Аспекты продвижения КСО с помощью социальных медиа были рассмотрены с разных позиций: продемонстрировать новые возможности интернета, провести анализ социальных медиа, определить особенности всех каналов коммуникаций, рассказать об инструментах, используемых

при этом.

Главный редактор журнала «Бизнес и Общество» Татьяна БАЧИНСКАЯ отметила, что соцмедиа за последние 2-3 года стали привычным сервисом: все большее число компаний используют блоги, вики, видеотехнологии, мгновенный обмен сообщениями, web-конференции, чтобы идти в ногу с рынком. Компаниям, дорожащим своей репутацией, для того, чтобы быть успешными, сегодня необходимо осваивать современные каналы и способы коммуникаций. Казалось бы, социальные сети – это хорошо для продвижения КСО, но при подготовке мероприятия выяснилось, что не все так однозначно.

В 2011 г. Россия заняла первое место среди европейских стран по числу интернет-пользователей.

Только в соцсетях ежедневно «сидят» 19,4 млн человек. Но если ранее ключевые показатели эффективности (KPI) основывались только на количественных показателях – сколько человек увидело информацию, сколько вступило в то или иное сообщество, то сейчас стало более важно, как люди общаются, насколько активно они коммуницируют с брендом. На первое место выходит аналитика контента, коэффициент вовлеченности пользователей и время ответа. Это очень важные показатели для продвижения КСО.

В настоящее время около 70% представителей бизнеса попробовали продвигать свои компании через соцсети. Это были либо публикации в интернете, либо мониторинг информации о бренде, либо создание платформ или сообществ там. Владельцы сайтов, понимающие, что они теряют аудиторию, начали добавлять социальный функционал. Появились полноценные профайлы пользователей, возможность обмениваться сообщениями, фото-, видеоконтентом внутри сайта. Стали устанавливаться социальные плагины и лайкбоксы.

Наталья ШАШКОВА, менеджер по работе с социальными медиа рекламного агентства «GRAPE», отметила, что у продвижения КСО в соцсетях есть как плюсы, так и минусы. Плюсы – это персонализированность коммуникации, когда компании обретают лицо в виде страничек в сетях и стараются услышать свою аудиторию, понять ее и менять свой бизнес с учетом тех комментариев, которые получают.

В качестве отрицательных моментов она отметила бесконтрольность распространения информации, когда коммуникация может видоизменяться и искажаться в процессе распространения, а компания никак не можете повлиять на этот процесс; дополнительные издержки на продвижение и создание уникального контента; юридические аспекты и трудности, которые касаются благотворительных проектов и акций в соцсетях.

Почему же компаниям нужно использовать этот ресурс в практике продвижения идей КСО? На этот вопрос ответил Денис ТЕРЕХОВ, генеральный директор агентства «Социальные Сети». По его мнению, существуют известные сложности во взаимоотношениях традиционных СМИ и коммерческих компаний в области популяризации программ корпоративной ответственности. Федеральные СМИ если и пишут про компанию, то стараются не называть бренд, региональные СМИ, стремясь заработать, готовы писать, но только на коммерческой основе (этот довод спикера вызвал неоднозначную реакцию), а корпоративные издания пишут много, но их мало кто читает. Не задействованными остаются соцмедиа и это при том, что именно там существует самый большой пользовательский спрос на социальную информацию. «По большому счету компании при продвижении своих товаров и услуг могут работать всего с тремя площадками, наиболее популярными в российском интернете, – «Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook. Но если вы «продаете смыслы», а мне кажется, что КСО – это как раз «продажа смыслов», то лучше перечисленных трех площадок – «Живой Журнал», – говорит Терехов. – Там общаются люди, которые интересуются темами благотворительности, волонтерства, существуют и целые группы, объединенные темами КСО».

Владимир ВАЙНЕР, креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix, особо отметил, что необходимо формировать интернет-программы на основе существующих соцсетей и сообществ, действующих вне интернета. В качестве примера он предложил рассмотреть программу «Социальная орбита», разработанную в 2011 г. для поддержки развития социальной рекламы, добровольческих и благотворительных проектов. Был создан медиабанк социальной рекламы AtPrint.ru для СМИ и НКО, чтобы объединить еще пока разрозненные группы специалистов в этой области.

Г-н Вайнер заметил, что необходимо быть готовыми к тому, что отклик аудитории может быть ниже обычных интернет-проектов, не связанных рамками корпоративных принципов. Действующие соцсети могут сопротивляться новым активностям и предложениям, не учитывающим их прямые интересы и предпочтения, поэтому в любых проектах могут быть побочные эффекты, «шумы».

По мнению выступающего, ключевыми направлениями развития программ КСО на базе соцсетей станут: серии отдельных полезных приложений, объединенные общей целевой аудиторией или решением проблемы; комплексные программы упрощения, стимулирования и визуализации благотворительной и добровольческой деятельности; программы, построенные на прямых трансляциях и других механиках использования видеоконтента.

Еще одним ярким примером сотрудничества благотворительных и коммерческих организаций стал прошедший с большим успехом 18 декабря благотворительный фестиваль «Душевный Bazar». Его руководитель Анастасия ГУЛЯВИНА отметила, что не всегда компании знают как правильно рассказывать о себе. Есть простой способ оказаться в соцсетях – найти себе партнера, который уже там присутствует и работает с аудиторией, интересной компании. Аудитория, с которой работали организаторы «Душевного Bazarа», – это те люди, которые интересны компаниям, продвигающим свои инициативы в области КСО. Поэтому представители бизнеса не просто решили поддержать проект с финансовой стороны, но и вовлекли в участие своих сотрудников в качестве волонтеров. Работники этих компаний оставляли свои комментарии в интернете, приглашали к участию других людей. Таким образом, бизнес получил площадку, на которой обитает их целевая аудитория, и мероприятие, интересное как им, так и обществу, а организаторы собрали средства на благотворительность.

