28.05.2021

524

Читать: 5 мин.

80% потребителей в России против введения обезличенной упаковки

Россияне не готовы отказаться от брендов и признают ведущую роль брендов в ограничении незаконной торговли.

80% россиян негативно отнеслись к идее введения обезличенной упаковки, говорится в отчете Brand Finance Marketing Restrictions 2021 международной консалтинговой компании Brand Finance. Обезличенная упаковка – это законодательный запрет на изображение бренда на упаковке продукции, одна из наиболее жестких форм маркетинговых ограничений.

В глобальном исследовании Brand Finance участвовало более 600 россиян, которых опрашивали об отношении к брендам и введению маркетинговых ограничений (всего опрошено 6 тыс. респондентов в 12 странах). Потребители в России в целом очень позитивно относятся к брендам, что соответствует общемировым показателям.

Респонденты из России продемонстрировали высокий уровень осведомлённости о положительном влиянии брендов. Более 90% участников опроса согласны с тем, что бренды способствуют улучшению качества продукции и повышают возможность выбора. Почти столько же респондентов указали на ведущую роль брендов в ограничении незаконной торговли. По меньшей мере ¾ опрошенных как в России, так и в других странах признают положительное влияние брендов на экономику, рынок труда, развитие СМИ, экологию и цепи поставок.

Приемлемыми маркетинговыми ограничениями для продуктов россияне считают предупреждение о вреде здоровью и окружающей среде (74%) и регулирование рекламы (59%). Гораздо меньше опрошенных поддерживают увеличение налогов (31%).

Опыт Австралии, где в 2012 году была введена обезличенная упаковка для табачной продукции, показал, что ожидаемого эффекта данная мера не принесла. Как отмечает Синклер Дэвидсон, профессор экономики австралийского Королевского технологического институт Мельбурна (Royal Melbourne Institute of Technology University), обезличенная упаковка разрушила конкуренцию на табачном рынке Австралии и привела к изменению поведения потребителей: курильщики перешли с дорогих сигарет на более дешевые, которые зачастую оказывались нелегальными. Контрабанда или подделки стоят в два раза дешевле легальных сигарет. В результате доля нелегального табака на рынке Австралии выросла на 53 %, по данным международной аудиторской компании KPMG. Как результат, потребление сигарет не только не снижается, но временами и увеличивается. Это подтверждают и официальные данные правительства Австралии, согласно которым введение обезличенной упаковки не оказало какого-то существенного эффекта на потребление табака.

«Регулирование табачной продукции в России уже можно назвать довольно жестким. Это запрет на открытую выкладку, высокая стоимость, цифровая маркировка и ряд важных законодательных мер по защите легального рынка. При эффективной реализации эти меры могут обеспечить решение многих задач государства. Но излишнее ужесточение оборота табака, наоборот, даст негативный эффект. Резкое повышение табачного акциза в прошлом году уже подняло спрос на дешевую контрабанду. Если убрать с упаковки бренд, то выявить нелегальную продукцию будет сложнее, а значит и продавать ее будут более массово: ключевым критерием выбора станет цена, которая по мнению многих потребителей чрезмерно возросла в последнее время», – считает Владлен Максимов, президент Ассоциации малоформатной торговли.

«Ограничение рекламы должно использоваться как последний способ решить социальную проблему, если не находится других вариантов», – считает Сергей Коптев, программный директор Конгресса IAA, отмечая, что на ограничение потребления гораздо более сильное влияние окажут реально действующие ограничения на продажу и штрафы за их нарушение. Тогда как ограничение рекламы брендов приведет к продвижению категорий, если у потребителя есть спрос.

«Бренды – это неотъемлемая часть мира. Во время кризиса бренды – особенно наиболее ценные и сильные в своих категориях – становятся безопасной гаванью для капитала. Правильно управляемые, инновационные и признанные бренды – на них держится экономика в сложные периоды. Жёсткие маркетинговые ограничения катастрофичны не только для брендов, но и для всех заинтересованных сторон – от потребителей и общества до инвесторов и правительств», – комментирует Дэвид Хэйг, председатель и генеральный директор Brand Finance.

«Без построения современной брендориентированной экономики, мы не сможем успешно работать на внешних рынках. Лишая потребителя наименования бренда, мы лишаем его важной информации, которая необходима ему для принятия решения. Если говорить о сигаретах, мы видим, что произошло в Австралии – усреднилось качество, увеличилась доля контрафакта, фактически потребитель потерял ориентиры при выборе продукции», – уверен Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренд».

Ассоциация малоформатной торговли (АМТ) представляет интерес около 3200 субъектов малой розницы в 33 регионах России, в широком ряде вопросов, включая поддержку в борьбе против оборота контрафактной продукции. Начиная с 2019 года АМТ реализует мероприятия по противодействию торговле нелегальными сигаретами.

Эта проблема актуализировалась в России более 7 лет назад и ежегодно наносит ущерб в десятки миллиардов рублей госбюджету и малому ритейлу. 

В конце 2020 года АМТ запустила портал «СТОП нелегальный табак» (Стопнелегальныйтабак.рф), как площадку для информирования и мотивации всех заинтересованных сторон к активной борьбе с теневым рынком сигарет. Это первый в России специализированный интернет-ресурс, содержащий исчерпывающую информацию об обороте, перемещении и производстве нелегальной табачной продукции, ее влиянии на российское общество и экономику, а также ходе борьбы с этой проблемой.

Brand Finance – ведущая мировая консалтинговая компания в области оценки стоимости брендов. С учётом введения ограничений маркетинга табачных изделий и инициативы различных стран распространить их на другие индустрии, Brand Finance повторно проанализировала потенциальное влияние такой политики на бренды продуктов питания и напитков. Данные отчёта учитывают результаты исследований, проведённых в 2017 и 2019 гг. Прогнозируемые потери для индустрий алкогольных напитков, кондитерских изделий, соленых снэков и напитков с высоким содержанием сахара превысят 500 млрд долларов.

Результаты отчёта Brand Finance Marketing Restrictions 2021 были представлены в Москве на заседании Экспертного клуба в рамках Национального рекламного форума 27 мая.

Фото – Pixabay