Подписка на новости
* Поля, обязательные к заполнению
Инновации/Технологии, Корпоративное управление, Межсекторное партнерство, Образование, Освещение КСО, Развитие персонала/Волонтёрство, Развитие территорий, Репутация/Доверие, Социальная ответственность, Социальное предпринимательство, Социальные инвестиции, Устойчивое развитие, Филантропия/Благотворительность

Информирование общества о корпоративной социальной ответственности и социальном партнерстве: практики и технологии

«Бизнес и общество» представляет итоги исследования проведенного Центром развития филантропии «Сопричастность» в 2019 году.

Исследование достигает сразу нескольких целей. В частности, оно:

  • актуализирует понятия корпоративной социальной ответственности (КСО) и социального партнерства (СП), сформулированные российскими экспертами;
  • выявляет причины недостаточного уровня информированности общества о КСО и СП;
  • определяет ключевых акторов внедрения философии КСО и СП в России и информационные площадки для тематических дискуссий и обмена лучшими практиками;
  • обобщает показатели оценки информационных кампаний, выделяет факторы успеха на основе анализа кейсов;
  • дает рекомендации по повышению информированности общества о КСО и СП в России.

О методе исследования

Метод сбора данных — экспертное полуформализованное интервью. Исследование носит выборочный характер. Респонденты — эксперты, имеющие опыт разработки, участия, реализации, мониторинга, информационного сопровождения программ корпоративной социальной ответственности и социального партнерства. Это представители некоммерческого сектора, бизнес-структур, средств массовой информации, органов государственной власти, вузов — всего 24 эксперта.

Введение

Исследование «Информирование общества о корпоративной социальной ответственности и социальном партнерстве: практики и технологии» входит в цикл исследований, организованных по инициативе команды информационно-аналитического центра и журнала «Бизнес и общество».

Тема исследования сегодня входит в пул актуальных и дискуссионных вопросов управления. Во всем мире растет интерес к разработке, масштабированию, оценке практик корпоративной социальной ответственности как нематериального актива компании; социальное партнерство расценивается мировым экспертным сообществом как мощный ресурс для достижения качественных изменений в соответствии с целями устойчивого развития, сформулированными ООН. Россия исключением не является. Несмотря на важность и популярность тем корпоративной социальной ответственности, социального партнерства, информационной прозрачности на уровне бизнес-структур и органов государственной власти, данные вопросы не входят в круг интересов обычных граждан, что затрудняет реализацию новых возможностей развития территорий и повышения качества жизни людей. Таким образом, проблемная ситуация исследования «Информирование общества о корпоративной социальной ответственности и социальном партнерстве: практики и технологии» состоит в противоречии между увеличивающимся числом разнообразных практик корпоративной социальной ответственности и социального партнерства, ростом темпа изменения бизнес-среды и низким уровнем информированности россиян об этих практиках и их возможностях.

Объект исследования — корпоративная социальная ответственность и социальное партнерство как конкретные области современной социальной реальности, сфера деятельности субъектов общественной жизни.

Предмет исследования — практики информирования общества о корпоративной социальной ответственности и социальном партнерстве как стороны объекта, которые наиболее полно отражают исследуемую проблему (скрывающееся в ней противоречие). Информирование населения — наиболее существенный метод укрепления КСО и СП, и изучение этого метода особенно важно для решения проблемы исследования.

Цель исследования — изучить лучшие практики и инновационные проекты информирования о межсекторном социальном партнерстве и корпоративной социальной ответственности в регионах реализации проекта, чтобы сформулировать принципы эффективного информационного сопровождения практик и рекомендации по повышению информированности общества о корпоративной социальной ответственности и социальном партнерстве в России.

Диаграмма 1. Гендерная принадлежность участников исследования Диаграмма 2. Распределение участников исследования по секторам

 

Диаграмма 3. Распределение участников исследования по возрастным группам (кол-во чел.) Диаграмма 4. География участников исследования

 

Принятые в отчете сокращения:

  • АНО — автономная некоммерческая организация;
  • БФ — благотворительный фонд;
  • КСО — корпоративная социальная ответственность;
  • НКО — некоммерческая организация;
  • РСПП — Российский союз промышленников и предпринимателей;
  • СОЦ — создание общей ценности;
  • СИ — социальные инвестиции;
  • СМИ — средства массовой информации;
  • СО НКО — социально ориентированная некоммерческая организация;
  • СП — социальное партнерство;
  • ЦУР — цели устойчивого развития.

Понятие корпоративной социальной ответственности

С конца 1990-х — начала 2000-х гг. в России активно развиваются теории и практики корпоративной социальной ответственности. Несмотря на более чем двадцатилетнюю историю существования этого понятия, вопрос о его определении остается актуальным. Начиная разговор об объекте исследования, каждый из экспертов обозначил собственное понимание КСО. Обобщив все определения, мы пришли к выводу, что основа корпоративной социальной ответственности сегодня — это ответственность крупных компаний перед сотрудниками и жителями тех территорий, на которых этот бизнес присутствует. В результате формируется «социальный имидж компании». КСО среднего и малого бизнеса эксперты не включили в свои дефиниции, в первую очередь по причине крайне малого количества известных примеров. Социальной ответственности не требуют от предпринимателей государство или контролирующие органы;

 

КСО — это добровольная инициатива, свидетельствующая о высоком уровне зрелости компании, направленная на ее устойчивое развитие. Активность в сфере КСО и грамотный подход к этому предмету в конечном счете приводят к росту прибыли компании.

Свою социальную ответственность большинство российских компаний проявляет, реализуя соответствующие программы на территориях присутствия бизнеса, а также проводя корпоративные мероприятия для сотрудников. На одних предприятиях страны в одних регионах КСО реализуется как активно развивающееся направление, идущее по пути повышения зрелости входящих в него процессов. Другие предприятия, которые уже достигли зрелости процессов КСО, переходят к следующей стадии ответственности, а именно к программам, создающим и внедряющим принципы устойчивого развития компаний, территорий и сообществ, где отработанные технологии КСО используются как основные принципы деятельности.

«Корпоративная социальная ответственность — это все, что делает компания для создания условий устойчивого развития за пределами требований государственного регулирования. Компания добровольно делает шаги, направленные на развитие общества, или планеты в целом», — говорит учредитель и исполнительный директор одного из московских благотворительных фондов.

Такое представление о корпоративной социальной ответственности сегодня транслирует экспертное сообщество.

Схема 1. Цикл КСО[1]

Понятие социального партнерства

Социальное партнерство рассматривается участниками исследования как основа взаимоотношений в рамках корпоративной социальной ответственности; цель СП, как и КСО, состоит в повышении лояльности компании и росте прибыли на фоне решения социальных и экономических проблем на территориях присутствия бизнеса.

Несмотря на различный жизненный и профессиональный опыт респондентов, социальное партнерство они трактуют в едином ключе — как совместную деятельность, равноправные отношения сторон, которые направлены на положительные изменения и преобразования, на решение острых проблем на территории, в местном сообществе.

 

«Социальное партнерство — это когда представителей секторов (органов власти, крупного бизнеса, общественных сообществ, СМИ, среднего и малого бизнеса) объединяет общая идея или интерес и они вырабатывают свои механизмы и правила взаимоотношений, закрепляют их через соглашения, в рамках которых появляется новая социальная ответственность, стремление к конкретному социальному результату», — считает руководитель направления по связям с общественностью и СМИ регионального благотворительного фонда.

В 2015 году единого понимания социального партнерства не было[2] и интерпретации во многом зависели от опыта и специфики деятельности экспертов. В 2019 году мы можем говорить о сформированном понятии «социальное партнерство», о едином контексте восприятия данной области взаимодействий. Сегодня социальное партнерство — это коммуникативный тренд. В 2012 году общий фон осведомленности общества о КСО и СП был крайне низким[3], потенциал межсекторного взаимодействия был неизвестен. Сегодня эффективность социального партнерства очевидна и признается на всех уровнях — от жителей поселков до государственного управленческого аппарата.

Социальное партнерство может быть двухсторонним, трехсторонним и многосторонним. Традиционная триада партнерства — власть, бизнес и общество — сегодня конкретизирована экспертами: в отдельный элемент выделены государственные учреждения (социальная защита, образование, здравоохранение, культура). Таким образом, члены партнерства в 2019 году — это власть; бизнес/государство (учреждения); общество (чаще всего НКО). Кроме них, исходя из специфики решаемой задачи, географических особенностей, характеристик сообщества, потребностей участников, партнерами могут быть научное сообщество, средства массовой информации, сотрудники компаний, малый и средний бизнес, местные жители, социальные предприниматели. Как и в предыдущие годы, партнерство может состояться между НКО и бизнесом, НКО и представителями власти.

 

«Социальное партнерство — это не просто “возьми меня в партнеры”. Это — о необходимости соответствовать определенному уровню партнеров. Например, у бизнеса достаточно высокая планка в измерении результатов, что требует от других участников тоже серьезного подхода к результатам», — убеждена руководитель направления по связям с общественностью и СМИ благотворительного фонда (г. Череповец).

Схема 2. Участники социального партнерства[4]

В 2015 году, с точки зрения экспертов, главным в СП были сопричастность, соучастие, поддержка, взаимодействие между секторами на основах взаимоуважения и солидарности в целях решения задач развития общества[5]. В 2019 году главной характеристикой социального партнерства для экспертов по-прежнему остается равноправное и взаимовыгодное сотрудничество заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Только такой диалог позволяет достигать общих целей, связанных с «удовлетворением социальных и экологических ожиданий общества» (как их называет эксперт высшей школы и представитель НКО из Санкт-Петербурга)[6].

 

«Партнерство — это коллаборация. Лакшери-бренды делают коллаборации с массовым сегментом, большие компании делают коллаборации с НКО и так далее. Наш [российский] бизнес дорастает до того, что компании, даже конкурирующие, начинают взаимодействовать друг с другом в социальной сфере. В результате ярко выраженная конкуренция исчезает. Сфера социальных инвестиций становится площадкой для коммуникаций, в том числе внутри сектора предпринимателей», — уверен первый заместитель исполнительного директора одной из общественных организаций, объединяющих бизнес.

За четыре года, прошедших с момента последнего исследования, в экспертном сообществе сформировалась вторая по важности характеристика социально партнерских отношений — это высокий профессионализм членов партнерства, экспертные знания и наличие успешного опыта.

Выделить отдельно роли участников социального партнерства экспертам становится все сложнее, так как для этого необходимо владеть информацией о целях и задачах сотрудничества. Общепринятая роль была закреплена только за бизнес-структурами — это финансовые вложения. Сейчас это могут быть и экспертные знания, и материальные и человеческие ресурсы. Органы власти в большинстве случаев выполняют функции общего организационного руководства деятельностью в рамках партнерского договора (соглашения), обеспечения условий для реализации. 

