Подписка на новости
* Поля, обязательные к заполнению
Нажимая на кнопку «Подписка на новости» Вы даёте свое согласие автономной некоммерческой организации «Центр развития филантропии ‘’Сопричастность’’» (127055, Москва, ул. Новослободская, 62, корпус 19) на обработку (сбор, хранение), в том числе автоматизированную, своих персональных данных в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных». Указанные мною персональные данные предоставляются в целях полного доступа к функционалу сайта https://www.b-soc.ru и осуществления деятельности в соответствии с Уставом Центра развития филантропии «Сопричастность», а также в целях информирования о мероприятиях, программах и проектах, разрабатываемых и реализуемых некоммерческим негосударственным объединением «Бизнес и Общество» и Центром развития филантропии «Сопричастность». Персональные данные собираются, обрабатываются и хранятся до момента ликвидации АНО Центра развития филантропии «Сопричастность» либо до получения от Пользователя заявления об отзыве Согласия на обработку персональных данных. Заявление пользователя об отзыве согласия на обработку персональных данных направляется в письменном виде по адресу: info@b-soc.ru. С политикой обработки персональных данных ознакомлен.

ESG-коммуникации. Учимcя и учим

92
Читать: 10 мин.
28 Ноября 2022 - 28 Ноября 2022
Весь день

ESG-коммуникации. Учимcя и учим

28 Ноября 2022 - 28 Ноября 2022
Весь день

Круглый стол с таким названием прошел в рамках конференции «Компании с новым смыслом: как рассказать о них обществу». В последнее время появилась новая профессия: ESG-коммуникатор. Такая позиция сегодня есть в некоторых компаниях. Ее даже можно найти в числе 50 наиболее перспективных специальностей в Атласе профессий будущего, выпущенном совместно ВШЭ и Сбером. А вот какими компетенциями должен обладать ESG-коммуникатор, где и чему учат подобного рода специалистов? Какие шероховатости типичны для качественной ESG-коммуникации? На эти вопросы попробовали ответить спикеры круглого стола «Где и как учат ESG-коммуникациям», проводившегося 

Диагноз: сахарный позитив и ESG-слепота

Модератор, профессор Ирина Архипова, директор Центра управления устойчивым развитием компании, академический руководитель образовательной программы «Управление устойчивым развитием компании» Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, порадовала участников известием: с 2019 года число упоминаний о ESG в медиа выросло в 4 раза.  С другой стороны, огорчает тот факт, что журналисты, берущиеся писать о ESG-повестке, делают это поверхностно, неглубоко, путаются в терминах и понятиях. «Если говорить о корпоративных коммуникаторах, которые должны бы лучше разбираться и продвигать эту тему более профессионально, то они грешат излишней «парадностью», – уверена Ирина Архипова. – Снижается эффективность коммуникации, которая оценивается не в количестве постов и релизов, а в откликах со стороны читателей.  А как нужно писать? Мало специальных курсов, где бы готовили ESG-коммуникаторов, тексты составляют, как правило, сотрудники пиар-служб. А сама тема очень чувствительна, общество, подозревая фальшь, обвиняет нас в гринвошинге».

Однако люди, всей душой болеющие за ESG-продвижение, пытаются пробить толщу неосведомленности. Три года назад портал «Бизнес и общество» запустил медиаконкурс «Бизнес и Общество». Ирина Архипова как член жюри первого конкурса в 2019 году, отметила прогресс в качестве поданных на конкурс работ. Около 300 человек уже прошли просветительский курс, запущенный порталом, сегодня готовится следующий. «Саму идею конкурса подсказали сами компании, – отметила главный редактор портала Татьяна Бачинская. – У них столько полезных социальных проектов, а общество об этом не знает, потому что медиа об этом пишут очень неохотно. Бизнес и Общество решили восстановить справедливость, привлечь внимание журналистов, общества, чтобы как можно больше людей узнали о новых ESG-практиках. И сегодня мы видим положительную динамику: раньше были в основном чуть расширенные новости, сейчас появились аналитические, экспертные материалы. Но хотелось бы достичь более мощного звучания».

Олег Базалеев, руководитель департамента по социальным вопросам компании «Кресент Петролеум» (Ближний Восток) и известный блогер, согласен с «диагнозом» Ирины Архиповой. Корпоративные коммуникаторы зачастую лакируют реальность, им кажется, что чем больше «сахарного», святочного позитива, лестного для компаний, тем лучше.  Это дает противоположный эффект, потому что, желая «как лучше», они служат плохую службу идеям устойчивого развития и ESG. Люди устают от навязывания однотипных восторженных восклицаний и теряют интерес к теме.

Эксперт тезисно дал четкие рекомендации, как выстраивать ESG-коммуникации.

