали». «С 2011 года опыт благотворительной программы «Дорога к Дому» был распространен на другие регионы присутствия нашей компании: города Великий Устюг, Балаково, Костомукша, Воркута. Программа доказала свою эффективность — только за время ее существования в Череповце уменьшилось число отказов от новорожденных в родильных домах, растет количество несовершеннолетних и взрослых граждан, преодолевающих социальную беспомощность» — рассказывает Наталья Поппель.

Эксперты отмечают, что компании-лидеры уже достигли определенного мастерства в ведении своих благотворительных проектов и подходят к ним весьма креативно.
«Сейчас компании ищут сочетание разных технологий и занимаются в этом творчеством. Это стало довольно заметным явлением», — считает Лариса Зелькова.

Пример такого творческого подхода — проект АФК «Система», посвященный ликвидации последствий пожаров. Кроме материальной помощи погорельцам, компания за короткий срок активно включилась в отношения с местными властями и сообществами, а также привлекала своих сотрудников как волонтеров.

ВОВЛЕЧЕНИЕ СОТРУДНИКОВ

Столкнувшись в момент кризиса с необходимостью более бережного отношения к благотворительным бюджетам, или сильно сократив их, компании начали искать способы не только материального участия в благотворительности. Вовлечение персонала оказалось довольно продуктивным. Теперь у многих компаний есть программы частных пожертвований сотрудников, развивается волонтерство.

«Это серьезный прорыв, — уверена Светлана Рубашкина, генеральный директор АНО «Центр развития социо-культурных проектов «Своя территория». — Потому что, безусловно, благотворительность в стране будет развиваться в том случае, если кроме организаций в ней будут активно участвовать просто люди. В этом смысле компании задают хороший тон, показывают пример и видно, что они стремятся вовлекать сотрудников. Значительно увеличилось количество таких компаний. Главное — сотрудники стали участвовать лично».

Увеличение личного участия характерно не только для сотрудников компаний, но и для топ-менеджеров, считает Юлия Мазанова: «Традиционная благотворительность (ориентированная на конкретные запросы) из корпоративных программ постепенно уходит, и заменяется личной благотворительностью сотрудников компаний в формах пожертвований, волонтерства. От сотрудников не отстают топ-менеджеры и владельцы бизнеса. Они пополняют число меценатов в стране. Многие создали собственные благотворительные фонды».
В некоторых компаниях сотрудники вовлекаются в корпоративную благотворительность на уровне принятия решений, участвуя в выборе адресатов помощи.

Теперь сотрудники уже не только красят заборы в детских домах или занимаются другим неквалифицированным трудом. Начали развиваться разные формы волонтерства.
Три года назад появилось корпоративное донорство крови. Люди не перечисляют средства, но они вкладывают свою кровь, а значит и душу, помогая другим, — это тоже очень важно. К выделению средств в корпоративной благотворительности добавилась организация проектов и инфраструктуры, а также — человеческий ресурс», — подчеркивает София Малявина.

Однако не все волонтерские акции эксперты оценивают исключительно позитивно. «На некоторых предприятиях идет игра в корпоративную благотворительность, — считает Борис Цирульников, Исполнительный директор Благотворительного фонда «Фонд Тольятти». — Надеваются кепочки, маечки, молодежь выходит, бегает, «мы за здоровый образ жизни, против спида и т.п.». Люди не жертвуют ничем — их вывели в рабочее время, попоили-покормили, провели тимбилдинг и все… А мне кажется, что совершенно по-другому нужно устраивать такие акции. Нужно их вывозить, чтобы они оценили ситуацию, которая есть в регионах. Действительно посмотрели, насколько тяжело сделать там проекты… Время, которое они жертвуют — слишком дорогое. И предприятие потом кладет его в себестоимость. А мы — обычные граждане еще за это и расплачиваемся».

По-прежнему немногочисленными, но очень актуальными остаются проекты профессиональной помощи про боно, которые так ценят некоммерческие организации.

РАСШИРЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ

Медленно, но расширяется список адресатов благотворительной помощи компаний. «Если раньше благотворительность была практически целиком направлена на помощь детям, то сейчас появляются такие важные направления как помощь старикам и инвалидам», — отмечает София Малявина. Некоторые проекты делаются в сотрудничестве компаний и Минздравсоцразвития. Например, в министерской программе «Доступная среда» предусмотрено трудоустройство инвалидов на обычные предприятия. Государство выделяет финансирование на оборудование рабочего места, от бизнеса же требуется готовность принимать к себе людей с проблемами здоровья. «Несмотря на то, что у нас в стране 14 млн инвалидов, такое впечатление, что их нет, — говорит София Малявина.

— Инфраструктура не приспособлена, но и люди не готовы воспринимать инвалидов как равных себе… Компании начинают брать инвалидов на работу — и колясочников, и слепых. Пока немногие, но мы надеемся, что благодаря программе по-другому бизнес развернется и посмотрит на эту проблематику. Может, это даже не будет называться программой благотворительности, а просто станет нормой. Пока только дан старт и пройден начальный этап».

Один из примеров наметившихся изменений — телеканал «Дождь», где постоянно обсуждаются проблемы инвалидов, а также работают люди с ограниченными возможностями (колясочники).
Компании начинают обращаться и к так называемым «непопулярным» темам. Одна из них — помощь наркозависимым людям. «В 2010 году в Новотроицке городская администрация при поддержке «Металлоинвеста» запустила антинаркотическую программу, — рассказала Юлия Мазанова. — Ее цель — создать в городе полноценную систему профилактики и ранней диагностики наркозависимости, а также помогать тем, кто смог преодолеть недуг, вернуться к общественной жизни. В этом году мы продолжили работать в рамках этой программы, привнося в нее мировой опыт и передовые практики, развивая материальную базу создаваемой системы».