Уровень информированности общества о корпоративной социальной ответственности и социальном партнерстве

Достаточно ли информированы общество, бизнес и власть о КСО и СП? Ответ на этот вопрос однозначен: нет, недостаточно. Это мнение разделяют все эксперты на протяжении более чем восьми лет[7].

 

«Я в последние годы активно занимаюсь и изучением, и работой напрямую с социальными предпринимателями, и взаимодействую с компаниями, которые реализуют программы в области КСО. Даже на уровне самоидентификации люди, которые уже занимаются социально значимыми проектами, не всегда понимают, что они действительно делают и что они могут называть себя специалистами, реализующими проекты КСО», — резюмирует старший преподаватель государственного университета, региональный представитель крупного благотворительного фонда.

Ситуация медленно меняется в сторону повышения уровня информированности, неравномерно затрагивая в одних регионах органы власти, в других — компании, в третьих — профессиональное сообщество. Среди причин и низкий интерес к теме КСО и СП со стороны общества, и отсутствие четкого представления о том, что такое корпоративная социальная ответственность — как у специалистов (не считая экспертов в данной области), так и у простых граждан, — и потребительское (даже обвинительное) отношение к бизнесу как к собранию лиц, обязанных, должных властям, жителям, сотрудникам и специалистам государственных учреждений на территории своего присутствия.

 

«В обществе существует неправильная оценка бизнеса, нелюбовь к миллионерам. Злорадное ощущение — “пусть делятся”. Поэтому уважения или понимания того, что решение [заниматься социальными программами без каких-либо преференций] достойно уважения, нет», — считает заместитель начальника отдела федерального министерства.

Это проявляется в том, что члены партнерства не рассматривают компании в качестве участника, заинтересованного в серьезных и устойчивых изменениях в социальной, экологической обстановке. Данная ситуация не была открытием и в 2012 году, когда недоверие и негативное отношение к бизнесу признавали все неравнодушные к теме исследования специалисты[8].

В целом российское профессиональное сообщество настроено оптимистично в отношении будущей смены парадигмы бизнеса. Только один из респондентов (представитель некоммерческого сектора) поделился пессимистичным прогнозом касательно недоверчивого отношения граждан к бизнесу: информировать общество о КСО и СП, по его мнению, не нужно — ситуация не изменится.

 

«Информировать общественность не надо, потому что все равно посыл в обществе такой: кто-то говорит про “десятину”, кто-то про вину, кто-то про то, что бизнес проворовался. Неважно как, но бизнес априори всем должен. Поэтому достаточно ли информирования по поводу КСО? В отсутствие полного запроса на это информирование общества — это избыточная мера», — констатирует учредитель и исполнительный директор московского благотворительного фонда.

На фоне актуальной потребности в поиске и апробации новых способов повышения доверия предпринимательскому сообществу появилась и усиливается другая причина малой осведомленности — необходимость денежного вознаграждения за размещение информации в СМИ, даже информации о мероприятиях в рамках программ КСО, потому что программы «рекламируют» бизнес-структуры, которые их поддерживают. Это характерно как для крупных, так и для средних и небольших городов.

Роль информационного сопровождения тем корпоративной социальной ответственности и социально партнерских коллабораций остается крайне важной. Это признают эксперты из столицы и регионов. Объектами информирования в равной степени должны быть граждане, бизнес, внутренние стейкхолдеры (сотрудники, менеджмент, собственники компаний) и внешние заинтересованные стороны (органы власти, инвесторы, акционеры, поставщики, некоммерческие организации).

 

«Общество надо просвещать о том, чем это [КСО] отличается от других практик», — говорит директор по коммуникациям и стратегическому развитию крупной столичной некоммерческой организации.

Пул источников информации, из которых сегодня эксперты получают сведения о корпоративной социальной ответственности и социальном партнерстве, представлен пятью группами. Во-первых, это средства массовой информации: пресса, интернет-сайты, социальные сети, тематические порталы. Во-вторых, это люди: коллеги, партнеры, знакомые, представители профессиональных сообществ, первые лица компаний, эксперты. В-третьих, профильные мероприятия: конференции, форумы, семинары, круглые столы, публичные презентации, конкурсы и др. В-четвертых, документы: результаты российских и международных исследований, сборники эффективных практик, библиотеки, социальные отчеты компаний. В-пятых, рассылки по электронной почте и телеграм-каналы. Наименования конкретных сайтов, изданий, иных площадок приведены на схеме 3.

 

Схема 3. Примеры источников информации о КСО и СП

Пресса, ТВ и радио
  • Еженедельная газета «Коммерсантъ»
  • Электронное периодическое издание «Ведомости»
  • ОТР
  • «Русский репортер»
  • «Известия»
  • «МК»
  • «Российская газета»
  • Информационно-аналитический журнал «Бизнес и общество»
  • «Эхо Москвы»
  • Радио «Комсомольская правда»
  • Радио «Маяк»
  • РБК
  • ГТРК
  • Корпоративные издания
Сайты и организации
Группы в социальных сетях
  • Группы компаний, НКО, ассоциаций, массмедиа (Школа КСО и УР; Развитие территорий, инвестиционной привлекательности; Корпоративная социальная ответственность; Корпоративное волонтерство в России; Бизнес и Общество; Начни свое дело; ОМК-партнерство; Комбинат добра; Сеть ГД ООН)
  • Исследовательские группы (EMES – Ассоциация исследователей социального предпринимательства; Центр Грани; ЦИРКОН и др.)
Документы
  • Результаты исследований
  • Публичные отчеты
  • Заявки на конкурсыы
  • Книги
Внутренняя информация (внутри компании)
  • Первые лица компаний
  • Интранет
  • Сотрудники компаний профильных подразделений
  • Мейл-рассылки
Профильные мероприятия
  • Форумы, семинары, круглые столы
  • Бенчмаркинг-сессии
  • Вебинары, онлайн-курсы

Для распространения информации о деятельности компаний, некоммерческих организаций, властей в сфере КСО и СП для широкой общественности используются традиционные средства массовой информации.

 

«Я недоволен взаимодействием со средствами массовой информации. Публикации зачастую носят технический характер: “прошло мероприятие…”, а люди хотят — про людей. Писать про людей, рассказать историю человека — это уже труд. Почему человек в 84 года помогает кому-то? СМИ не всегда имеют мотивацию взять на себя этот труд, чтобы понять, что этот пример влияет на их аудиторию. Благодаря таким историям у них растет посещаемость, тираж, цитируемость. Перед публикациями надо определить, что важно вашей аудитории», — считает директор одного из федеральных фондов.

Преимущественно и с большим отрывом от других каналов лидируют социальные сети, далее — интернет, телевидение, газеты, редко — радио; для сотрудников компаний — интранет, корпоративные издания, сайты компаний и их группы в социальных сетях; для жителей регионов — региональные новостные интернет-порталы, местные телепередачи и ТВ-новости. Нельзя отрицать, что интернет, и особенно социальные сети, «захватывает» российскую глубинку все больше; кроме того, все чаще среди эффективных информационных каналов появляются Телеграм, рассылки по электронной почте, Инстаграм. За ними будущее.

Информирование и повышение степени осведомленности пяти основных групп заинтересованных сторон КСО и СП (см. табл. 1) позволит нашей стране приблизиться к достижению ключевых результатов, свидетельствующих о зрелом гражданском обществе. Среди отмеченных экспертами значений для каждого из стейкхолдеров есть универсальные и специфичные роли. Поле универсальных эффектов информационного погружения в тему ограничено повышением знаний о потребностях и возможностях (ресурсах) каждого из участников и о своде правил деятельности и взаимоотношений на территории, а также широким распространением результативных примеров программ КСО и СП. Специфичные функции на сегодняшний день тождественны существующим в партнерстве пробелам либо идентифицируют специфику сектора, но не являются конкретными, «адресными».

 

Таблица 1. Роли информирования о КСО и СП различных групп стейкхолдеров

Роль информирования о КСО и СП общества в целом
  • снижение социальной напряженности в обществе
  • формирование доверия к бизнесу
  • распространение примеров «добрых дел»
  • представление вариантов, куда можно приложить свой труд, знания
  • формирование представлений об ответственном добросовестном бизнесе
Роль информирования бизнеса
  • демонстрация экспертных знаний специалистов НКО
  • ориентирование в современных способах решения социальных проблем, участия в жизни общества, города
  • знакомство с правилами взаимодействия на территории
  • повышение знаний об интересах секторов
  • представление «меню бенефитов» от реализации программ КСО
Роль информирования НКО
  • знакомство с правилами взаимодействия на территории
  • повышение знаний об интересах секторов
  • информирование о программах КСО предприятий
  • расширение пула данных об имеющихся ресурсах
Роль информирования внутренних стейкхолдеров компаний
  • стимулирование интереса к реализуемым компанией проектам
  • формирование примера личного участия (через распространение сведений о коллегах, принимающих участие в проектах КСО)
  • мотивация к труду
  • укрепление чувства причастности к решению проблем территории
  • формирование чувства причастности к социально ответственной компании, имеющей положительный имидж, бренд
  • повышение лояльности сотрудников компании
  • формирование гуманистических ценностей
  • сплочение (формирование) команды
Роль информирования внешних стейкхолдеров компаний
  • формирование позитивного информационного пространства вокруг компании
  • «безболезненный» выход на новую территорию
  • демонстрация «правил игры»
  • вовлечение в партнерские отношения
  • составление списка лидеров мнений
  • составление списка ответственного бизнеса на территории
  • формирование осознанного отношения к выбору партнеров

За счет информирования вырабатывается и подкрепляется привычка к социальной ответственности разных участников партнерских объединений, что способствует расширению ресурсных возможностей бизнеса и некоммерческого сектора и решению социально-экономических проблем (как результат программ КСО).

Неизменной на протяжении более пяти лет остается следующая закономерность: чем больше людей включено в процессы КСО и СП, информировано о происходящем, тем больше группа единомышленников, понимающих суть вопроса и способных пояснить роль КСО и СП заинтересованным лицам, участвовать в социальных практиках и вовлекать в них других людей (граждане вовлекают членов семьи, ближайшее окружение, коллег; руководители, владельцы и менеджеры компаний —  сотрудников, партнеров; представители органов власти — представителей других уровней и жителей своих территориальных единиц, округов; журналисты — коллег и широкую общественность).