  1. Во-первых, надо помнить, что у людей уже выработалась ESG-шная слепота. Читатели и зрители все больше игнорируют ESG-новости, так как те часто склепаны по однообразным и скучным шаблонам.
  2. Во-вторых, ESG-сообщения компаний встречаются людьми с пониженным интересом и повышенным скепсисом. Согласно исследованиям, посты на тему «экология-социалка- управление» лайкают в среднем в три раза реже, чем посты корпораций на другие темы».
  3. В-третьих, ESG-коммуникации имеют свои ограничения. Позитивные ESG-истории о компании в соцсетях переведут «относящихся нейтрально» в категорию «относящихся позитивно», но не превратят оголтелого критика в преданного сторонника.
  4. В-четвертых, сейчас есть запрос на искренние коммуникации и на «быть проще». Значит, здравствуйте, непричесанные сообщения, снятые на телефон с дрожащей руки видеоролики, интерес к backstage – в общем, все как мы любим.
  5. Ну, в-пятых, напоследок, хорошая новость. Исследования говорят, что компании, которые в соцсетях долгое время рассказывают о своих ESG-активностях, в долгосрочной перспективе наблюдают улучшения отношения к бренду.

Журналист Ольга Тимофеева, генеральный продюсер TIME CODE PRODUCTION, член жюри медиаконкурса нынешнего года, согласилась с тем, что материалы, поданные на конкурс, становятся интереснее, смелее, острее. Самыми яркими оказались те, в основе которых лежала запоминающаяся человеческая история. А как и где журналистам брать такие истории, если компании не очень охотно ими делятся? Ольга признается, что иногда полезны социологические исследования. Но лучше если сами компании будут создавать интересный контент, изложенный доступным языком, чтобы журналистам было за что ухватиться.

Лечение: учатся все – от топ-менеджера до официанта

А откуда взяться этому интересному контенту? Прежде всего нужно продвинуть ESG-ценности внутри компании, «зарядить» ими всех, начиная от топ-менеджмента и заканчивая рядовыми сотрудниками. Как, к примеру, это делают АФК «Система» и METRO Россия.

Оксана Косаченко, старший инвестиционный директор компании АФК «Система», рассказала, что в повестку ESG компания начала активно входить в 2018-19 годах одними из первых, вслед за большими транснациональными «монстрами», потом подтянулись компании из российского списка. Прежде всего, компания выработала внутрикорпоративный тренд: как раз мы идем по этому пути, значит, все сотрудники должны понимать, куда он ведет. Решили начинать с самого верха: учредили Центр устойчивого мышления, чтобы обучить руководство применять повестку УР в бизнесе. Продвижение этой повестки в корпорации благотворительный фонд «Система» начал с погружения в нее руководителей всех уровней: от акционеров до тех, кто управляет функциональными подразделениями в компаниях группы. Это были образовательные модули – не просто лекции и семинары, а практические воркшопы с детальным разбором насущных задач и комментариями преподавателей вузов.

Сегодня компания использует несколько каналов, чтобы достичь главного – доступности информации. Во-первых, все, что касается управления, социальных проектов и экологии, можно найти на сайте компании в открытом доступе. Во-вторых, есть внутренние порталы для сотрудников, они более живые, где применяется любимый многими бекстейдж, выложена информация о планировании проектов, приглашение к «мозговому штурму», куда каждый может прийти с мыслями и идеями. В-третьих, – корпоративный телеграм-канал. Все чаще и журналисты, и розничные партнеры используют его как источник быстрой актуальной информации. После появления основного телеграм-канала, их стали создавать и «дочки», а там уже картинка корпоративной жизни более детализированная и личностная, вплоть до обращения к каждому сотруднику. В-четвертых, «Система» использует такой формат, как 15-минутный видеодайджест с новостями и достижениями компании. МТС, входящая в корпорацию, использует дайджест социальных и экологических инициатив даже в бумажном формате, специально для любителей.

Старший менеджер по внешним коммуникациям METRO Russia Мария Уткина поделилась уникальной бизнес-моделью, ориентированной на клиентов B2B. Компания как оператор оптовой торговли работает с маленькими магазинами, ресторанами и небольшими кафе, развивает франшизу «Фасоль» – магазин у дома, объединяющую под единым брендом более 1 700 торговых точек независимых предпринимателей по всей России. В таких магазинах, как правило, сотрудников от 6 до 10 человек. В METRO имеется большая база по УР и КСО.

«Мы задумались о том, что устойчивыми должны быть наши партнеры и их окружение, – отметила Мария Уткина. –  А значит, нам следует помогать им развивать у себя принципы устойчивого развития. Останавливало нас то, что малый бизнес воспринимает УР как мощный бюджет. Например, они не могут посадить миллион деревьев или запустить «умное» освещение, потому что денег на крупные проекты в регионах нет. Горизонты планирования сегодня – это несколько месяцев, максимум год».