У тех же компаний, которые продолжают заниматься детьми, наметился отход от стандартной «подарочной помощи» и появились новые точки приложения усилий. «Кто-то стал думать о программе адаптации для выпускников детских домов и интернатов, кто-то — о нестандартных терапевтических методиках для больных детей…» — отмечает Лариса Зелькова.

РОСТ ПРОФЕССИОНАЛИЗМА

В своей благотворительной работе компании уже столкнулись с проблемой профессионализма сотрудников, занимающихся благотворительностью. Если раньше такие сотрудники, в основном, выполняли какие-то другие функции и занимались благотворительностью «по совместительству», то теперь в компаниях начали появляться специализированные отделы, профессионально занимающиеся именно благотворительностью.
Однако радикальной перемены в этом отношении все же не произошло. По-прежнему во многих компаниях благотворительность — часть обязанностей сотрудника. Не все могут позволить себе отдельный штат, не говоря уже о создании собственных корпоративных фондов.

«Мне кажется, что рано или поздно компании поймут, что им нужно делать всеет-таки свои фонды — это дорога в правильном направлении, — говорит Лариса Зелькова. — Но когда это случится, я теперь уже затрудняюсь сказать. Если раньше мне казалось, что это вот уже на пороге, то теперь я не уверена… Для меня развилка состоит в том, что либо компании будут создавать свои фонды, и набирать туда профессионалов, либо они будут более активно взаимодействовать с НКО».

Отдача проектов на аутсорсинг некоммерческим организациям, безусловно, выход из ситуации для небольших компаний, которые не могут создать собственный фонд. Но и для тех, кто имеет свой фонд, взаимодействие с некоммерческими организациями остается важным для развития региональной благотворительности. «Многие корпоративные фонды пишут, что они дают деньги «по запросу территории». Однако, запросы территории — те же «хотелки», сегодня одно, завтра другое. Это нехороший вариант, — уверен Борис Цирульников. — Если корпоративный фонд, появившийся на территории, замыкает на себя всю благотворительную деятельность (и поет, и пляшет, и в спорт играет, и ВИЧ занимается), если он не занимается грантовой деятельностью, не финансирует существующие НКО на конкурсной основе, то в конечном счете он убьет там весь некоммерческий сектор…».

ПРОГНОЗЫ

Говоря о прогнозах в области корпоративной благотворительности, эксперты выделили две существенные вещи.
Во-первых, бизнес ожидает серьезные социальные изменения в связи с реформой бюджетной сферы. «Бюджетные организации переводятся на самофинансирование, что в отсутствии навыков предпринимательства и менеджмента, низкой платежеспособности населения, однозначно «углубит» социальное неблагополучие в стране, — подчеркнула Наталья Поппель. — Действие закона сильно изменит сферу благотворительности, поскольку в случае недостатка государственного финансирования внебюджетная нагрузка будет претендовать на поддержку бизнеса».
Во-вторых, появились предвестники нового кризиса, и компании вынуждены еще более тщательно подходить к планированию своей благотворительности. «Сегодня все говорят о кризисе, что он не за горами. Понятно, что над всеми компаниями это довлеет, — говорит Елена Феоктистова. — Задача будет добиться максимального результата при минимизации затрат (в хорошем смысле)». Она считает, что в большей степени будут развиваться уже сложившиеся направления, показавшие свою эффективность: «Главное — то, что вся внешняя обстановка сегодня компанию ставит в ситуацию, когда отказываться от этого нельзя. Но то, что надо тщательно и внимательно взвешивать решения и относиться к тому, на что средства выделяются — эта тенденция будет усиливаться».
Точки роста стоит искать в малом и среднем бизнесе. Некоторые эксперты уверены, что именно там лежит потенциал развития корпоративной благотворительности. «Уже сейчас есть некоторые сегменты бизнеса, где она активно развивается, но мы об этом не знаем, – говорит Елена Тополева, директор Агентства социальной информации. — Это не очень большие компании. Они не очень хорошо представлены на этом конкурсе, но по каким-то отдельным заявкам видно, что там идут какие-то интересные процессы и надо искать варианты, чтобы доходить до этих компаний и мотивировать их к участию. Понять, что происходит в среднем и малом бизнесе».

ВМЕСТО ПОСЛЕСЛОВИЯ

Рэнкинг 2010 г. в целом показал довольно оптимистичную картину. Системность и профессионализация проектов, расширение направлений благотворительности, вовлеченность сотрудников волонтерство и практику частных пожертвований и т.п. Компании стали охотнее открывать информацию, начали больше анализировать экономическую составляющую филантропии и раскрывать в отчетности и пресс-релизах затраты и результаты своей деятельности.
Однако, возможно, ситуацию следует оценивать с изрядной долей осторожности. Все эксперты обратили внимание на то, что выросло мастерство написания заявок. Некоторые из них даже выражали сомнения, насколько «правильно и красиво заполненная» заявка соответствует реальному положению вещей. В компаниях теперь знают, что оценивается наибольшим баллом, и, возможно, кто-то стал выдавать желаемое за действительное. Возможно также, что сама система оценивания является слишком «либеральной» для нынешнего этапа развития благотворительности и позволяет лишь с большим трудом отличить действительно хорошее от среднего и заурядного.

Журнал «Бизнес и Общество» благодарит «Форум Доноров»
за предоставленные материалы