Текущая ситуация с практиками социальной ответственности и социального партнерства в России находит свое отражение в препятствиях, мешающих продвижению темы, и уточняется в рекомендациях, полученных от экспертов. Как показало проведенное исследование, деление препятствий по уровням их вмешательства в деятельность организаций, регионов, страны — непростая задача для респондентов. Девять из десяти названных преград относятся к макроуровню — уровню государства в целом.

Обобщенный профиль помех (см. табл. 2) состоит из восьми кластеров: недостаток знаний по теме, неразрешенные вопросы этики и морали, незнание потребностей и возможностей партнеров, неумение интересно подавать информацию по теме, негибкость секторов (власти в первую очередь), устаревшие механизмы и модели управления, нежелание освещать тему в СМИ, недостаток лидеров мнений, недостаток ресурсов (характерно только для уровня организаций).

 

Таблица 2. Примеры препятствий в продвижении и информировании о КСО и СП

Препятствие Примеры
Недостаток знаний по теме
  • низкий уровень информированности о том, что такое КСО
  • неправильное понимание обществом современной социальной сферы
  • лидеры мнений, принимающие участие в программах КСО, в благотворительности, не рассказывают об этом общественности
  • журналисты не понимают, почему нужно рассказывать о КСО
  • нет единого понимания относящихся к данной сфере понятий и процессов, поэтому
    каждый медиаканал относится к КСО и СП по-своему
  • отсутствует свод требований к социальным историям, примерам социальной ответственности
  • малое число российских открытых примеров для изучения
  • сотрудников компаний не привлекают к разработке программ КСО на стадии оформления гипотезы, что приводит к директивным требованиям принимать участие в программах, спущенных сверху
Неразрешенные вопросы этики, морали
  • нет однозначного представления о том, следует ли считать положительную информацию о социальных, благотворительных проектах компании рекламой
  • недоверие и неуважение к бизнесменам
  • низкий уровень доверия социальным институтам
  • сокрытие журналистами или компаниями некоторой информации при публикации о КСО и СП
Незнание потребностей и возможностей партнеров
  • размытые представления об интересах партнеров
  • скучные форматы подачи информации
  • использование непонятного для целевых групп языка
  • отношение к бизнесу исключительно как к “денежному мешку”
  • незнание возможностей социального партнерства
  • повсеместное «изобретение велосипеда» (в каждом регионе и каждой организации), неиспользование опыта и разработок других организаций
Неумение интересно подавать информацию по теме
  • скучная подача информации
  • слабые навыки «продажи» проектов
  • отсутствие журналистов, понимающих темы КСО и СП
  • позитивные новости неинтересны обществу
  • СМИ не предлагают решения проблем, о которых заявляют
  • бизнес закрыт, не рассказывает про свои социальные программы
  • применение единых методов продвижения разных тем (например, единообразные пресс-релизы)
Негибкость секторов (власти в первую очередь), устаревшие механизмы и модели управления
  • действия органов власти жестко ограничены нормативными актами
  • негибкость властной системы РФ
  • отсутствие государственного и общественного заказа на широкое освещение темы
  • инертность органов власти
  • межсекторное сотрудничество и КСО не входят в политическую повестку
  • в регионах недостаточно стимулируется развитие партнерских отношений
  • тема КСО не закреплена в государстве за каким-либо ведомством, за нее никто не отвечает
Нежелание освещать тему в СМИ
  • нежелание СМИ писать о примерах КСО и СП
  • малое число СМИ, уделяющих внимание теме
  • в регионах тема КСО не входит в повестку СМИ ввиду своей сложности
  • ориентированность СМИ на коммерческое взаимодействие с бизнесом по темам КСО и СП
  • незнание журналистами тем КСО и СП и специфики их развития
Недостаток лидеров мнений в данной области
  • отсутствие критической массы специалистов, признанных лидеров в данной области
  • недостаточно людей, понимающих важность КСО и информирования о ней
Недостаток ресурсов
  • ограниченное количество материальных, финансовых, интеллектуальных, кадровых и др. ресурсов
  • непростая финансовая ситуация у СМИ и некоммерческих организаций
  • отсутствие налаженных каналов взаимодействия между секторами и людьми

Один из злободневных вопросов современного менеджмента — оценка эффективности видов деятельности и оказываемых услуг. Это дискуссионная проблема, которая на сегодняшний день не имеет ни единого подхода, ни тем более формулы, позволяющей сделать однозначное заключение о том, была ли та или иная трансакция эффективной для целевой аудитории. Эффективность массовой информации и ее каналов обсуждалась в профессиональном сообществе в XX веке, обсуждается и сейчас.

Эксперты подчеркивают сложность оценивания. В числе причин — отсутствие формализованных показателей оценки, разноуровневость ожидаемых и достигаемых результатов (органы власти стремятся получить одни результаты, специалисты НКО — другие, бизнесмены — третьи и т. п.), необходимость специальных знаний и умений или поиск и привлечение специалистов, обладающих нужными компетенциями, многообразие форм и стилей подачи массовой информации, большие объемы и территориальная рассредоточенность целевой аудитории, недостаток времени для отслеживания влияния информирования и устойчивости эффектов, сложности верификации предлагаемых и применяемых моделей оценки.

Что касается методики проведения оценки эффективности, высказывания экспертов подтверждают тезис о том, что универсальной методики не существует — исходить нужно из задач информационной кампании и ожидаемых результатов. Эффективность информационных кампаний по продвижению корпоративной социальной ответственности и социального партнерства подразумевает наличие обратной связи; вектор обратной связи значения не имеет — такая позиция присуща сегодня как столичным, так и региональным участникам исследования.

 

«Обратная связь — это очень важно. Фидбэк — то, что получили целевые группы, которые были объектами этого проекта, потому что, если проект постоянный и регулярный, то корректировки всегда полезны и нужны. На начальном этапе кампании может показаться, что все, что она делает, прекрасно и нужно, а потом, в ходе реализации проекта, выясняется, что не так уж это и нужно. Корректировка может быть самой кардинальной. Только с обратной связью возможно нормальное развитие проекта», — отметил директор профильной некоммерческой организации из Москвы.

Пул количественных показателей, демонстрирующих результаты информирования, сегодня в сообществе сформирован; он состоит из прямых индикаторов, лаконичен, не вызывает разночтений и затруднений при сборе и анализе. Подбор релевантного качественного показателя информированности целевой группы — вопрос более сложный, неоднозначный, ресурсозатратный и на сегодняшний день не решенный.

 

Таблица 3. Примеры показателей эффективности информационных кампаний, приведенных экспертами

Количественные показатели Качественные показатели
ОХВАТ

  • количество просмотров
  • количество лайков
  • количество публикаций/репостов
  • посещаемость сайта
  • количество релевантных упоминаний
  • цитируемость
КАЧЕСТВО МАТЕРИАЛА

  • наличие социально-демографического портрета сегментов аудитории, включая информацию о потребностях аудитории о предпочитаемых медиаканалах
  • степень соответствия материала предпочтениям аудитории
  • понятность материала
  • степень соответствия материала принципам информационной кампании
КОЛИЧЕСТВО СОВЕРШЕННЫХ ДЕЙСТВИЙ

количество человек, которые пришли/позвонили/пожертвовали средства после знакомства с опубликованным материалом (сколько человек привлек канал)

ИНФОРМИРОВАННОСТЬ

  • динамика уровня информированности целевой группы
  • степень одобрения/неодобрения
ОЦЕНКА РАСХОДОВАНИЯ СРЕДСТВ

оценка эффективности расходования средств/гранта/субсидии

 

ИЗМЕНЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ

  • репутация компании (в числе индикаторов — рост прибыли компании, партнеры стали вашими покупателями, активность инвесторов)
  • отношение стейкхолдеров (в числе индикаторов — инициативность партнеров, включение в программы, реализуемые органами государственной власти, приглашения на мероприятия, к участию в оргкомитетах)
  • наличие публикаций партнеров о деятельности компании
  • мониторинг количества позитивных и негативных публикаций
  • поддержка со стороны первых лиц

Анализируя варианты решения проблемы недостаточной осведомленности о КСО и СП, мы спросили участников исследования: «Нужен ли специальный просветительский курс о КСО и СП для студентов-журналистов?» и получили однозначный и твердый ответ: «Да! Нужен». Разница заключается лишь в формате введения образовательной программы. Одни считают наиболее результативным включение подобных курсов в основную программу обучения, то есть дополнение обязательной образовательной программы. Другая часть респондентов разделяет мнение о том, что данные знания необходимо распространять на факультативных занятиях, чтобы обучать только заинтересованных студентов.

Кроме подготовки журналистов, образовательные курсы по КСО рекомендуется ввести в программы подготовки, связанные с менеджментом, управлением в любых областях жизнедеятельности человека, маркетингом, PR. Студентов необходимо не просто учить, но и прививать им знания и ценности философии социальной ответственности и партнерских взаимоотношений, так как в обществе еще только начинает формироваться представление о КСО и СП.

Эксперты сформулировали представления, которые способны, по их мнению, повысить доверие к участникам партнерств.

 

Рекомендации

На сегодняшний день осведомленность общества о КСО и социальном партнерстве очень низка, потенциал взаимодействия коммерческого, некоммерческого и государственного секторов в социальной сфере остается нераскрытым.

Учитывая уровень развития практик корпоративной социальной ответственности и социального партнерства, ссылаясь на свой профессиональный опыт и некоторые международные тренды, эксперты сформулировали ряд рекомендаций, которые, по их мнению, способны повлиять на уровень развития гражданского общества в России, повысив зрелость входящих в него процессов.

Рекомендации для представителей власти, СМИ, бизнеса и НКО по обеспечению стабильности, гармонизации общественных отношений, повышению общей и взаимной осведомленности общества в вопросах развития КСО и взаимовыгодного межсекторного партнерства следующие:

  1. Рекомендовать органам государственной власти поддерживать участников процесса через развитие и совершенствование законодательной базы, введение КСО и СП в повестку развития страны.

Разработать стратегию стимулирования и поощрения социально ответственных компаний и закрепить ее реализацию на уровне заместителя Председателя Правительства РФ, поскольку КСО и межсекторное сотрудничество в данной области носит ярко выраженный межведомственный характер.

  1. Включать направления корпоративной социальной ответственности и социального партнерства в программы государственных субсидий, грантов и программ поддержки.
  2. Рекомендовать разработку и осуществление на государственном уровне стратегии повышения осведомленности общества в вопросах развития КСО и взаимовыгодного межсекторного партнерства, в том числе и через государственные СМИ.
  3. Рекомендовать заинтересованным компаниям, органам государственного управления всех уровней, организациям гражданского общества и СМИ активнее использовать имеющийся позитивный опыт и экспертный потенциал для повышения осведомленности общества о КСО и социальном партнерстве на федеральном и региональном уровнях.
  4. Рекомендовать государственным учреждениям и государственным компаниям использовать передовые международные практики в данной области, в первую очередь Глобальную инициативу по отчетности в области устойчивого развития (GRI), стандарт ГОСТ Р ИСО 26000 «Руководство по социальной ответственности» и стандарт взаимодействия с заинтересованными сторонами АА1000 SES-2015.
  5. Рекомендовать заинтересованным компаниям, органам государственного управления всех уровней, организациям гражданского общества и СМИ планировать и организовывать диалоги с заинтересованными сторонами в Москве, в регионах и в местах присутствия бизнеса по вопросам корпоративной социальной ответственности и взаимовыгодного межсекторного партнерства.
  6. Рекомендовать СМИ с целью повышения доверия общества к социальной ответственности бизнеса и лояльности к бизнесу как источнику социальной стабильности и наполнения бюджета страны упоминать названия организаций в материалах о КСО и не рассматривать материалы по этой тематике как рекламные.

 

Схема 4. Рекомендации по повышению доверия к участникам КСО и СП

Эксперты уверены в том, что обучение и просвещение по теме КСО и СП необходимо в первую очередь студентам-журналистам. Для них респонденты рекомендовали включить в образовательную программу специальный курс по КСО и СП.

Просвещение актуально также и для специалистов третьего сектора, представителей власти, бизнеса и СМИ. Но обучение должно быть отличным от существующего сегодня, малоэффективного. Одним из способов повышения эффективности является предварительная мотивация к получению новых знаний уже работающих и сверхзагруженных специалистов органов власти, некоммерческого сектора и бизнеса — так или иначе причастных к теме. Но вопрос о том, как это делать, остается открытым.

 

Заключение

В 2019 году общество, бизнес и власть в России недостаточно информированы о корпоративной социальной ответственности и социальном партнерстве, как, впрочем, и восемь лет назад. Однако нельзя не отметить перемены к лучшему: ситуация медленно меняется в сторону повышения уровня информированности, неравномерно затрагивая в одних регионах — органы власти, в других — компании, в третьих — профессиональное сообщество. Причины низкого уровня осведомленности логически связаны между собой: незнание сути и примеров КСО и СП, сложность для понимания темы обычными гражданами и зачастую отсутствие их интереса к теме, недоверие к участникам партнерств (бизнесу, государству, некоммерческому сектору), размещение информации в СМИ на платной основе.

В качестве одного из механизмов повышения степени осведомленности общества о КСО и СП семь лет назад эксперты предложили создавать и развивать новые коммуникативные каналы, медиаплощадки, вовлекать высокопрофессиональных специалистов в тематические публикации, организовывать обсуждения в этой сфере.

К 2019 году были созданы сайты и площадки в социальных сетях, объединяющие профильную информацию. Среди них на федеральном уровне лидируют Агентство социальной информации, издания «Ведомости» и «Коммерсантъ», РБК, ОТР, «Русский репортер», «Бизнес и общество», «Филантроп» и «Комсомольская правда», «Милосердие», Российский союз промышленников и предпринимателей, «Такие дела», Форум Доноров, Русфонд, «Российская газета», Ассоциация менеджеров и другие. Региональные респонденты назвали массмедиа, освещающие тему КСО и СП, на местном уровне.

Сегодня практически не встречается мнение о том, что существует некий универсальный медианоситель, отвечающий запросам всех целевых групп, всех людей. Набирает популярность адресное информирование.

Одной из отличительных особенностей последних лет является размещение информации о практиках КСО и СП на официальных сайтах компаний и НКО. Это считается обязательным этапом на пути к формированию (поддержанию) имиджа компании как социально ответственной. Ключевые лица организаций также ведут свои странички в социальных сетях, рассказывая о социально ориентированной деятельности. Все чаще «лицом компании» становится создаваемая онлайн-репутация.

Для бизнес-сообщества не менее важно и отражение деятельности КСО в годовом нефинансовом отчете компании. Вопрос открытости и прозрачности стал одним из универсальных критериев оценки КСО и СП независимо от сферы деятельности, размера компании и географии присутствия.

Меняется и подход к определению эффективных и перспективных каналов: сегодня эффективны не конкретные каналы, а медиаподходы, соответствующие набору качественных характеристик.

Эксперты в теме корпоративной социальной ответственности сформулировали условия, необходимые для такого информирования общества о КСО и СП, которое позволит достичь продуктивного уровня осведомленности широкой общественности, и помехи, стоящие на пути.

Условия таковы: необходимо со школьного возраста рассказывать гражданам о КСО и СП; демонстрировать смысл взаимодействия и его результаты; развивать сообщество профессиональных журналистов/блогеров; формировать открытую к темам КСО и СП политику СМИ; оказывать финансовую и политическую поддержку в развитии темы.

Препятствия следующие: недостаток знаний по темам; неразрешенные вопросы этики и морали между журналистами и бизнесом; незнание потребностей и возможностей партнеров; неумение интересно подавать информацию в СМИ; негибкость секторов (власти в первую очередь); устаревшие механизмы и модели управления; нежелание освещать тему КСО и СП в СМИ, недостаток лидеров мнений и ресурсов.

