Подписка на новости
* Поля, обязательные к заполнению
Мировой опыт, Освещение КСО, Репутация/доверие

Укрепление доверия к себе становится ключевой задачей успешного бизнеса

Глобальная коммуникационная компания Edelman провела XI ежегодное социологическое исследование настроений информированных «лидеров мнений» 23 стран мира  Edelman Trust Barometer 2011.  Было опрошено 5075 респондентов, из них 200 – граждане России. Демографический портрет опрашиваемых включил в себя следующие характеристики: возраст – от 25 до 64 лет, образование – высшее, уровень дохода в верхней четверти пирамиды дохода своей возрастной группы, активно пользуются СМИ, интересуются новостями политики и бизнеса.

Десятилетняя история исследования Edelman Edelman Trust Barometer неопровержимо доказывает тот факт, что доверие окончательно становится ключевым фактором для бизнеса. Для восстановления доверия к себе бизнес должен действовать сообща с властями. Молодые лидеры мнений все больше доверяют бизнесу, причём бизнес вызывает больше доверия, чем власти и СМИ.

Среди ключевых выводов, сделанных по прошествии 10 лет исследования выявлено

  • снижение доверия к американским компаниям в Европе,
  • признание большей эффективности от независимого освещения деятельности компании в СМИ, нежели  от стандартной рекламы,
  • стало заметно снижение фактора личной харизмы  глав компаний в формирования доверия к бизнесу,
  • отмечен рост влияния неправительственных организаций.

Согласно Edelman Trust Barometer 2011, в России наблюдается одинаково низкий уровень доверия ко всем общественным институтам. Среди остальных стран Россия опускается на дно по индексу «Глобального доверия».

Таким образом, степень доверия к власти в России в 2011 году составила 39%, к бизнесу – 41%, НПО – 42%, СМИ – всего 37%. Совокупный уровень доверия к перечисленным институтам в России ниже (40%), чем в абсолютном большинстве других стран. Примечательным, однако, является тот факт, что в России уровень доверия к НПО неуклонно растет на протяжении последних четырех лет (в 2008 году он составлял 30%, в 2011-м – 42%).

Согласно исследованию, Германия, Канада и Швеция лидируют по уровню доверия к национальному бизнесу (имеются в виду транснациональные компании, имеющие штаб-квартиры в определенных странах). Компании из стран БРИК и США пользуются все большим доверием,  в то время, как Россия оказалась с меньшими, чем в Китае, Индии, Бразилии и Южной Кореи (!) показателями, среди стран, национальный бизнес которых пользуется наименьшей степенью доверия. Однако развивающиеся страны в отличие от Запада более склонны доверять компаниям, имеющим головной офис в России.

Тем не менее, единственной отраслью, степень доверия к которой в России в прошлом году значительно возросла, является фармацевтика. Примечательно снижение доверия в отрасли автомобилестроения и в розничной торговле.

Недавний финансовый кризис привел к значительному снижению  уровня доверия к банкам на Западе и в России. В Китае, Индии, Японии и Бразилии наблюдается противоположная тенденция. Однако уровень доверия к банкам в России выше, чем в большинстве западных стран.

Бизнес и общество: навстречу общим ценностям

Согласно исследованию, самыми важными факторами для поддержания корпоративной репутации компании по-прежнему остаются качество продуктов и услуг, доверие, прозрачность, цена и отношение к сотрудникам. Примечательно, что в этом году впервые прозрачность и честные методы ведения бизнеса оказались так же важны для поддержания репутации компании, как и ценовая политика, об этом заявили по 53% респондентов. При этом доходность компании была отмечена в числе наименее значимых факторов, влияющих на репутацию. По словам Ричарда Эдельмана, президента и генерального директора Edelman, «деятельность компаний должна предполагать такой аспект, как сотрудничество с внешними аудиториями на благо общества, а не только своих акционеров. Бизнесу необходимо демонстрировать прозрачность в отношении того, каким образом зарабатываются деньги и вести коммуникации, используя все типы и виды СМИ – от традиционных до новых, от социальных медиа, до корпоративных изданий».С выражением Milton Friedman “Социальная ответственность предприятия заключается в увеличении своих прибылей” согласны почти 90% опрошенных в АОЭ, около 70% респондентов в Японии, Индии и Южной Кореи и меньше половины участников эксперимента в России. Более того, 8 из 10 российских респондентов согласны, что компания должна соотносить деятельность по увеличению доходов с интересами общества.

Исследование Edelman Trust Barometer 2011 показалочто доверие является очень важным фактором для восприятия информации о компании. Так, в ситуации, когда фирма не пользуется доверием, 57% респондентов поверят негативной информации, услышав ее всего 1-2 раза. В целом же, активное информирование общественности о деятельности компании продолжает играть значительную роль. Так, в ведущих странах Запада, таких, как США и Великобритания, четверть респондентов признались, что им для того чтобы поверить информации о компании, нужно ее (информацию) услышать 6 и более раз.

                                   Перспективы укрепления доверия: новые возможности.

В России 66% респондентов отметили, что для того чтобы они поверили в достоверность информации о той или иной компании, им нужно услышать эту информацию от 3х до 5 раз. Если компания уже вызывает доверие, то 46% российских респондентов поверят позитивной информации о компании, если услышат ее (информацию) 1-2 раза; 64% будут рекомендовать такую компанию знакомым. Если компания не пользуется доверием, то 62% респондентов не покупает ее товары или услуги.

В России наблюдается рост доверия к главам компаний (CEO) как к достоверным источникам информации о компании – с 40% в 2009 году до 58% в 2011 году. Однако пальма первенства по авторитетности принадлежит ученым и экспертам – 66% респондентов выражают им наибольшее доверие. Примечательно, что подобная тенденция наблюдается во всем мире.

Наиболее авторитетным источником информации о компаниях в России являются поисковые интернет-системы (34% респондентов). Между прочим, этот показатель сильно выделяет Россию по сравнению с другими странами. По всему миру лидерство пока сохраняют газеты и телевидение.

Таким образом в США и Великобритании самым надёжным источником информации считается поисковая система Google, а в России – Яндекс и газета «Коммерсант», в то время как система Google в России занимает лишь третье место по степени доверия к расположенной в ней информации.

Между тем, в ситуации, когда действия компании нанесли ущерб местному сообществу, большинство респондентов предпочитают получить информацию от главы компании (CEO). Причем и в России и в США этот показатель составил более 45%, тогда как в странах ЕС он не достиг и 40%.

По итогам исследования выявлено мнение российских респондентов о том, что при принятии бизнес-решений главы компаний должны в равной степени учитывать интересы клиентов, сотрудников и инвесторов.

Преимущества доверия

Персонализация своих действий может приносить ощутимую выгоду  компаниям. Таким образом, 70% опрошенных, приобретали товары/ услуги именно тех компаниям, которые заслужили доверие своих потребителей, 64% респондентов рекомендовали эти компании своим друзьям/коллегам, 40% потребителей приобретали их товары/услуги по более высокой цене. Выгодным фактором является также такой результат: 42% опрошенных оставляли положительное мнение о компаниях в интернете, а 21% респондентов даже выкупали акции именно тех компаний, которым доверяли.

Подтверждением преимущества доверия компаниям стали следующие результаты исследования: 62% (это большая часть потребителей) отказывались покупать товары/услуги тех компаний, которым они не доверяли. Также, 55% опрошенных критиковали их в разговоре и 26% оставляли негативные, критикующие комментарии в интернете о компаниях, более того, 14% акционеров – владельцев акций не оправдавших доверия к себе компаний, продали их.

Итак, ежегодное социологическое исследование настроений информированных «лидеров мнений» 23 стран мира  Edelman Trust Barometer 2011 помогла компаниям всего мира сделать следующие выводы:

  • Бизнесу необходимо соотнести стремление к прибылям с интересами общества;
  • Нынешнее состояние медиа-среды и рост скептицизма потребителей диктуют необходимость наличия многочисленных источников и каналов предоставления информации;
  • Авторитет и ответственность – качества, которых ждут от топ-менеджмента;
  • Доверие – это инструмент защиты компании, который приносит ощутимые выгоды; отсутствие доверия препятствует положительным изменениям;

Компаниям пора уходить от старой модели ВИДЕНИЯ и ВЕДЕНИЯ бизнеса, когда основными ориентирами в управлении бизнесом признавались: контроль информации, защита бренда, независимость и исключительное стремление к получению прибылей.

Новый взгляд, новое осмысление бизнеса, как той части общества, опираясь на которую, можно прийти к трехстороннему взаимодействию бизнеса, общества и государства подразумевает постановку перед собой таких приоритетов ведения бизнеса, как прозрачность, вовлечение, именно таким образом и должна повышаться прибыльность, эффективность и рентабельность бизнеса.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: