«Корпоративная социальная ответственность: реклама или новость для СМИ» , проведенный журналом «Бизнес и общество» при поддержке АСИ, АРБ и компании «Шеврон».

Компании и некоммерческие организации упрекают масс-медиа в том, что информация о социальных и благотворительных программах публикуется только за деньги. Отвечая на эти упреки, генеральный директор радиостанции “Эхо Москвы” Юрий Федутинов подчеркнул, что пресса, радио и телевидение – разновидность бизнеса, который должен приносить прибыль. При этом нужно выплачивать зарплату сотрудникам, платить за аренду помещения и т.д. По его мнению, информация о благотворительной деятельности компании является рекламой, причем работает она гораздо эффективнее, чем ролики, в которых компания провозглашается “национальным достоянием”. Естественно, что такую “раскрутку” компаний СМИ не хотят делать за собственный счет. Ю. Федутинов ставит знак равенства между КСО и маркетингом. По его словам, “Эхо Москвы” однажды поплатилось за бескорыстное упоминание некой компании-спонсора концерта филармонической музыки. Название компании является одновременно и торговой маркой сигарет, поэтому антимонопольный комитет наложил штраф на радиостанцию за скрытую рекламу. Выступление Ю. Федутинова вызвало острую полемику. Участники круглого стола отметили, что его слова отражают общепринятую позицию российских редакторов и издателей. Представители компаний напомнили, что реклама способствует продвижению товара и влияет на объем продаж. Конечно, упоминание о благих делах влияет на репутацию компании. Но репутация не товар, значит КСО – не маркетинг, считают бизнесмены. В ходе дискуссии было отмечено, что от публикаций “на правах рекламы” не выигрывает ни бизнес, ни СМИ, ни их аудитория. По наблюдению советника председателя Совета директоров концерна “Вечерняя Москва” Дмитрия Мурзина, слишком часто на средства компании в прессе размещаются “тошнотворные похвальбы”. Читатель бежит от таких публикаций, потому что он и так завален информацией. Нужны СМИ, которые будут профессионально писать о таких социально значимых явлениях, как благотворительность и КСО, считает Дмитрий Мурзин. Как оказалась, многие представители компаний и благотворительных фондов, пришедшие на встречу, не считают нужным тратить деньги на рекламу и PR своих социальных и благотворительных программ. Они полагают, что, во-первых, те, кому надо, и так знают о данной деятельности, во-вторых, лучше потратить деньги на помощь нуждающимся, а не на рассказы о ней. Участники круглого стола отмечали также, что СМИ в Европе и США ведут себя по-другому. Для них критерием того, достойна ли информация занимать печатную площадь или эфир, являются не деньги, а интерес читателей. Поэтому, если социальные или благотворительные программы компаний представляют собой ценный информационный повод, западные СМИ о них говорят. Представители бизнеса и НКО отметили, что в России стала распространяться порочная практика, когда можно купить “титул” социально ответственной компании. Это начинается с проплаченных публикаций и порой доходит до абсурда. Координатор по связям с общественностью российского представительства компании “Шеврон” Вера Шейнина рассказала, что за “круглую сумму” Благотворительный фонд “Меценат столетия” предложил компании получить одноименный орден. Организаторы фонда вручают его бесплатно известным и авторитетным людям, чтобы поднять престиж награды, а потом предлагают компаниям по “сходной цене” стать ее обладателями. “Ужас в том, что за несколько тысяч долларов бизнесмены действительно становятся “меценатами столетия”, – говорит В. Шейнина. Проблему освещения благотворительности и социальной ответственности бизнеса в СМИ не решить путем проведения круглых столов. Однако участники встречи отметили, что диалог представителей бизнеса и масс-медиа, состоявшийся в Ассоциации российских банков, – серьезный шаг навстречу ее решению.

Организатор - Бизнес и Общество, соорганизаторы - АСИ, АРБ и компании «Шеврон».