Региональная специфика социального партнерства и корпоративной социальной ответственности остается прежней: значительно более высокий уровень осведомленности характерен для жителей и деятелей крупных городов, максимальный — у москвичей. Среди регионов более других информированы обладатели крупных бизнес-структур (среди них территории присутствия АО «Объединенная металлургическая компания», ПАО «ГМК “Норильский никель”», ПАО «Новолипецкий металлургический комбинат», ПАО «Северсталь», ООО «ЕвразХолдинг», «Сахалин Энерджи Инвестмент Компани Лтд.», «Нестле Россия» и другие).

Также важно учитывать особенности медиасреды в регионах: зачастую невысокий профессиональный уровень журналистов; ограниченное число каналов СМИ; жесткую информационную повестку, особенно на монопрофильных территориях; преобладание традиционных медиа.

Несмотря на то что и социально ответственная деятельность компаний, и партнерские объединенные практики находятся в нашей стране на этапе становления, мы уже имеем успешные примеры. Их открытое и широкое освещение напрямую влияет на уровень доверия населения к корпорациям, к власти, на желание участвовать в практиках КСО и СП, что в конечном счете способствует повышению качества жизни населения.

Респонденты, представлявшие шесть регионов, выделили четыре крупные промышленные компании, работающие в России, признанные лидерами в сфере КСО и заслужившие доверие граждан. Это АО «Объединенная металлургическая компания», ПАО «ГМК “Норильский никель”», компания «Нестле Россия», ПАО «Северсталь». Именно они, по мнению экспертов, предлагают сейчас грамотные решения сложных актуальных проблем и внедряют концепцию корпоративной социальной ответственности.

Если составить поле примеров участников интервью, то это кейсы: по решению экологических проблем и благоустройству населенных пунктов; по поддержке социально незащищенных групп, в том числе взрослых и детей с ограниченными возможностями здоровья. Все успешные примеры имеют самостоятельную мощную информационную кампанию по продвижению каждого этапа выполнения, начиная от появления идеи и привлечения заинтересованных сторон и заканчивая подтверждением устойчивости достигнутых результатов, а также PR со стороны партнеров.

В профессиональном сообществе ставится под сомнение возможность результативно выполнить задуманные проекты, акции, программы в рамках социальной ответственности компаний, без информационного сопровождения.

Анализ успешных практик информирования, являющихся лучшими применительно к территориям их реализации, позволил выделить эффективные принципы продвижения КСО и СП. К ним относятся: равноправное партнерство бизнеса, власти, общественности, СМИ, НКО; участие крупного бизнеса; поддержка со стороны органов власти; широкое и постоянное освещение проекта через выбранные каналы; освещение вклада и роли каждого из партнеров; наличие лидеров, организаторов, «заряженных» идеей проекта; создание комфортных условий для участия в проектах; наличие поощрения/вознаграждения; демонстрация вовлеченности в программы руководства или известных лиц города/области/страны; продуманная стратегия вовлечения, мотивации на участие партнеров, благополучателей, сотрудников; наличие амбассадора проекта из числа известных и авторитетных людей; совмещение старта позитивных мероприятий с известными праздниками; пилотная апробация (прототипирование) мероприятий; оформление практик в виде технологий, «коробочных» продуктов, готовых к распространению.

Выделенные эффективные принципы информационного сопровождения КСО и СП во многом совпали с рекомендациями, полученными от представителей экспертного сообщества в теме исследования. Грамотная информационная кампания определяет успешность и результаты практик КСО и СП, формируя позитивное пространство, которое, в свою очередь, придает силы, уверенность акторам, в результате чего появляются новые партнеры, проекты, развивается гражданское общество.

Роль информационного сопровождения тем корпоративной социальной ответственности и партнерских коллабораций остается крайне важной. Это признают как столичные, так и региональные респонденты. Объектами дальнейшего информирования в равной степени должны быть граждане, бизнес, внутренние стейкхолдеры (сотрудники, менеджмент, собственники компаний) и внешние заинтересованные стороны (органы власти, инвесторы, акционеры, поставщики, некоммерческие организации).

Информирование по темам должно быть системным, заранее спланированным, простым, живым и целевым. Важно рассказывать широкой общественности не только о принципах корпоративной социальной ответственности и приводить примеры успешных проектов, но и упоминать о том, что компания получает выгоды и привилегии от открыто и добросовестно реализуемых программ КСО.

[1] Схема (эмпирическая модель) составлена в результате синтеза мнений участников исследования.

[2] Социальное партнерство: тенденции, перспективы и лучшие практики // Бизнес и общество. № 84–89. 2015.

[3] Корпоративное волонтерство как перспективное направление социального партнерства // Бизнес и общество. № 70–71. 2012.

[4] Схема (эмпирическая модель) составлена в результате синтеза мнений участников исследования.

[5] Социальное партнерство: тенденции, перспективы и лучшие практики // Бизнес и общество. № 84–89. 2015. С. 6.

[6] Старший преподаватель кафедры стратегического и международного менеджмента Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, региональный представитель Фонда региональных социальных программ «Наше будущее» Арай Юлия Николаевна.

[7] Низкая информированность о результатах и мероприятиях КСО отмечается экспертами в отчете о результатах исследования «Корпоративная социальная ответственность градообразующих предприятий большого Урала» (Екатеринбург, 2011) и подтверждается в публикациях журнала «Бизнес и общество» (№ 70–71, 2012; № 84–89, 2015).

[8] Корпоративное волонтерство как перспективное направление социального партнерства // Бизнес и общество. № 70–71. 2012.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: