На семинаре произошел широкий обмен мнениями между представителями компаний, некоммерческими организациями и экспертами. Актуальность темы подтвердила дискуссия, состоявшаяся в ходе семинара. Больше всего собравшихся интересовали вопросы налаживания эффективных внутренних и внешних коммуникаций со всеми заинтересованными лицами – топ-менеджментом, персоналом, клиентами, властью, СМИ через корпоративные и региональные каналы.

Взгляд из комнаты заседаний Совета директоров на роль КСО и коммуникаций в системе управления бизнесом постиндустриальной экономики изложил член Коллегии Профессионального сообщества корпоративных директоров России, аналитик по вопросам корпоративного управления Юрий Гусев. Он системно рассмотрел вопросы: кто является заказчиком корпоративной социальной ответственности (КСО) и корпоративных коммуникаций (КК), какова цель Заказчика, т.е. задача КСО и КК, почему КСО и КК постепенно получают ключевые роли в современных системах управления?

 Владельцы бизнеса стремятся к максимизации текущей доходности и фундаментальной стоимости бизнеса. При смене экономической эпохи – переходе к постиндустриальному периоду экономического развития, которую мы переживаем с начала 60-х годов прошлого века, основным средством производства фундаментальной стоимости становится информация. Глобализация рынков и рост конкуренции, отраслевые изменения, информационная революция: интернет, интранет, экстранет, виртуальный бизнес, повышение ожиданий потребителей товаров и услуг, вплоть до кастомизации продукта,  требуют новых подходов к стратегическому и операционному управлению - оптимизации системы КУ соразмерно вызовам постиндустриальной экономики. Юрий Гусев наглядно продемонстрировал как принципиальные части системы управления бизнесом – КСО и КК встроены в бизнес-процессы и способствуют созданию фундаментальной стоимости бизнеса в постиндустриальной экономике.

Исполнительный директор НП «КСО – Русский Центр» Алексей Костин остановился на вопросах влияния внутренних и внешних стейкхолдеров на социальную ответственность в системе управления компанией. Он подчеркнул важность нефинансовых отчётов и особенно внедрение международного стандарта АА1000SES, предусматривающего последовательные диалоги со всеми заинтересованными сторонами в целях минимизации нефинансовых рисков компании. В России сейчас много об этом говорится, но реальный системный шаг в этом направлении сделало только РАО «ЕЭС России», отметил он. Логика построения этой работы состоит в определении круга стейкхолдеров и наиболее значимых из этого круга, составление карты заинтересованных лиц, разработка системы коммуникаций и мероприятий с каждым из стейкхолдеров. Формами коммуникаций, по мнению Алексея Костина, могут быть диалоги, круглые столы, конференции, форумы, экспертные встречи, индивидуальная работа. Он отметил также, что для России эта работа является еще более значимой, чем в других станах мира, поскольку что у нас стейкхолдеры более непредсказуемы. Кроме того, правила «игры» постоянно меняются.

Менеджер по социальным проектам компании «Ново Нордиск» в России и странах СНГ Яна Котухова остановилась на социальной рекламе как одном из коммуникационных каналов влияния на поведение стейкхолдеров. Эта фармацевтическая компания – крупнейший производитель инсулина – на примерах показала эффективность такой работы с заинтересованными лицами.

Алексей Пименов, главный редактор корпоративной газеты «Кавказтрансгаз» (г. Ставрополь) на примере практических кейсов рассказал о проектировании каналов коммуникаций и потоков «информационных посылок» для целей продвижения КСО и укрепления репутации компании. Он продемонстрировал как КСО осуществляется на уровне ОАО «Газпром» как транснациональной корпорации, определяющей общую стратегию и реализующей глобальные проекты. Далее она реализуется на уровне дочерних предприятий, в частности «Кавказтрансгаза», а также на уровне его 20 филиалов, разбросанных по всему югу России. Информация о мероприятиях в рамках КСО через газету «Кавказтрансгаз» идёт во все филиалы предприятия, а также непосредственно в ОАО «Газпром». Среди ориентиров КСО выступавший выделил два вектора: направленность во вне предприятия и внутрь – на развитие человеческого капитала. Освещение мероприятий КСО в прессе и на телевидении носит разовый характер и осуществляется в основном на коммерческой основе. Корпоративная газета демонстрирует системный подход, из номера в номер детально прорабатывая все мероприятия КСО, являясь её неотъемлемой частью.

Обсуждение вопросов выстраивания внутренних и внешних коммуникаций подтвердило, что в России этот процесс активно идёт через корпоративные каналы. Все участники были единодушны, что эта тема заслуживает дальнейшего развития и обсуждения, особенно с учетом опыта и результатов из практических  кейсов российских компаний.