Выступающая выразила надежду, что скоро наступит момент, когда уровень социальной активности компании станет решающим при выборе ее продукции или услуги.

Еще одна интересная тема – продвижение КСО с помощью интернет-телевидения. О все возрастающей роли этого тренда свидетельствует большая популярность канала «Дождь», который активно смотрят и обсуждают. С помощью современных технологий можно создать свой онлайн-канал практически за несколько минут и совсем недорого. Это может быть актуально для организаций, у которых есть своя аудитория. Для ее удержания можно предложить новый формат представления контента.

Механизм продвижения в интернете вирусного видеомаркетинга, раскрыл Алексей ЕРМОЛИН, директор программ Международного Республиканского Института, создатель и руководитель проекта Winko.ru. Он назвал следующие факторы успеха видео для продвижения КСО: во-первых, полезность – ролик должен не рекламировать достоинства той или иной социальной инициативы, а в большей степень давать ту информацию, которую человек не найдет в другом месте. Во-вторых, краткость – оптимальная длина ролика для активного восприятия человеком не более 30 сек. В-третьих, видеопродукт должен быть качественным, т.к. современная аудитория рунета достаточно искушенная и готова тратить свое время на красивую картинку. В-четвертых, простота изложения – на сегодняшний день трендом является использование инфографики, которая в простых схемах визуализирует ту или иную информацию. И в-пятых, это позитивная эмоция – в противовес рынку онлайн-видеоконтента, который перенасыщен негативом, агрессией и эпатажем. Примером, совмещающим в себе эти критерии, стал предвыборный ролик, созданный командой WinkoTV, «Твой выбор, гражданин!», в котором людей призывали идти голосовать. За 4 дня ролик собрал около 380 тыс просмотров, 99% комментариев были положительными, что говорит об эффективности этого проекта.

Вообще, по мнению спикера, не существует универсального способа продвижения КСО, т.к. все зависит от желаемых целей и аудитории. От цели будет зависеть эффективность вложенных средств. Создание странички во всех популярных соцсетях – это еще не продвижение, необходимо не просто стимулировать интерес аудитории, но и использовать коммуникационные модели для ее удержания и подогрева интереса. Алексей Ермолин отметил, что соцмедиа не менее важны, чем традиционные СМИ для привлечения внимания к инициативе, так как они могут передать эмоциональное отношение, доверие к которому в разы выше.

Г-н Ермолин считает, что существует потребность в создании онлайн-инфраструктуры между социально ответственным бизнесом и некоммерческими организациями. Как это работает? По мнению выступающего, в любом регионе нашей страны есть несколько уважаемых НКО, которые могут профессионально организовать мероприятие либо провести исследование и т.д. Кроме того, они обладают социальным капиталом, из-за чего лояльность к НКО как к бренду гораздо выше, чем к бизнесу. Задача, которая стоит перед компаниями, рассказать о КСО, не вызывая у аудитории ощущения, что это очередная реклама. А сделать это можно более эффективно, отдав некоммерческой организации на аутсорс тот или иной проект. В итоге бизнес получает профессионально реализованную идею, а также уважение людей за то, что компания поддержала некоммерческий сектор.

Скептическую точку зрения на продвижение КСО через соцмедиа высказал Денис ДЕНИСОВ, руководитель департамента по общественным связям ЗАО КБ «Ситибанк». Он выделил три аспекта: инвестиционный, коммуникационный (маркетинговый) и личностный, в каждой из этих сфер ожидания от соцмедиа сильно преувеличены, что напоминает «надутый пузырь».

Относительно первого аспекта (финансового «пузыря») представитель Ситибанка отметил следующие риски: падение рекламных бюджетов, конкуренция за капитал, «усталость» пользователей, угрозы для безопасности личной информации. Возможны и многократно преувеличенные ожидания повышения прибыли за счет использования этих медийных площадок.

Образование маркетингового «пузыря» связано с тем, что сейчас очевидна мода на использование соцмедиа и эйфория от больших ожиданий. Г-н Денисов указывал на то, что продаются не конкретные результаты – увеличение доли на рынке, фандрайзинг, а красивые слова – «engagement», «conversation».

Важно понимать, что соцсети – это не единственный существующий канал продвижения. Он напомнил историю 2009 г. (не связанную с КСО) с одной из крупнейших FMCG компаний, которая, находясь в подобной эйфории от соцсетей, направила 50% своего маркетингового бюджета на продвижение этой медийной площадки. Результатом стала потеря 5% доли рынка ключевых продуктов компании и увольнение директора по маркетингу.

Существование социокультурного «пузыря» также очевидно – люди сейчас перенасыщены информацией, они перестают ее воспринимать, анализировать и фильтровать. Еще одно негативное явление – размывание социальной идентификации человека, его личности.

Это достаточно провокационное выступление было попыткой представить другую точку зрения, имеющую право на существование. К слову говоря, г-н Денисов отметил, что сам не разделяет полностью этот скептический взгляд.

На семинаре были рассмотрены успешные кейсы российских компаний, раскрыты механизмы их работы, озвучена статистика.

Все сошлись в одном: использовать социальные медиа в практике продвижения КСО необходимо, главное – хорошо понимать, какой именно результат хочет получить компания. От этого зависит и выбор интернет-площадок, и стратегия продвижения, и последующие действия. Конечно, соцсети — не панацея: в каждом случае компании надо решать задачи под себя и выбирать тех, кто делает это профессионально, в том числе и НКО.