24.08.2019

3532

Читать: 29 мин.

Информирование общества о корпоративной социальной ответственности и социальном партнерстве: практики и технологии

«Бизнес и общество» представляет итоги исследования проведенного Центром развития филантропии «Сопричастность» в 2019 году.

Исследование достигает сразу нескольких целей. В частности, оно:

• актуализирует понятия корпоративной социальной ответственности (КСО) и социального партнерства (СП), сформулированные российскими экспертами;
• выявляет причины недостаточного уровня информированности общества о КСО и СП;
• определяет ключевых акторов внедрения философии КСО и СП в России и информационные площадки для тематических дискуссий и обмена лучшими практиками;
• обобщает показатели оценки информационных кампаний, выделяет факторы успеха на основе анализа кейсов;
• дает рекомендации по повышению информированности общества о КСО и СП в России.

О методе исследования

Метод сбора данных — экспертное полуформализованное интервью. Исследование носит выборочный характер. Респонденты — эксперты, имеющие опыт разработки, участия, реализации, мониторинга, информационного сопровождения программ корпоративной социальной ответственности и социального партнерства. Это представители некоммерческого сектора, бизнес-структур, средств массовой информации, органов государственной власти, вузов — всего 24 эксперта.

Введение

Исследование «Информирование общества о корпоративной социальной ответственности и социальном партнерстве: практики и технологии» входит в цикл исследований, организованных по инициативе команды информационно-аналитического центра и журнала «Бизнес и общество».

Тема исследования сегодня входит в пул актуальных и дискуссионных вопросов управления. Во всем мире растет интерес к разработке, масштабированию, оценке практик корпоративной социальной ответственности как нематериального актива компании; социальное партнерство расценивается мировым экспертным сообществом как мощный ресурс для достижения качественных изменений в соответствии с целями устойчивого развития, сформулированными ООН. Россия исключением не является. Несмотря на важность и популярность тем корпоративной социальной ответственности, социального партнерства, информационной прозрачности на уровне бизнес-структур и органов государственной власти, данные вопросы не входят в круг интересов обычных граждан, что затрудняет реализацию новых возможностей развития территорий и повышения качества жизни людей. Таким образом, проблемная ситуация исследования «Информирование общества о корпоративной социальной ответственности и социальном партнерстве: практики и технологии» состоит в противоречии между увеличивающимся числом разнообразных практик корпоративной социальной ответственности и социального партнерства, ростом темпа изменения бизнес-среды и низким уровнем информированности россиян об этих практиках и их возможностях.

Объект исследования — корпоративная социальная ответственность и социальное партнерство как конкретные области современной социальной реальности, сфера деятельности субъектов общественной жизни.

Предмет исследования — практики информирования общества о корпоративной социальной ответственности и социальном партнерстве как стороны объекта, которые наиболее полно отражают исследуемую проблему (скрывающееся в ней противоречие). Информирование населения — наиболее существенный метод укрепления КСО и СП, и изучение этого метода особенно важно для решения проблемы исследования.

Цель исследования — изучить лучшие практики и инновационные проекты информирования о межсекторном социальном партнерстве и корпоративной социальной ответственности в регионах реализации проекта, чтобы сформулировать принципы эффективного информационного сопровождения практик и рекомендации по повышению информированности общества о корпоративной социальной ответственности и социальном партнерстве в России.

Диаграмма 1. Гендерная принадлежность участников исследования	Диаграмма 2. Распределение участников исследования по секторам

 

Диаграмма 3. Распределение участников исследования по возрастным группам (кол-во чел.)	Диаграмма 4. География участников исследования

Принятые в отчете сокращения:

• АНО — автономная некоммерческая организация;
• БФ — благотворительный фонд;
• КСО — корпоративная социальная ответственность;
• НКО — некоммерческая организация;
• РСПП — Российский союз промышленников и предпринимателей;
• СОЦ — создание общей ценности;
• СИ — социальные инвестиции;
• СМИ — средства массовой информации;
• СО НКО — социально ориентированная некоммерческая организация;
• СП — социальное партнерство;
• ЦУР — цели устойчивого развития.

Понятие корпоративной социальной ответственности

С конца 1990-х — начала 2000-х гг. в России активно развиваются теории и практики корпоративной социальной ответственности. Несмотря на более чем двадцатилетнюю историю существования этого понятия, вопрос о его определении остается актуальным. Начиная разговор об объекте исследования, каждый из экспертов обозначил собственное понимание КСО. Обобщив все определения, мы пришли к выводу, что основа корпоративной социальной ответственности сегодня — это ответственность крупных компаний перед сотрудниками и жителями тех территорий, на которых этот бизнес присутствует. В результате формируется «социальный имидж компании». КСО среднего и малого бизнеса эксперты не включили в свои дефиниции, в первую очередь по причине крайне малого количества известных примеров. Социальной ответственности не требуют от предпринимателей государство или контролирующие органы;

 

КСО — это добровольная инициатива, свидетельствующая о высоком уровне зрелости компании, направленная на ее устойчивое развитие. Активность в сфере КСО и грамотный подход к этому предмету в конечном счете приводят к росту прибыли компании.

Свою социальную ответственность большинство российских компаний проявляет, реализуя соответствующие программы на территориях присутствия бизнеса, а также проводя корпоративные мероприятия для сотрудников. На одних предприятиях страны в одних регионах КСО реализуется как активно развивающееся направление, идущее по пути повышения зрелости входящих в него процессов. Другие предприятия, которые уже достигли зрелости процессов КСО, переходят к следующей стадии ответственности, а именно к программам, создающим и внедряющим принципы устойчивого развития компаний, территорий и сообществ, где отработанные технологии КСО используются как основные принципы деятельности.

«Корпоративная социальная ответственность — это все, что делает компания для создания условий устойчивого развития за пределами требований государственного регулирования. Компания добровольно делает шаги, направленные на развитие общества, или планеты в целом», — говорит учредитель и исполнительный директор одного из московских благотворительных фондов.

Такое представление о корпоративной социальной ответственности сегодня транслирует экспертное сообщество.

Схема 1. Цикл КСО[1]

Понятие социального партнерства

Социальное партнерство рассматривается участниками исследования как основа взаимоотношений в рамках корпоративной социальной ответственности; цель СП, как и КСО, состоит в повышении лояльности компании и росте прибыли на фоне решения социальных и экономических проблем на территориях присутствия бизнеса.

Несмотря на различный жизненный и профессиональный опыт респондентов, социальное партнерство они трактуют в едином ключе — как совместную деятельность, равноправные отношения сторон, которые направлены на положительные изменения и преобразования, на решение острых проблем на территории, в местном сообществе.

 

«Социальное партнерство — это когда представителей секторов (органов власти, крупного бизнеса, общественных сообществ, СМИ, среднего и малого бизнеса) объединяет общая идея или интерес и они вырабатывают свои механизмы и правила взаимоотношений, закрепляют их через соглашения, в рамках которых появляется новая социальная ответственность, стремление к конкретному социальному результату», — считает руководитель направления по связям с общественностью и СМИ регионального благотворительного фонда.

В 2015 году единого понимания социального партнерства не было[2] и интерпретации во многом зависели от опыта и специфики деятельности экспертов. В 2019 году мы можем говорить о сформированном понятии «социальное партнерство», о едином контексте восприятия данной области взаимодействий. Сегодня социальное партнерство — это коммуникативный тренд. В 2012 году общий фон осведомленности общества о КСО и СП был крайне низким[3], потенциал межсекторного взаимодействия был неизвестен. Сегодня эффективность социального партнерства очевидна и признается на всех уровнях — от жителей поселков до государственного управленческого аппарата.

Социальное партнерство может быть двухсторонним, трехсторонним и многосторонним. Традиционная триада партнерства — власть, бизнес и общество — сегодня конкретизирована экспертами: в отдельный элемент выделены государственные учреждения (социальная защита, образование, здравоохранение, культура). Таким образом, члены партнерства в 2019 году — это власть; бизнес/государство (учреждения); общество (чаще всего НКО). Кроме них, исходя из специфики решаемой задачи, географических особенностей, характеристик сообщества, потребностей участников, партнерами могут быть научное сообщество, средства массовой информации, сотрудники компаний, малый и средний бизнес, местные жители, социальные предприниматели. Как и в предыдущие годы, партнерство может состояться между НКО и бизнесом, НКО и представителями власти.

 

«Социальное партнерство — это не просто “возьми меня в партнеры”. Это — о необходимости соответствовать определенному уровню партнеров. Например, у бизнеса достаточно высокая планка в измерении результатов, что требует от других участников тоже серьезного подхода к результатам», — убеждена руководитель направления по связям с общественностью и СМИ благотворительного фонда (г. Череповец).

Схема 2. Участники социального партнерства[4]

В 2015 году, с точки зрения экспертов, главным в СП были сопричастность, соучастие, поддержка, взаимодействие между секторами на основах взаимоуважения и солидарности в целях решения задач развития общества[5]. В 2019 году главной характеристикой социального партнерства для экспертов по-прежнему остается равноправное и взаимовыгодное сотрудничество заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Только такой диалог позволяет достигать общих целей, связанных с «удовлетворением социальных и экологических ожиданий общества» (как их называет эксперт высшей школы и представитель НКО из Санкт-Петербурга)[6].

 

«Партнерство — это коллаборация. Лакшери-бренды делают коллаборации с массовым сегментом, большие компании делают коллаборации с НКО и так далее. Наш [российский] бизнес дорастает до того, что компании, даже конкурирующие, начинают взаимодействовать друг с другом в социальной сфере. В результате ярко выраженная конкуренция исчезает. Сфера социальных инвестиций становится площадкой для коммуникаций, в том числе внутри сектора предпринимателей», — уверен первый заместитель исполнительного директора одной из общественных организаций, объединяющих бизнес.

За четыре года, прошедших с момента последнего исследования, в экспертном сообществе сформировалась вторая по важности характеристика социально партнерских отношений — это высокий профессионализм членов партнерства, экспертные знания и наличие успешного опыта.

Выделить отдельно роли участников социального партнерства экспертам становится все сложнее, так как для этого необходимо владеть информацией о целях и задачах сотрудничества. Общепринятая роль была закреплена только за бизнес-структурами — это финансовые вложения. Сейчас это могут быть и экспертные знания, и материальные и человеческие ресурсы. Органы власти в большинстве случаев выполняют функции общего организационного руководства деятельностью в рамках партнерского договора (соглашения), обеспечения условий для реализации. 

Уровень информированности общества о корпоративной социальной ответственности и социальном партнерстве

Достаточно ли информированы общество, бизнес и власть о КСО и СП? Ответ на этот вопрос однозначен: нет, недостаточно. Это мнение разделяют все эксперты на протяжении более чем восьми лет[7].

 

«Я в последние годы активно занимаюсь и изучением, и работой напрямую с социальными предпринимателями, и взаимодействую с компаниями, которые реализуют программы в области КСО. Даже на уровне самоидентификации люди, которые уже занимаются социально значимыми проектами, не всегда понимают, что они действительно делают и что они могут называть себя специалистами, реализующими проекты КСО», — резюмирует старший преподаватель государственного университета, региональный представитель крупного благотворительного фонда.

Ситуация медленно меняется в сторону повышения уровня информированности, неравномерно затрагивая в одних регионах органы власти, в других — компании, в третьих — профессиональное сообщество. Среди причин и низкий интерес к теме КСО и СП со стороны общества, и отсутствие четкого представления о том, что такое корпоративная социальная ответственность — как у специалистов (не считая экспертов в данной области), так и у простых граждан, — и потребительское (даже обвинительное) отношение к бизнесу как к собранию лиц, обязанных, должных властям, жителям, сотрудникам и специалистам государственных учреждений на территории своего присутствия.

 

«В обществе существует неправильная оценка бизнеса, нелюбовь к миллионерам. Злорадное ощущение — “пусть делятся”. Поэтому уважения или понимания того, что решение [заниматься социальными программами без каких-либо преференций] достойно уважения, нет», — считает заместитель начальника отдела федерального министерства.

Это проявляется в том, что члены партнерства не рассматривают компании в качестве участника, заинтересованного в серьезных и устойчивых изменениях в социальной, экологической обстановке. Данная ситуация не была открытием и в 2012 году, когда недоверие и негативное отношение к бизнесу признавали все неравнодушные к теме исследования специалисты[8].

В целом российское профессиональное сообщество настроено оптимистично в отношении будущей смены парадигмы бизнеса. Только один из респондентов (представитель некоммерческого сектора) поделился пессимистичным прогнозом касательно недоверчивого отношения граждан к бизнесу: информировать общество о КСО и СП, по его мнению, не нужно — ситуация не изменится.

 

«Информировать общественность не надо, потому что все равно посыл в обществе такой: кто-то говорит про “десятину”, кто-то про вину, кто-то про то, что бизнес проворовался. Неважно как, но бизнес априори всем должен. Поэтому достаточно ли информирования по поводу КСО? В отсутствие полного запроса на это информирование общества — это избыточная мера», — констатирует учредитель и исполнительный директор московского благотворительного фонда.

На фоне актуальной потребности в поиске и апробации новых способов повышения доверия предпринимательскому сообществу появилась и усиливается другая причина малой осведомленности — необходимость денежного вознаграждения за размещение информации в СМИ, даже информации о мероприятиях в рамках программ КСО, потому что программы «рекламируют» бизнес-структуры, которые их поддерживают. Это характерно как для крупных, так и для средних и небольших городов.

Роль информационного сопровождения тем корпоративной социальной ответственности и социально партнерских коллабораций остается крайне важной. Это признают эксперты из столицы и регионов. Объектами информирования в равной степени должны быть граждане, бизнес, внутренние стейкхолдеры (сотрудники, менеджмент, собственники компаний) и внешние заинтересованные стороны (органы власти, инвесторы, акционеры, поставщики, некоммерческие организации).

 

«Общество надо просвещать о том, чем это [КСО] отличается от других практик», — говорит директор по коммуникациям и стратегическому развитию крупной столичной некоммерческой организации.

Пул источников информации, из которых сегодня эксперты получают сведения о корпоративной социальной ответственности и социальном партнерстве, представлен пятью группами. Во-первых, это средства массовой информации: пресса, интернет-сайты, социальные сети, тематические порталы. Во-вторых, это люди: коллеги, партнеры, знакомые, представители профессиональных сообществ, первые лица компаний, эксперты. В-третьих, профильные мероприятия: конференции, форумы, семинары, круглые столы, публичные презентации, конкурсы и др. В-четвертых, документы: результаты российских и международных исследований, сборники эффективных практик, библиотеки, социальные отчеты компаний. В-пятых, рассылки по электронной почте и телеграм-каналы. Наименования конкретных сайтов, изданий, иных площадок приведены на схеме 3.

 

Схема 3. Примеры источников информации о КСО и СП

Пресса, ТВ и радио

Еженедельная газета «Коммерсантъ» Электронное периодическое издание «Ведомости» ОТР «Русский репортер» «Известия» «МК» «Российская газета» Информационно-аналитический журнал «Бизнес и общество» «Эхо Москвы» Радио «Комсомольская правда» Радио «Маяк» РБК ГТРК Корпоративные издания

Сайты и организации

Деловой журнал «Устойчивый бизнес» Агентство социальной информации и его сайт «Социальная ответственность бизнеса» Ассоциация менеджеров Эволюция и филантропия МИРБИС «Милосердие» «Благо.ру» (онлайн-сервис для сбора частных пожертвований) Электронный журнал о благотворительности «Филантроп» «Национальная сеть Глобального договора ООН» Министерство экономического развития РФ Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) Российский фонд помощи (Русфонд) Фонд поддержки и развития филантропии «КАФ» Форум Доноров (ассоциация крупнейших грантодающих организаций) Национальный совет по корпоративному волонтерству Портал фонда «Такие дела» Правмир Центр «Грани» Сайты компаний, НКО, ассоциаций

Группы в социальных сетях

Группы компаний, НКО, ассоциаций, массмедиа (Школа КСО и УР; Развитие территорий, инвестиционной привлекательности; Корпоративная социальная ответственность; Корпоративное волонтерство в России; Бизнес и Общество; Начни свое дело; ОМК-партнерство; Комбинат добра; Сеть ГД ООН) Исследовательские группы (EMES – Ассоциация исследователей социального предпринимательства; Центр Грани; ЦИРКОН и др.)

Документы

Результаты исследований Публичные отчеты Заявки на конкурсыы Книги

Внутренняя информация (внутри компании)

Первые лица компаний Интранет Сотрудники компаний профильных подразделений Мейл-рассылки

Профильные мероприятия

Форумы, семинары, круглые столы Бенчмаркинг-сессии Вебинары, онлайн-курсы

Для распространения информации о деятельности компаний, некоммерческих организаций, властей в сфере КСО и СП для широкой общественности используются традиционные средства массовой информации.

 

«Я недоволен взаимодействием со средствами массовой информации. Публикации зачастую носят технический характер: “прошло мероприятие…”, а люди хотят — про людей. Писать про людей, рассказать историю человека — это уже труд. Почему человек в 84 года помогает кому-то? СМИ не всегда имеют мотивацию взять на себя этот труд, чтобы понять, что этот пример влияет на их аудиторию. Благодаря таким историям у них растет посещаемость, тираж, цитируемость. Перед публикациями надо определить, что важно вашей аудитории», — считает директор одного из федеральных фондов.

Преимущественно и с большим отрывом от других каналов лидируют социальные сети, далее — интернет, телевидение, газеты, редко — радио; для сотрудников компаний — интранет, корпоративные издания, сайты компаний и их группы в социальных сетях; для жителей регионов — региональные новостные интернет-порталы, местные телепередачи и ТВ-новости. Нельзя отрицать, что интернет, и особенно социальные сети, «захватывает» российскую глубинку все больше; кроме того, все чаще среди эффективных информационных каналов появляются Телеграм, рассылки по электронной почте, Инстаграм. За ними будущее.

Информирование и повышение степени осведомленности пяти основных групп заинтересованных сторон КСО и СП (см. табл. 1) позволит нашей стране приблизиться к достижению ключевых результатов, свидетельствующих о зрелом гражданском обществе. Среди отмеченных экспертами значений для каждого из стейкхолдеров есть универсальные и специфичные роли. Поле универсальных эффектов информационного погружения в тему ограничено повышением знаний о потребностях и возможностях (ресурсах) каждого из участников и о своде правил деятельности и взаимоотношений на территории, а также широким распространением результативных примеров программ КСО и СП. Специфичные функции на сегодняшний день тождественны существующим в партнерстве пробелам либо идентифицируют специфику сектора, но не являются конкретными, «адресными».

 

Таблица 1. Роли информирования о КСО и СП различных групп стейкхолдеров

Роль информирования о КСО и СП общества в целом	снижение социальной напряженности в обществе формирование доверия к бизнесу распространение примеров «добрых дел» представление вариантов, куда можно приложить свой труд, знания формирование представлений об ответственном добросовестном бизнесе
Роль информирования бизнеса	демонстрация экспертных знаний специалистов НКО ориентирование в современных способах решения социальных проблем, участия в жизни общества, города знакомство с правилами взаимодействия на территории повышение знаний об интересах секторов представление «меню бенефитов» от реализации программ КСО
Роль информирования НКО	знакомство с правилами взаимодействия на территории повышение знаний об интересах секторов информирование о программах КСО предприятий расширение пула данных об имеющихся ресурсах
Роль информирования внутренних стейкхолдеров компаний	стимулирование интереса к реализуемым компанией проектам формирование примера личного участия (через распространение сведений о коллегах, принимающих участие в проектах КСО) мотивация к труду укрепление чувства причастности к решению проблем территории формирование чувства причастности к социально ответственной компании, имеющей положительный имидж, бренд повышение лояльности сотрудников компании формирование гуманистических ценностей сплочение (формирование) команды
Роль информирования внешних стейкхолдеров компаний	формирование позитивного информационного пространства вокруг компании «безболезненный» выход на новую территорию демонстрация «правил игры» вовлечение в партнерские отношения составление списка лидеров мнений составление списка ответственного бизнеса на территории формирование осознанного отношения к выбору партнеров

За счет информирования вырабатывается и подкрепляется привычка к социальной ответственности разных участников партнерских объединений, что способствует расширению ресурсных возможностей бизнеса и некоммерческого сектора и решению социально-экономических проблем (как результат программ КСО).

Неизменной на протяжении более пяти лет остается следующая закономерность: чем больше людей включено в процессы КСО и СП, информировано о происходящем, тем больше группа единомышленников, понимающих суть вопроса и способных пояснить роль КСО и СП заинтересованным лицам, участвовать в социальных практиках и вовлекать в них других людей (граждане вовлекают членов семьи, ближайшее окружение, коллег; руководители, владельцы и менеджеры компаний —  сотрудников, партнеров; представители органов власти — представителей других уровней и жителей своих территориальных единиц, округов; журналисты — коллег и широкую общественность).

Текущая ситуация с практиками социальной ответственности и социального партнерства в России находит свое отражение в препятствиях, мешающих продвижению темы, и уточняется в рекомендациях, полученных от экспертов. Как показало проведенное исследование, деление препятствий по уровням их вмешательства в деятельность организаций, регионов, страны — непростая задача для респондентов. Девять из десяти названных преград относятся к макроуровню — уровню государства в целом.

Обобщенный профиль помех (см. табл. 2) состоит из восьми кластеров: недостаток знаний по теме, неразрешенные вопросы этики и морали, незнание потребностей и возможностей партнеров, неумение интересно подавать информацию по теме, негибкость секторов (власти в первую очередь), устаревшие механизмы и модели управления, нежелание освещать тему в СМИ, недостаток лидеров мнений, недостаток ресурсов (характерно только для уровня организаций).

 

Таблица 2. Примеры препятствий в продвижении и информировании о КСО и СП

Препятствие	Примеры
Недостаток знаний по теме	низкий уровень информированности о том, что такое КСО неправильное понимание обществом современной социальной сферы лидеры мнений, принимающие участие в программах КСО, в благотворительности, не рассказывают об этом общественности журналисты не понимают, почему нужно рассказывать о КСО нет единого понимания относящихся к данной сфере понятий и процессов, поэтому каждый медиаканал относится к КСО и СП по-своему отсутствует свод требований к социальным историям, примерам социальной ответственности малое число российских открытых примеров для изучения сотрудников компаний не привлекают к разработке программ КСО на стадии оформления гипотезы, что приводит к директивным требованиям принимать участие в программах, спущенных сверху
Неразрешенные вопросы этики, морали	нет однозначного представления о том, следует ли считать положительную информацию о социальных, благотворительных проектах компании рекламой недоверие и неуважение к бизнесменам низкий уровень доверия социальным институтам сокрытие журналистами или компаниями некоторой информации при публикации о КСО и СП
Незнание потребностей и возможностей партнеров	размытые представления об интересах партнеров скучные форматы подачи информации использование непонятного для целевых групп языка отношение к бизнесу исключительно как к “денежному мешку” незнание возможностей социального партнерства повсеместное «изобретение велосипеда» (в каждом регионе и каждой организации), неиспользование опыта и разработок других организаций
Неумение интересно подавать информацию по теме	скучная подача информации слабые навыки «продажи» проектов отсутствие журналистов, понимающих темы КСО и СП позитивные новости неинтересны обществу СМИ не предлагают решения проблем, о которых заявляют бизнес закрыт, не рассказывает про свои социальные программы применение единых методов продвижения разных тем (например, единообразные пресс-релизы)
Негибкость секторов (власти в первую очередь), устаревшие механизмы и модели управления	действия органов власти жестко ограничены нормативными актами негибкость властной системы РФ отсутствие государственного и общественного заказа на широкое освещение темы инертность органов власти межсекторное сотрудничество и КСО не входят в политическую повестку в регионах недостаточно стимулируется развитие партнерских отношений тема КСО не закреплена в государстве за каким-либо ведомством, за нее никто не отвечает
Нежелание освещать тему в СМИ	нежелание СМИ писать о примерах КСО и СП малое число СМИ, уделяющих внимание теме в регионах тема КСО не входит в повестку СМИ ввиду своей сложности ориентированность СМИ на коммерческое взаимодействие с бизнесом по темам КСО и СП незнание журналистами тем КСО и СП и специфики их развития
Недостаток лидеров мнений в данной области	отсутствие критической массы специалистов, признанных лидеров в данной области недостаточно людей, понимающих важность КСО и информирования о ней
Недостаток ресурсов	ограниченное количество материальных, финансовых, интеллектуальных, кадровых и др. ресурсов непростая финансовая ситуация у СМИ и некоммерческих организаций отсутствие налаженных каналов взаимодействия между секторами и людьми

Один из злободневных вопросов современного менеджмента — оценка эффективности видов деятельности и оказываемых услуг. Это дискуссионная проблема, которая на сегодняшний день не имеет ни единого подхода, ни тем более формулы, позволяющей сделать однозначное заключение о том, была ли та или иная трансакция эффективной для целевой аудитории. Эффективность массовой информации и ее каналов обсуждалась в профессиональном сообществе в XX веке, обсуждается и сейчас.

Эксперты подчеркивают сложность оценивания. В числе причин — отсутствие формализованных показателей оценки, разноуровневость ожидаемых и достигаемых результатов (органы власти стремятся получить одни результаты, специалисты НКО — другие, бизнесмены — третьи и т. п.), необходимость специальных знаний и умений или поиск и привлечение специалистов, обладающих нужными компетенциями, многообразие форм и стилей подачи массовой информации, большие объемы и территориальная рассредоточенность целевой аудитории, недостаток времени для отслеживания влияния информирования и устойчивости эффектов, сложности верификации предлагаемых и применяемых моделей оценки.

Что касается методики проведения оценки эффективности, высказывания экспертов подтверждают тезис о том, что универсальной методики не существует — исходить нужно из задач информационной кампании и ожидаемых результатов. Эффективность информационных кампаний по продвижению корпоративной социальной ответственности и социального партнерства подразумевает наличие обратной связи; вектор обратной связи значения не имеет — такая позиция присуща сегодня как столичным, так и региональным участникам исследования.

 

«Обратная связь — это очень важно. Фидбэк — то, что получили целевые группы, которые были объектами этого проекта, потому что, если проект постоянный и регулярный, то корректировки всегда полезны и нужны. На начальном этапе кампании может показаться, что все, что она делает, прекрасно и нужно, а потом, в ходе реализации проекта, выясняется, что не так уж это и нужно. Корректировка может быть самой кардинальной. Только с обратной связью возможно нормальное развитие проекта», — отметил директор профильной некоммерческой организации из Москвы.

Пул количественных показателей, демонстрирующих результаты информирования, сегодня в сообществе сформирован; он состоит из прямых индикаторов, лаконичен, не вызывает разночтений и затруднений при сборе и анализе. Подбор релевантного качественного показателя информированности целевой группы — вопрос более сложный, неоднозначный, ресурсозатратный и на сегодняшний день не решенный.

 

Таблица 3. Примеры показателей эффективности информационных кампаний, приведенных экспертами

Количественные показатели	Качественные показатели
ОХВАТ количество просмотров количество лайков количество публикаций/репостов посещаемость сайта количество релевантных упоминаний цитируемость	КАЧЕСТВО МАТЕРИАЛА наличие социально-демографического портрета сегментов аудитории, включая информацию о потребностях аудитории о предпочитаемых медиаканалах степень соответствия материала предпочтениям аудитории понятность материала степень соответствия материала принципам информационной кампании
КОЛИЧЕСТВО СОВЕРШЕННЫХ ДЕЙСТВИЙ количество человек, которые пришли/позвонили/пожертвовали средства после знакомства с опубликованным материалом (сколько человек привлек канал)	ИНФОРМИРОВАННОСТЬ динамика уровня информированности целевой группы степень одобрения/неодобрения
ОЦЕНКА РАСХОДОВАНИЯ СРЕДСТВ оценка эффективности расходования средств/гранта/субсидии	ИЗМЕНЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ репутация компании (в числе индикаторов — рост прибыли компании, партнеры стали вашими покупателями, активность инвесторов) отношение стейкхолдеров (в числе индикаторов — инициативность партнеров, включение в программы, реализуемые органами государственной власти, приглашения на мероприятия, к участию в оргкомитетах) наличие публикаций партнеров о деятельности компании мониторинг количества позитивных и негативных публикаций поддержка со стороны первых лиц

Анализируя варианты решения проблемы недостаточной осведомленности о КСО и СП, мы спросили участников исследования: «Нужен ли специальный просветительский курс о КСО и СП для студентов-журналистов?» и получили однозначный и твердый ответ: «Да! Нужен». Разница заключается лишь в формате введения образовательной программы. Одни считают наиболее результативным включение подобных курсов в основную программу обучения, то есть дополнение обязательной образовательной программы. Другая часть респондентов разделяет мнение о том, что данные знания необходимо распространять на факультативных занятиях, чтобы обучать только заинтересованных студентов.

Кроме подготовки журналистов, образовательные курсы по КСО рекомендуется ввести в программы подготовки, связанные с менеджментом, управлением в любых областях жизнедеятельности человека, маркетингом, PR. Студентов необходимо не просто учить, но и прививать им знания и ценности философии социальной ответственности и партнерских взаимоотношений, так как в обществе еще только начинает формироваться представление о КСО и СП.

Эксперты сформулировали представления, которые способны, по их мнению, повысить доверие к участникам партнерств.

 

Рекомендации

На сегодняшний день осведомленность общества о КСО и социальном партнерстве очень низка, потенциал взаимодействия коммерческого, некоммерческого и государственного секторов в социальной сфере остается нераскрытым.

Учитывая уровень развития практик корпоративной социальной ответственности и социального партнерства, ссылаясь на свой профессиональный опыт и некоторые международные тренды, эксперты сформулировали ряд рекомендаций, которые, по их мнению, способны повлиять на уровень развития гражданского общества в России, повысив зрелость входящих в него процессов.

Рекомендации для представителей власти, СМИ, бизнеса и НКО по обеспечению стабильности, гармонизации общественных отношений, повышению общей и взаимной осведомленности общества в вопросах развития КСО и взаимовыгодного межсекторного партнерства следующие:

1. Рекомендовать органам государственной власти поддерживать участников процесса через развитие и совершенствование законодательной базы, введение КСО и СП в повестку развития страны.

Разработать стратегию стимулирования и поощрения социально ответственных компаний и закрепить ее реализацию на уровне заместителя Председателя Правительства РФ, поскольку КСО и межсекторное сотрудничество в данной области носит ярко выраженный межведомственный характер.

1. Включать направления корпоративной социальной ответственности и социального партнерства в программы государственных субсидий, грантов и программ поддержки.
2. Рекомендовать разработку и осуществление на государственном уровне стратегии повышения осведомленности общества в вопросах развития КСО и взаимовыгодного межсекторного партнерства, в том числе и через государственные СМИ.
3. Рекомендовать заинтересованным компаниям, органам государственного управления всех уровней, организациям гражданского общества и СМИ активнее использовать имеющийся позитивный опыт и экспертный потенциал для повышения осведомленности общества о КСО и социальном партнерстве на федеральном и региональном уровнях.
4. Рекомендовать государственным учреждениям и государственным компаниям использовать передовые международные практики в данной области, в первую очередь Глобальную инициативу по отчетности в области устойчивого развития (GRI), стандарт ГОСТ Р ИСО 26000 «Руководство по социальной ответственности» и стандарт взаимодействия с заинтересованными сторонами АА1000 SES-2015.
5. Рекомендовать заинтересованным компаниям, органам государственного управления всех уровней, организациям гражданского общества и СМИ планировать и организовывать диалоги с заинтересованными сторонами в Москве, в регионах и в местах присутствия бизнеса по вопросам корпоративной социальной ответственности и взаимовыгодного межсекторного партнерства.
6. Рекомендовать СМИ с целью повышения доверия общества к социальной ответственности бизнеса и лояльности к бизнесу как источнику социальной стабильности и наполнения бюджета страны упоминать названия организаций в материалах о КСО и не рассматривать материалы по этой тематике как рекламные.

 

Схема 4. Рекомендации по повышению доверия к участникам КСО и СП

Эксперты уверены в том, что обучение и просвещение по теме КСО и СП необходимо в первую очередь студентам-журналистам. Для них респонденты рекомендовали включить в образовательную программу специальный курс по КСО и СП.

Просвещение актуально также и для специалистов третьего сектора, представителей власти, бизнеса и СМИ. Но обучение должно быть отличным от существующего сегодня, малоэффективного. Одним из способов повышения эффективности является предварительная мотивация к получению новых знаний уже работающих и сверхзагруженных специалистов органов власти, некоммерческого сектора и бизнеса — так или иначе причастных к теме. Но вопрос о том, как это делать, остается открытым.

 

Заключение

В 2019 году общество, бизнес и власть в России недостаточно информированы о корпоративной социальной ответственности и социальном партнерстве, как, впрочем, и восемь лет назад. Однако нельзя не отметить перемены к лучшему: ситуация медленно меняется в сторону повышения уровня информированности, неравномерно затрагивая в одних регионах — органы власти, в других — компании, в третьих — профессиональное сообщество. Причины низкого уровня осведомленности логически связаны между собой: незнание сути и примеров КСО и СП, сложность для понимания темы обычными гражданами и зачастую отсутствие их интереса к теме, недоверие к участникам партнерств (бизнесу, государству, некоммерческому сектору), размещение информации в СМИ на платной основе.

В качестве одного из механизмов повышения степени осведомленности общества о КСО и СП семь лет назад эксперты предложили создавать и развивать новые коммуникативные каналы, медиаплощадки, вовлекать высокопрофессиональных специалистов в тематические публикации, организовывать обсуждения в этой сфере.

К 2019 году были созданы сайты и площадки в социальных сетях, объединяющие профильную информацию. Среди них на федеральном уровне лидируют Агентство социальной информации, издания «Ведомости» и «Коммерсантъ», РБК, ОТР, «Русский репортер», «Бизнес и общество», «Филантроп» и «Комсомольская правда», «Милосердие», Российский союз промышленников и предпринимателей, «Такие дела», Форум Доноров, Русфонд, «Российская газета», Ассоциация менеджеров и другие. Региональные респонденты назвали массмедиа, освещающие тему КСО и СП, на местном уровне.

Сегодня практически не встречается мнение о том, что существует некий универсальный медианоситель, отвечающий запросам всех целевых групп, всех людей. Набирает популярность адресное информирование.

Одной из отличительных особенностей последних лет является размещение информации о практиках КСО и СП на официальных сайтах компаний и НКО. Это считается обязательным этапом на пути к формированию (поддержанию) имиджа компании как социально ответственной. Ключевые лица организаций также ведут свои странички в социальных сетях, рассказывая о социально ориентированной деятельности. Все чаще «лицом компании» становится создаваемая онлайн-репутация.

Для бизнес-сообщества не менее важно и отражение деятельности КСО в годовом нефинансовом отчете компании. Вопрос открытости и прозрачности стал одним из универсальных критериев оценки КСО и СП независимо от сферы деятельности, размера компании и географии присутствия.

Меняется и подход к определению эффективных и перспективных каналов: сегодня эффективны не конкретные каналы, а медиаподходы, соответствующие набору качественных характеристик.

Эксперты в теме корпоративной социальной ответственности сформулировали условия, необходимые для такого информирования общества о КСО и СП, которое позволит достичь продуктивного уровня осведомленности широкой общественности, и помехи, стоящие на пути.

Условия таковы: необходимо со школьного возраста рассказывать гражданам о КСО и СП; демонстрировать смысл взаимодействия и его результаты; развивать сообщество профессиональных журналистов/блогеров; формировать открытую к темам КСО и СП политику СМИ; оказывать финансовую и политическую поддержку в развитии темы.

Препятствия следующие: недостаток знаний по темам; неразрешенные вопросы этики и морали между журналистами и бизнесом; незнание потребностей и возможностей партнеров; неумение интересно подавать информацию в СМИ; негибкость секторов (власти в первую очередь); устаревшие механизмы и модели управления; нежелание освещать тему КСО и СП в СМИ, недостаток лидеров мнений и ресурсов.

Региональная специфика социального партнерства и корпоративной социальной ответственности остается прежней: значительно более высокий уровень осведомленности характерен для жителей и деятелей крупных городов, максимальный — у москвичей. Среди регионов более других информированы обладатели крупных бизнес-структур (среди них территории присутствия АО «Объединенная металлургическая компания», ПАО «ГМК “Норильский никель”», ПАО «Новолипецкий металлургический комбинат», ПАО «Северсталь», ООО «ЕвразХолдинг», «Сахалин Энерджи Инвестмент Компани Лтд.», «Нестле Россия» и другие).

Также важно учитывать особенности медиасреды в регионах: зачастую невысокий профессиональный уровень журналистов; ограниченное число каналов СМИ; жесткую информационную повестку, особенно на монопрофильных территориях; преобладание традиционных медиа.

Несмотря на то что и социально ответственная деятельность компаний, и партнерские объединенные практики находятся в нашей стране на этапе становления, мы уже имеем успешные примеры. Их открытое и широкое освещение напрямую влияет на уровень доверия населения к корпорациям, к власти, на желание участвовать в практиках КСО и СП, что в конечном счете способствует повышению качества жизни населения.

Респонденты, представлявшие шесть регионов, выделили четыре крупные промышленные компании, работающие в России, признанные лидерами в сфере КСО и заслужившие доверие граждан. Это АО «Объединенная металлургическая компания», ПАО «ГМК “Норильский никель”», компания «Нестле Россия», ПАО «Северсталь». Именно они, по мнению экспертов, предлагают сейчас грамотные решения сложных актуальных проблем и внедряют концепцию корпоративной социальной ответственности.

Если составить поле примеров участников интервью, то это кейсы: по решению экологических проблем и благоустройству населенных пунктов; по поддержке социально незащищенных групп, в том числе взрослых и детей с ограниченными возможностями здоровья. Все успешные примеры имеют самостоятельную мощную информационную кампанию по продвижению каждого этапа выполнения, начиная от появления идеи и привлечения заинтересованных сторон и заканчивая подтверждением устойчивости достигнутых результатов, а также PR со стороны партнеров.

В профессиональном сообществе ставится под сомнение возможность результативно выполнить задуманные проекты, акции, программы в рамках социальной ответственности компаний, без информационного сопровождения.

Анализ успешных практик информирования, являющихся лучшими применительно к территориям их реализации, позволил выделить эффективные принципы продвижения КСО и СП. К ним относятся: равноправное партнерство бизнеса, власти, общественности, СМИ, НКО; участие крупного бизнеса; поддержка со стороны органов власти; широкое и постоянное освещение проекта через выбранные каналы; освещение вклада и роли каждого из партнеров; наличие лидеров, организаторов, «заряженных» идеей проекта; создание комфортных условий для участия в проектах; наличие поощрения/вознаграждения; демонстрация вовлеченности в программы руководства или известных лиц города/области/страны; продуманная стратегия вовлечения, мотивации на участие партнеров, благополучателей, сотрудников; наличие амбассадора проекта из числа известных и авторитетных людей; совмещение старта позитивных мероприятий с известными праздниками; пилотная апробация (прототипирование) мероприятий; оформление практик в виде технологий, «коробочных» продуктов, готовых к распространению.

Выделенные эффективные принципы информационного сопровождения КСО и СП во многом совпали с рекомендациями, полученными от представителей экспертного сообщества в теме исследования. Грамотная информационная кампания определяет успешность и результаты практик КСО и СП, формируя позитивное пространство, которое, в свою очередь, придает силы, уверенность акторам, в результате чего появляются новые партнеры, проекты, развивается гражданское общество.

Роль информационного сопровождения тем корпоративной социальной ответственности и партнерских коллабораций остается крайне важной. Это признают как столичные, так и региональные респонденты. Объектами дальнейшего информирования в равной степени должны быть граждане, бизнес, внутренние стейкхолдеры (сотрудники, менеджмент, собственники компаний) и внешние заинтересованные стороны (органы власти, инвесторы, акционеры, поставщики, некоммерческие организации).

Информирование по темам должно быть системным, заранее спланированным, простым, живым и целевым. Важно рассказывать широкой общественности не только о принципах корпоративной социальной ответственности и приводить примеры успешных проектов, но и упоминать о том, что компания получает выгоды и привилегии от открыто и добросовестно реализуемых программ КСО.

[1] Схема (эмпирическая модель) составлена в результате синтеза мнений участников исследования.

[2] Социальное партнерство: тенденции, перспективы и лучшие практики // Бизнес и общество. № 84–89. 2015.

[3] Корпоративное волонтерство как перспективное направление социального партнерства // Бизнес и общество. № 70–71. 2012.

[4] Схема (эмпирическая модель) составлена в результате синтеза мнений участников исследования.

[5] Социальное партнерство: тенденции, перспективы и лучшие практики // Бизнес и общество. № 84–89. 2015. С. 6.

[6] Старший преподаватель кафедры стратегического и международного менеджмента Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, региональный представитель Фонда региональных социальных программ «Наше будущее» Арай Юлия Николаевна.

[7] Низкая информированность о результатах и мероприятиях КСО отмечается экспертами в отчете о результатах исследования «Корпоративная социальная ответственность градообразующих предприятий большого Урала» (Екатеринбург, 2011) и подтверждается в публикациях журнала «Бизнес и общество» (№ 70–71, 2012; № 84–89, 2015).

[8] Корпоративное волонтерство как перспективное направление социального партнерства // Бизнес и общество. № 70–71. 2012.