Для продвижения ESG-принципов и поддержки компаний малого и среднего бизнеса компания METRO запустила в октябре Академию устойчивого развития для малого и среднего бизнеса, анонсировав ее на крупном гастрономическом фестивале MEGUSTRO в Санкт-Петербурге, где собираются представители ресторанов. Это образовательный онлайн-курс, состоящий из 9 видеоуроков, – о выгоде, которую могут приносить устойчивые инициативы. Частные предприниматели и эксперты глобальных компаний простым языком рассказывают, как внедрить принципы устойчивого развития в операционную деятельность без неподъемных для малого бизнеса инвестиций.  Сотрудники небольших предприятий узнают о том, как сдача вторсырья помогает компенсировать расходы на вывоз мусора, как сэкономить деньги на потреблении электричества и воды, как организовать работу с поставщиками с выгодой для бизнеса, окружающей среды и общества, как говорить с сотрудниками и клиентами и вовлекать их в инициативы по УР, как искать инвестиции, программы финансирования и гранты на проекты. Важно было собрать людей, которые бы поделились своим опытом и посоветовали коллегам, как начать зарабатывать или экономить деньги, сделать первый небольшой шаг к воплощению идей УР, начинающийся с оптимизации расходов.

Иными словами – ESG-коммуникаторами могут быть сами сотрудники как внутри компании, когда в ней практикуется открытость и прозрачность, так и в среде стейкхолдеров «ближнего круга», если тем требуется ключ к копилке опыта все повидавших «морских волков». А чем же тогда от них отличаются ESG-коммуникаторы – профессионалы?

Профилактика: Устойчивое развитие – со студенческой скамьи

Возникает вопрос: надо ли сегодня готовить в вузах ESG-коммуникаторов как специалистов или это вопрос будущего? А главное, кого надо готовить? В наше время узкая специализация – не самый лучший выход. Происходит некоторое размывание границ между профессиями: «гуманитарии чистой воды» уходят в прошлое, знание точных наук становится необходимым всем, не только на рабочем месте, но и в быту. Даже для того, чтобы пользоваться гаджетом, требуются некоторые технические навыки. На рынке труда, в том числе и журналистского, более всего востребованы специалисты, которые могут действовать на стыке профессиональных областей.

«Многие спикеры говорили о том, как важно учить сотрудников повестке дня и ESG-технологиям, – подчеркнула Альбина Мехова, старший менеджер АО «Северсталь», заведующая кафедрой социологии, политологии и права Череповецкого государственного университета. – А я думаю, что надо готовить всех уже со студенческой скамьи, преподавать студентам начальные основы УР и ESG и умение коммуницировать в этом плане, ведь это будущие сотрудники компаний, которые будут продвигать повестку на рабочих местах».

Альбина Мехова рассказала, что в университете есть специальные курсы УР и ESG коммуникации, которые выбирают все студенты. Кроме этого, считает она, можно преподавать ESG в рамках других дисциплин, включать их в курсы по экономике, экологии, социологии. В ЧГУ также практикуется проектное обучение, когда студенческие команды выполняют малые проекты «под ключ» и получают управление в рамках ESG-повестки. Это экологические, социальные проекты, но в принципе любой проект может быть одновременно и социальным, и экологическим. В этом процессе они учатся и коммуникации, поскольку им требуется не только сделать проекты, но и интересно рассказать о них на защитах. Нельзя недооценивать студенческие каналы коммуникации, поскольку у каждого студента есть заинтересованная целевая аудитория, и это тоже путь продвижения. Многие студенты вовлечены в малый и средний бизнес, который запускает социальные проекты, и участие во всем этом для них становится внутренним убеждением, а не пассивным знанием.

«Важно включать студентов в социологические исследования по ESG, – говорит Альбина Мехова. – Наши студенты, участвуя в них и общаясь с респондентами, изучают проблематику: чего ждут люди от бизнеса, от НКО, насколько УР и ESG стало повесткой дня для них. Там нет «шоколада», зато всплывают все проблемы. Когда они анализируют отчеты, эта повестка постепенно также закрепляется в сознании как внутреннее убеждение.  Они представляют результаты на конференциях – площадках коммуникаций, выкладывают в медиа и соцсети. Вот пример: мы на своей кафедре готовим большую конференцию раз в пять лет. В этом году она называлась «Устойчивое развитие регионов и городов: социальные и социологические аспекты». Там было более 200 участников из 12 регионов. Некоторые студенческие доклады заинтересовали местные медиа, и в одной районной газете вышла публикация о креативных индустриях и технологиях Череповца. Студентов надо готовить именно как будущих проводников этой повестки».

Какие компетенции важны для ESG-коммуникатора? Спикеры называли разное: умение говорить о проблеме больше, чем о бренде, чтобы избежать риска свалиться в гринвошинг, любопытство, навык контактировать с аудиторией на ее языке, быть открытыми и честными, не лакировать действительность, правильно расставлять акценты... Участники круглого стола высказывали мнения о том, что конечная цель коммуникации – вписать ESG-повестку в обыденную жизнь, ведь она может вспыхнуть, как искра, и осветить любую интересную жизненную историю. То есть – сделать повестку доступной каждому, и тогда она станет естественным фоном нашей жизни.

Проект реализуется с использованием средств гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества.

Организаторы

Центр развития филантропии "Сопричастность" Бизнес и Общество

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: